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Mundo do Marketing Inteligência

Entrevistas

Speciallità se destaca em meio à estagnação no segmento de esmaltes

Apenas no primeiro semestre de 2014, marca obteve recorde de vendas, contornando o período de desaceleração que o mercado de esmaltes viveu no último ano

Por | 21/07/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Quando criou a Speciallità, em 2001, Vincenzo Barrella não imaginava o sucesso que suas coleções de esmalte fariam. Atualmente, ele é um dos responsáveis pela cor que foi mais procurada pelas consumidoras no primeiro semestre de 2014, o azul Klein chamado de "Frio na Barriga", da linha GIO. O feito é especialmente importante pelo ano estar sendo marcado pela estagnação do segmento como um todo no país. Em mais de uma década de experiência no ramo de vernizes para unhas, Barrella viu a ascensão das vendas acontecer em 2009, com o surgimento de diversos efeitos e novas concorrentes. Agora, vivencia um novo momento, com mais desafios.

Para se destacar das demais empresas, ele aposta na compra de materiais exclusivos em outros países e no investimento em licenciamentos. Personagens infantis e atrizes de novelas estão entre os nomes que já se uniram à Speciallità. Nenhum deles, no entanto, fez tanto sucesso quanto o atual contrato da marca com a atriz Giovanna Antonelli.

Foi o selo da artista que levou a fábrica de esmaltes a disparar o número de itens produzidos, salvando um período de estagnação em que o mercado se encontra desde o fim de 2012, quando Barrella assistiu à queda na procura de produtos de beleza. "O mercado está recessivo e nós, fabricantes de esmaltes, tivemos um período muito ruim. Ainda não registramos um aumento na venda dos produtos, mas a queda sentida em 2013 parou. Pelo menos para nós, 2014 tem sido um sucesso", afirma Vincenzo Barrella, Fundador da Speciallità, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Após a explosão de venda em esmaltes a partir de 2009, como vocês avaliam o mercado hoje?

Vincenzo Barrella:
Em geral, o segmento de esmaltes e de cosméticos não está muito bom. Ele está recessivo. A Speciallità tem planejamentos e muito trabalho. Nós estamos muito bem com a linha GIO, mas quando pensamos em outras marcas da nossa empresa e até no segmento como um todo, o panorama não é positivo.

Mundo do Marketing: Antigamente não tínhamos tantas coleções e, durante anos, as pessoas aguardaram os lançamentos com muita expectativa. Atualmente, este cenário ainda existe?

Vincenzo Barrella:
Em 2009, tivemos o boom de esmaltes, tanto em relação a vendas quanto em diversificação de cores. A mulher passou a se permitir usar o tom que quisesse. Isso movimentou a indústria e o leque de opções. Hoje, comparando com a época dessa explosão, no entanto, registramos uma redução de 80% nas vendas, porque elevamos o patamar do setor rapidamente e nos mantivemos dessa forma até 2012. De maio de 2012 para cá, houve uma grande queda. Falo isso em meu nome e no de meus colegas esmalteiros. A classe média teve um ganho de renda, mas isso a levou a acumular muito mais gastos. Em seguida, veio o endividamento com financiamentos, plano de saúde, alimentação mais cara. A inflação ainda encareceu tudo. Essa parcela da população passou a ter mais gastos como carro, internet, viagens. O dinheiro é gasto com as obrigações e os supérfluos vão ficando para depois. Por muito tempo, pensamos que o problema estava em nossa operação. Chegamos a nos questionar se a questão estava nas cores e por que ninguém estava comprando.

Mundo do Marketing: Qual a periodicidade dos lançamentos da marca?

Vincenzo Barrella:
Apresentamos cerca de 10 novas coleções por ano, para acompanharmos todos os movimentos da moda. Atualmente, a Hits já está lançando as tendências para o verão, com oito cores novas, que se somarão a um portfólio de 240. A GIO aposta no desenvolvimento de uma linha de tratamento, com base fortalecedora, óleo secante e outros itens, que chegam ao mercado a partir do início de agosto.

Mundo do Marketing: Como é o desenvolvimento dos produtos, diante de consumidores cada vez mais exigentes?

