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AliExpress: como o negócio da China conquistou o Brasil

Com um mix de Marketing que combina principalmente preços competitivos e divulgação por display ads e referals, e-commerce é líder em visitação hoje no país, segundo a SimilarWeb

Por | 15/07/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Os produtos chineses já transformaram mercados, como o de calçados, e provaram que a briga por preço pode ser em vão, obrigando indústrias nacionais a se reinventarem e buscarem outras diferenciações. No e-commerce, entretanto, a lição veio apenas mais recentemente com a rápida ascenção do AliExpress, do Grupo Alibaba, no Brasil e no mundo. Por aqui, o site de compras que reúne diversos vendedores orientais conquistou a liderança em visitas este ano, superando nomes como Netshoes, MercadoLivre, Americanas, Submarino e Buscapé.

Mesmo com a alta do dólar, somente em maio, o site AliExpress.com foi responsável por 8,69% de toda a audiência dos 10 mil maiores sites de e-commerce no Brasil, segundo levantamento da SimilarWeb, plataforma de monitoramento e análise de estatísticas de websites e APPs. De junho de 2014 a maio de 2015, foi registrado um crescimento constante no tráfico de usuários, apesar de uma leve queda no começo deste ano. No período, a visitação triplicou, saltando de 32 milhões para 101 milhões de visitas mensais.

Além do forte posicionamento por baixo preço, o e-commerce adota uma estratégia de Marketing diferenciada no mercado digital: enquanto a maioria dos sites atrai usuários prioritariamente por meio dos sites de busca, o fluxo maior do AliExpress é oriundo de display ads, principalmente, e referrals. "O testimonial, ou seja, o depoimento dos consumidores, é muito forte e chega, por vezes, a performar melhor do que as artes que criamos. Por isso, estamos investindo no Marketing de afiliados", ressalta Lucas Peng, Head do Mercado Brasileiro do AliExpress, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Leia a entrevista completa com o executivo do e-commerce:

Mundo do Marketing: Qual é a avaliação do Alibaba em relação aos resultados da operação brasileira do AliExpress?

Lucas Peng: O Brasil tem trazido bastante surpresa em relação aos resultados tão positivos. Ele está no top três entre os nossos mercados. O país tem crescido constantemente e tem mantido essa posição há pelo menos três anos, sendo que o AliExpress existe há cinco. A primeira língua oficial lançada foi o inglês, mas isso nunca impôs muita dificuldade para nenhum consumidor comprar. Desde o começo, o brasileiro já adquiria produtos na plataforma. Em 2013, fizemos a tradução, oferecendo um site 100% em português, o que favoreceu ainda mais a curva de crescimento.

Mundo do Marketing: De onde vem tamanho sucesso entre os brasileiros?

Lucas Peng: Os preços são mais atrativos, o que é um bom diferencial, mas como qualquer negócio o AliExpress enfrenta alguns trade-offs. Comprar da China é um processo de importação, o que leva um pouco mais de morosidade na logística, por exemplo. Ainda assim, temos avançado muito, primeiramente, na popularidade. O brasileiro gostou do que a gente oferece, que é essencialmente uma grande variedade de produtos que, muitas vezes, nem chegou ao país ainda. Por isso, nosso ponto forte não fica apenas na competitividade por preço, mas também nessa variedade do que temos a oferecer. Também estamos criando cada vez mais promoções focadas no brasileiro. O AliOfertas Brasil, por exemplo, vem fazendo muito sucesso. Como o consumidor nacional gosta de promoções e descontos, viemos negociando com os fornecedores para propiciar esse atrativo extra e, recentemente, conseguimos um aprimoramento interessante, já que antes as ofertas eram atualizadas três vezes por semana e agora são diariamente.

Mundo do Marketing: Há peculiaridades no consumidor brasileiro em relação ao chinês e ao de outras partes do mundo?

Lucas Peng: A nossa operação, por ser global, obriga-nos a olhar todos os mercados e entendê-los. Existem muitas singularidades, já que, como em qualquer e-commerce, há estágios de maturidade, mas o mais interessante do brasileiro é que ele não difere da tendência mundial, mesmo ainda estando em desenvolvimento em relação à maturidade neste canal. O consumidor daqui exige um pouco mais de atenção e qualidade, o que vem elevando o nível da operação. Além das promoções criadas especificamente para o Brasil, também desenvolvemos canais para o mercado interno, como um de moda masculina, que hoje estamos levando para outros países também. Vimos que dá certo criar canais focados em determinadas categorias de produto. Identificamos a necessidade do brasileiro por direcionamento para compra, sem se contentar apenas com a busca tradicional.

