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Planejamento e plano de negócio serão diferenciais entre agências digitais

Nélio Bilate, agora CEO da Addcomm, explica o que fará para a agência crescer 60% em 2008 e responde em detalhes porque deixou a Nissan

Por | 23/01/2008

bruno@mundodomarketing.com.br

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Planejamento e plano de negócio serão diferenciais entre agências digitais

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 Se não for em uma velocidade maior, as agências digitais estão evoluindo no mesmo ritmo da Internet. A Addcomm, por exemplo, anunciou recentemente a contratação de Nélio Bilate para o cargo de CEO depois dele ter deixado a direção de Marketing, Vendas, Pós-Vendas e Planejamento de Produto da Nissan para o Mercosul. A entrada de um executivo com passagens pela Garoto, Coca-Cola e pela Renault, que faz parte do grupo Nissan, é uma amostra do que está por vir.

A própria Addcomm hoje já não está nas mãos de Risoletta Miranda e seus sócios como antes. Ano passado, a Ideiasnet, holding focada em empresas do setor de tecnologia, mídia e telecomunicações com ações negociadas na Bovespa, comprou 31% das ações da agência e tornou-se sócia majoritária com 54% do negócio. Agora, a empresa tem que crescer mais ainda. Para este ano, a expectativa é de 60% de aumento no faturamento.

Para isso, os 60 funcionários dos escritórios de São Paulo e do Rio de Janeiro estão trabalhando sob um novo lema. "Temos dois pilares fortes para 2008", afirma Nélio Bilate em entrevista ao Mundo do Marketing. "O primeiro é o planejamento de marketing aplicado ao meio digital. É olhar para a marca do cliente como um todo e levar para o ambiente digital. O segundo pilar é a inovação. O VRM também está dentro da inovação. Para isso a Rizzo (Risoletta) foi colocada na diretoria de planejamento e inovação", completa.

Leia-se Virtual Relationship Management quando Nélio fala sobre VRM e entenda gerar retorno sobre o investimento para o cliente e para a própria agência. A nova gestão vai se preocupar até quanto custa um cafezinho. Algo, aliás, que Nélio Bilate já fazia na Nissan. Sobre a sua saída da multinacional, o executivo é enfático: "Gostava muito do que eu fazia, mas descobri que aquilo não me deixava mais feliz", conta.

O fato de a Ideiasnet ter se tornado acionista majoritária da Addcomm tem uma ligação direta com a sua contratação?
Quando um investidor do tamanho da Ideiasnet decide colocar os seus recursos numa agência digital, o primeiro sinal é a profissionalização cada vez maior para crescer ainda mais. No momento em que todos os sócios pensam em crescer, surge um plano que envolvia a necessidade de um CEO que tivesse uma visão generalista, do desenvolvimento do negócio e que gerisse isso para o crescimento.

Como você espera desenvolver o seu trabalho estando com os donos do negócio no dia-a-dia da empresa?
Isso não me preocupa. As emoções, os sentimentos e crenças ficam para um outro fórum. Estamos aqui dentro de uma cultura corporativa. Eles são criativos, inovadores, empreendedores, destemidos, jovens, dinâmicos e isso dá uma característica fantástica para o negócio. Por outro lado, tudo é muito emocional e passional.

E aí pode se esquecer um pouco do business? Não que este seja o caso da Addcomm, mas vemos muitas coisas no mundo digital que podem até ser inovadoras, mas que não vendem.
Existe um desconforto positivo na minha equipe com relação a isso porque quero ver o lucro, quanto custa o cafezinho, a hora trabalhada, quanto custa tudo. Por outro lado, você tem que olhar a sua vocação como empresa. Temos que ver o que a Addcomm vende e o que pode vender além para o mercado. Tem que estar de olho nas oportunidades do futuro e desenvolver um negócio de como ganhar dinheiro. Por isso acredito no controle de custos, na gestão financeira completa, não do projeto, mas do todo, e no desenvolvimento de novos negócios.

Por que você saiu da Nissan?
Eu morava praticamente na fábrica em Curitiba e decidi fazer uma ruptura na minha vida pessoal e profissional. Fui para São Paulo decidido a montar uma consultoria de marca e neste tempo aceitei a proposta da Ideiasnet por ser algo novo para mim e pela perspectiva de crescimento do próprio segmento. Ao mesmo tempo, eles queriam alguém de fora do mundo digital e eu me encaixava muito nisso pelo desejo de sair do mundo corporativo convencional. É uma ruptura que eu estava buscando.

Você não estava satisfeito com o que estava fazendo?
Não, eu não estava feliz. A grande virada disso tudo é você decidir pelo menos e pelo desconforto. Eu tinha uma vida muito confortável. Tinha motorista, carro blindado onde quer que seja, não sei quantas secretárias, viagens de primeira classe e um status que não me pertenciam. Nada era meu. O celular, a casa não era minha, o carro não era meu, muitas vezes a roupa que usava não era minha, nada era meu. Nada é seu normalmente na vida, mas às vezes você pega emprestado. No momento em que enxerguei isso, perguntei qual era o preço.