Vincenzo Barrella:
Procuro fazer uma pesquisa muito intensa, de olho nas tendências em calçado, vestuário e até fora disso. Enxergar apenas o óbvio não gera novidade. Quando lançamos o tom de azul de "Frio na Barriga", todo mundo comentou sobre ele. O tom é muito bonito, tem luz. Na unha, dá um efeito diferente. Ele foi muito importante para a personagem da Giovanna Antonelli na novela e se destacou no mercado. Hoje, uma cor pode nascer em calçados, roupas e outros itens. O próximo tom da vez na coleção da Giovanna será o laranja, que voltará com tudo e terá muita intensidade.

Mundo do Marketing: Em relação às parcerias e aos licenciamentos, vocês estão sempre inovando. Houve lançamento com novelas, personagens e agora com a Giovanna Antonelli. Como é feita essa escolha?

Vincenzo Barrella:
Licenciamos a Hello Kitty, Marimoon e MTV também. Mensalmente, nos são oferecidos diversos nomes para parcerias. Nós avaliamos o apelo e nos baseamos em nossos próprios casos de sucesso e insucesso. Buscamos ter sempre um propósito claro com o lançamento, um motivo que vai nos guiar também na escolha da cor. O lançamento pelo lançamento apenas não tem vida longa. Quando nos unimos à MTV, por exemplo, usamos tonalidades mais relacionadas ao rock, enquanto a parceria com a Marimoom levou à criação de cores que remetessem à personalidade camaleônica dela. A Hello Kitty já exigiu soluções mais delicadas. A coleção das Superpoderosas foi feita para mulheres acima de 25 anos, porque as meninas mais novas não tiveram essa fase. O desenho está para voltar, mas esse nicho de 15 a 25 não viu o sucesso das garotinhas super-heroínas. Tivemos que fazer cores para mulheres e não meninas. No caso da Giovanna, estudamos o jeito dela e o que tinha a ver com o público da atriz, que é muito eclético. De crianças a senhoras de idade a adoram.

Mundo do Marketing: O sucesso da coleção da GIO lhes surpreendeu?

Vincenzo Barrella:
Sim, surpreendeu, porque ocorreu em meio a um período recessivo. Nós acreditamos no que fazemos e sempre esperamos o sucesso. Trabalhamos com a Giovanna há dois anos, sabemos da força que ela tem e estávamos cientes do momento em que o mercado de esmaltes se encontrava. Apostamos na mudança do frasco para que ele se tornasse mais barato e chegasse a mais pessoas. E foi uma explosão, com os estoques acabando nas lojas. Até hoje, eles não duram muito. Quem achava, comprava inclusive para dar de presente, motivado pelo preço em conta e pela dificuldade de encontrar o produto.

Mundo do Marketing: A que se deve o sucesso da coleção? Há muito tempo não se via um frisson assim em torno de um lançamento.

Vincenzo Barrella:
Trabalhamos quatro meses em cima dessa coleção, pesquisamos muito, fizemos algo grande, com 20 cores, mas sem tonalidades óbvias. Até o branco foge do comum ao brilhar na luz negra. Conseguimos antecipar tendências.


Mundo do Marketing: Vocês pensam em fazer licenciamento com outros artistas?


Vincenzo Barrella: Não diretamente, uma vez que temos uma conduta ética com o artista que temos licença no momento. A mesma verdade que eu levo para o público, eu levo para o parceiro. A Giovanna é tida como uma sócia e trabalhamos muito bem. Já recebi propostas de outras atrizes, mas eu não posso querer agradar a todos. Há pessoas que falam para mim "Ela vai sair da novela agora, escolhe outra" e isso não é ético.

Mundo do Marketing: Como vocês lidam com coleções limitadas, principalmente quando o produto faz muito sucesso?

Vincenzo Barrella:
Não gosto muito de trabalhar com datas para terminar a comercialização de uma coleção, porque passamos por algumas situações em que a produção não rendeu tanto e os itens acabaram estocados. Há procura, no entanto, por esse tipo de edição, a limitada, e, às vezes, elas nos trazem algo de bom, como foi o caso da parceria com a Pop Up Store, que nos rendeu ideias boas. No caso das novelas, mesmo que uma cor faça sucesso, nós temos que tirar ela de circulação. O tempo útil de uma linha associada à mídia televisiva é de seis meses. Exceto quando envolve um canal, como a MTV, mas acabamos esbarrando no problema da própria emissora. Ninguém esperava que ela fosse ser vendida. A da GIO não é limitada, porque não tem a ver com a personagem e sim com a atriz. Já a da Hello Kitty não deve continuar conosco, porque não fez tanto sucesso.