Mundo do Marketing: Quais são as principais estratégias de comunicação adotadas hoje pelo e-commerce para atrair mais consumidores para as ofertas?

Lucas Peng: Temos um mix de Marketing, com SEO, adwords e outras estratégias básicas. Mas percebemos o poder do conteúdo oriundo das redes sociais e de blogs, que nada mais são do que o boca a boca. O testimonial é muito forte por ser o depoimento de outro consumidor. Ele às vezes funciona melhor do que a própria arte que criamos para divulgação. É bem interessante que, devido a esses resultados, estamos focando cada vez mais em Marketing de afiliados, por meio de um sistema em que qualquer blogueiro pode se conectar diretamente conosco para ganhar a sua comissão na venda. Ele recebe um link próprio do produto e as vendas por meio dele são contabilizadas, em uma lógica baseada totalmente em performance.

Mundo do Marketing: Quais os principais desafios para continuar crescendo no Brasil hoje?

Lucas Peng: Não é específico do Brasil, mas a nossa plataforma, por ser global, é por si só um desafio. Temos que entender todos os mercados e respeitar todos os processos burocráticos próprios da logística de cada país. Não temos como intervir. A política do AliExpress é fortemente baseado no respeito às normas das localidades em que atua, fazendo o possível para melhorar a experiência do usuário. No ano passado, assinamos um memorando com os Correios, firmando o compromisso de fazer o possível para satisfazer as necessidades do consumidor final.

Mundo do Marketing: Quanto tempo leva, em média, a entrega dos produtos no Brasil?

Lucas Peng: Não temos poder nesse processo nem visibilidade nenhuma dos procedimentos depois de determinado estágio, mas pelo que vemos na grande rede varia muito entre um e dois meses.

Mundo do Marketing: Essa espera pode ser um tanto frustrante para o consumidor. Em outros países, o AliExpress consegue agilizar essa logística?

Lucas Peng: Existem particularidades por país, já que em alguns locais o processo de postagem acontece de forma mais rápida, mas o Brasil não é o único. É um ponto característico do Brasil sim, mas só podemos respeitar. Nas localidades em que o produto vendido pelo AliExpress chega mais rápido, essa agilidade não é fruto da nossa escolha ou do nosso esforço.

Mundo do Marketing: Além da logística, há ainda os desafios impostos pela alta do dólar e pela possibilidade de aumenta das tributações em relação à importação por conta dos ajustes econômicos do governo. Como o e-commerce vem se preparando para esse novo momento do país?

Lucas Peng: Há certas questões às quais realmente não temos controle. No memorando que assinamos com os Correios, oferecemos o provimento de mais informações sobre as entregas que virão para o Brasil, até para ver se conseguimos achar uma situação em comum para tanto ajudar a empresa de entrega com a sua receita quanto o consumidor final nessa área de logística. Mas precisa haver um empenho dos dois lados, e estamos aguardando. Temos começado a testar vários tipos de campanha para o mercado brasileiro, como algumas ações focadas em companhias que não são famosas no país, mas que possuem qualidade. Existe toda uma explicação da origem dessas marcas chinesas, da história delas, mostrando que estão entre as principais da China. Essa é uma forma de manter aquecido o interesse dos brasileiros.

Mundo do Marketing: Quais outros investimentos são direcionados para o Brasil?

Lucas Peng: O AliExpress surgiu para atender a um tipo específico de demanda, atuando em um modelo B2C global. A maioria dos vendedores é da China e vende para o mundo. Pensando no Brasil, temos uma outra unidade de negócio muito forte, o Alibaba.com, que é um B2B que atende ao país, oferecendo o caminho inverso: levando os brasileiros a exportarem produtos para o mundo. Para profissionais, pode ser uma oportunidade também. O Alibaba.com e o AliExpress são os canais nos quais temos mais investido para o mercado interno.

Leia também: Potencial de consumo dos brasileiros em 2015. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

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