Gostava muito do que eu fazia, mas descobri que aquilo não me deixava mais feliz. Esse momento de ruptura do que eu supostamente tinha me levou para a liberdade. Hoje cheguei de taxi. Antes sempre tinha alguém me esperando com carro blindado e seguranças. Já não andava mais sozinho, mas isso faz parte do mundo corporativo. De todos esses anos, o que levei foram as pessoas com quem trabalhei, o conhecimento e as oportunidades que tive. O resto é dispensável.

Qual é a sua missão à frente da Addcomm agora?
Mais do que fazer a agência crescer, que é uma conseqüência, precisamos olhar para o negócio. O meu contrato é para desenvolver e aplicar o plano de crescimento. É fazer ele funcionar, acompanhar e corrigir. É fazer o ciclo o tempo todo com as pessoas. Temos hoje um grupo de trabalho para cada área e um piloto que desenvolve organização e métodos para melhorar os processos da companhia e este ano estamos realizando a primeira convenção da empresa com todos os funcionários.

Quais são as perspectivas que você vê para a Addcomm diante de mudanças muito rápidas no mundo digital?
Você imagina o que está sendo para mim planejar neste mundo digital porque os planos que eu tinha na indústria automobilística eram de 10 anos e os planos estratégicos tinham no mínimo três anos. Agora, estamos fechando o plano da Addcomm para 2008 e a expectativa é que vamos crescer pelo menos 60%. Temos que crescer neste patamar para sustentar o que o mercado nos pede. Outro ponto é que estamos na era do mobile. É tudo o que está se movendo, que pode ser acessível e acessado na sua mão em qualquer lugar. Ainda que hoje precisamos do cabo, do equipamento, o futuro deste mundo não terá mais dimensão e barreiras.

A Addcomm nasceu no Rio e está em São Paulo há dois anos. Como você está vendo a concorrência com players maiores?
A concorrência sempre vai existir e é muito saudável porque faz você melhorar, crescer e inovar. São Paulo é fundamental para qualquer segmento de mercado. Até para vender prancha de surf mesmo não tendo mar na capital. O objetivo da Addcomm é crescer em São Paulo e fortalecer o mercado.

E o core business da empresa, qual vai ser?
Temos dois pilares fortes para 2008. O primeiro é o planejamento de marketing aplicado ao meio digital. É olhar para a marca do cliente como um todo e levar para o ambiente digital. O segundo pilar é a inovação. O VRM também está dentro da inovação. Para isso a Rizzo foi colocada na diretoria de planejamento e inovação.

Como você vê o momento pelo qual está passando as agências de marketing digital?
É a mesma coisa que aconteceu com as agências off-line há 15 ou 20 anos. Antes eles eram bureaus de criação praticamente. Tinha um criativo e alguém para atender o negócio. O que está acontecendo hoje no digital é mais forte porque há uma profissionalização maior. Não tem outra saída. Para crescer, se desenvolver e competir você precisa se profissionalizar.

A Internet tem métricas reais para tudo, ao contrário da indústria da qual você veio.
É um outro paradigma porque tudo é possível. Como é muito espalhado e há a possibilidade se fazer tudo, fica mais difícil focar. É muito perigoso caminhar por todos os lados da web porque aí você não sabe se é produtora, se é agência, se vende mídia, se faz planejamento, se cria, se faz banner, CRM, e-commerce... nenhum grande cliente ou médio vai acreditar que um banner se sustenta e por isso o planejamento é o nosso foco, o nosso grande diferencial. E esse planejamento deve vir colado com o maior objetivo que é fidelizar o cliente e desenvolver a marca. Temos que conhecer mais o consumidor. Entender como as tribos se comportam e aprender a segmentar.

A velocidade da Internet é tão grande que às vezes as empresas esquecem o planejamento na ânsia de obter respostas rápidas. Como vocês pretendem trabalhar esta dicotomia?
Acredito que temos que respeitar o planejamento macro do cliente. Todos os anos fazemos um planejamento para as marcas de nossos clientes e, mesmo que haja a necessidade urgente de se desenvolver uma campanha específica fora do planejamento, não se pode corromper a marca a qualquer custo. Cabe a agência alertar o cliente disso, mas o problema é que sucumbimos muito aos pedidos do cliente. O grande desafio é criar um acordo com o cliente. É preciso questionar. Não acredito numa agência fazedora, acredito numa agência pensadora. A operação é uma conseqüência.

Em um mês, você já teve que fazer alguma correção de caminho?
Já. Algumas sim, mas são correções normais que eu fazia 20 por mês. Como o meio se sustenta por ele mesmo, as pessoas não estavam muito acostumadas em parar, revisar, voltar, se questionar.

Fazendo um paralelo com os resultados da Renault-Nissan no período em que você esteve lá, o que você vai trazer para a Addcomm?
Essa resposta é uma covardia. Como participei do início das duas marcas aqui no Brasil, o crescimento era de 500%. Deixei a Nissan num momento maravilhoso, com o plano pronto até 2009 que prevê o dobro de concessionárias e de carros vendidos. Posso dizer que o comum não me atrai, não me atrai manter. Me atrai fazer, desenvolver e transformar.

Acesse
www.addcomm.com.br
www.ideiasnet.com.br

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