Mundo do Marketing: A que você atribui esse fracasso em vendas da personagem?

Vincenzo Barrella:
Acredito que as consumidoras associaram a Hello Kitty a esmalte infantil, embora tenhamos desenvolvido um frasco exclusivo e atraente. Quando se compra uma licença, a empresa também espera que o licenciado se promova e isso não ocorreu. Os poucos eventos que tiveram da gatinha não foram suficientes para atrair o público aos esmaltes. Já a Giovanna Antonelli é a própria propaganda. Ela tem carisma e não sai de moda.

Mundo do Marketing: A embalagem da Hello Kitty foi diferenciada. Vocês pensam em fazer algo do gênero com outro personagem?

Vincenzo Barrella:
Mandamos fabricar dois milhões de embalagens na Índia e boa parte ficou encalhada. Trabalhamos durante dez meses, seguindo regras rigorosas da própria Sanrio. Eu fico chateado que não tenha existido tanta procura, já que o frasco atravessou o mundo e não foi o que imaginávamos. Penso que se a divulgação fosse feita de ambas as partes haveria sucesso, porque as cores não são feias. A própria linha Sadok tem frasco exclusivo e também a Hits possui um design exclusivo. O design muito elaborado só é ruim de envasar, de pôr em uma máquina, tanto é que o envasamento do esmalte Hello Kitty é feito manualmente.

Mundo do Marketing: Vocês pretendem continuar a investir em marcas licenciadas para o público infanto-juvenil?

Vincenzo Barrella:
Não, apenas se tivermos uma proposta que nos dê algum sentido, porque nem sempre aquela ideia faz sucesso. Por outro lado, nem imaginávamos o tamanho da procura da GIO e, no entanto, houve um retorno muito rápido.

Mundo do Marketing: Vocês tem algum esmalte voltado ao público teen?

Vincenzo Barrella:
A Hits é uma marca jovem, com uma coleção que agrada muito ao público adolescente. Somos uma empresa nova, que está se encaminhando para o seu 13° ano. Quando chegamos ao mercado, algumas consumidoras adotaram o estilo da marca. Nossas coleções têm ficado mais ricas, porque estamos crescendo, mas estamos tentando manter a alegria da juventude, com a elegância da mulher. Hoje focamos nos dois públicos: adulto e adolescente.

Mundo do Marketing: E para o público infantil, pensa em fazer alguma coleção?

Vincenzo Barrella:
Não, porque comercialmente esse esmalte não vende. Quando se fala em esmalte para crianças, temos que tirar formol e tolueno, dois componentes que já eliminamos de nossos produtos. Também é preciso retirar os solventes e então ficamos com um cosmético à base d´água, que possui cheiro e aspecto de uma cola. Esse item sai da unha a uma certa temperatura, normalmente em torno de 35 graus. Ou seja, na água fria ele resiste, mas na água quente ele se esvai. Se eu fizer um produto que dure dois ou três dias, o cliente não vai gostar. Como não existem muitos pigmentos que trabalham em base d´água, ficaríamos presos a cores primárias.

Mundo do Marketing: Vocês tem algum segmento de linha premium?

Vincenzo Barrella:
Nós tivemos uma, criada em parceria com a F*Hits, que tinha um frasco quadrado e tampa anatômica. A aceitação não foi boa, principalmente por parte dos blogs. Eles diziam que não pagariam R$ 15,00 em um frasco, sendo que essas mesmas pessoas pagavam R$ 90,00 em um Chanel ou R$ 30,00 em um O.P.I. Nós lançamos uma coleção próxima a um Chanel e o consumidor queria que vendêssemos a preço normal de mercado. É preciso atuar muito bem com Marketing ao lançar um esmalte premium nacional. A rejeição veio pelo preço, assim como existiu com os primeiros itens da Giovanna Antonelli, que não venderam 1% do que vendeu essa coleção, porque eram mais caros.

Mundo do Marketing: Há um tempo foram lançadas diversas tendências no mercado de esmaltes, como holográficos, flocados, glitter de todos os tamanhos, craquelados e foscos. Vocês ainda apostam nesses efeitos?

Vincenzo Barrella:
Aposto em um que adoro - e uma empresa estragou - que é o flocado. Este fabricante não produziu cores atrativas e banalizou o produto, vendendo-o a R$ 2,00. A Speciallítá pagou U$S 2,5 mil o quilo do material, não houve como vender a esse mesmo preço e perdemos espaço. Em relação aos holográficos, em 2010, uma marca divulgou que seria a primeira empresa a trazer esse tipo de esmalte ao Brasil. Aquilo foi desagradável, porque a primeira marca que iria trazer seríamos nós. Eu fiz a importação de seis quilos e, enquanto estava esperando chegar, a mesma fornecedora passou a ideia de exclusividade para essa outra empresa. A concorrente começou a divulgar no Twitter que seria a primeira a trazê-lo, mas eu sabia que quem seria era a Hits. Quando eu recebi o produto, vi que ele não causava o efeito prometido e passei adiante - mesmo sob a ameaça de perder o espaço de ser precursor no país. Quem comprou o que dispensei foi a tal concorrente que acabou sendo alvo de críticas em toda a internet, por causa da qualidade do produto. Quis ser honesto com meus clientes e corri para achar algo que realmente fosse interessante e achei por U$S 12 mil, quase U$S 10 mil a mais do que paguei no anterior.

O mercado de holográfico ficou obsoleto quando uma terceira marca surgiu. Praticamente paramos a produção da nossa linha, porque o custo em repor estoque não vale a pena. Está sendo fabricado porque é um clássico, mas levei a fama de ser careiro e não é isso. Eu pago R$ 23 mil por cada um quilo.  Já o esmalte fosco é um pouco ingrato, porque ele deixa um efeito incrível, só que em dois ou três dias o esmalte fica com aparência de velho. Nós fabricamos essa cobertura e as pessoas gostam muito, só não dá para criar um esmalte exclusivo com esse efeito. A Hits tem ainda algumas cartas na manga de lançamentos para o futuro, mas vamos deixar passar essa febre do glitter primeiro. Estamos investindo em outros pontos, como os pinceis. A linha Sadok tem mais de 500 fios e a Hits está vindo com 600. A olho nu parecerá o mesmo, mas é que eles são mais finos, portanto proporcionam um brilho muito maior. A coleção GIO já é vendida nesse formato e, aos poucos, vamos adaptando as outras.

Mundo do Marketing: Como é disputar um mercado que vem crescendo muito, com o surgimento de novas empresas?

Vincenzo Barrella: Quanto à quantidade, não há problema. A questão é a concorrência desleal. A cliente que busca o item mais barato não está preocupada com a saúde ou com sonegação fiscal. Enquanto essa for cultura do brasileiro, não vamos para frente. Se eu lanço um esmalte que custa R$ 2,50, o concorrente vai vender outro pela metade do preço, mas vou continuar com as prioridades que julgo importantes, mesmo encarecendo meu produto.

Mundo do Marketing: Quais são as estratégias de comunicação de vocês?

Vincenzo Barrella: Todos os meios são interessantes para divulgação, mas o melhor continua sendo o velho boca-a-boca, que é imediato e hoje ocorre pelas redes sociais. No auge de GIO, a cor "Frio na Barriga" gerou um burburinho sem tamanho. Os problemas começaram quando os comentários se voltaram contra nós, dizendo que não estávamos entregando o produto porque o pigmento havia se esgotado. Outros disseram que estavam quebrando no transporte. Eu saí em defesa da empresa e tive que responder a blogs. Muitas lojas não acreditavam que a cor venderia muito e, em vez de pedir 1.000, pediam 200. Essa quantidade não durava nem uma hora e o comerciante não assumia a responsabilidade de dizer "eu não acreditei no sucesso e comprei pouco". Ele preferiu dizer que nós não estávamos suprindo a demanda.

Mundo do Marketing: Como é a relação da empresa com esses blogs?

Vincenzo Barrella: É boa, mas enfrentamos problemas com os sites que não fazem o trabalho jornalístico de ouvir as duas partes. Eles não dão abertura para defesa e muitos não aceitam mudar de posição. Em alguns casos, tive que recorrer a advogado, porque o conteúdo era tendencioso demais e os proprietários não quiseram expor minha resposta. O Reclame Aqui é outro espaço em que você apanha e as pessoas não querem saber da sua defesa. Outro dia, uma mulher relatou horrores sobre a Speciallità por lá e, no fim, quando disse o nome da cor era de outra marca. Liguei para ela, expliquei o equívoco e recebi um pedido de desculpas. Ela, no entanto, não apagou o comentário. Preciso dizer que existem também muitas blogueiras boas, que fazem um trabalho legal. Com essas, eu gosto de trabalhar.
 





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