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Logotipo? Não, Logosom

Em um artigo especial, Edson Zogbi, especialista em Gestão da Inovação e Marketing de Varejo, mostra como a assinatura de uma marca através do som pode colocar a empresa na cabeça do consumidor

Por | 18/01/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Logotipo? Não, Logosom

Por Edson Zogbi*

Processador Pentium Intel Core Duo, TCHUM-PIMPAMPUMPAM! Quem não reconhece os acordes da Intel? Todo mundo que os escuta imagina qual é o produto, lembra do nome, da marca e de todos seus atributos relacionados. Estamos falando do que afinal? Lembramos mais do som do que do desenho da marca, o famoso "logotipo". A Nike investiu pesadamente no reconhecimento do seu logo (sem os tipos), eliminando o nome da marca e deixando apenas aquela famosa curva. Ela a expôs massiçamente aos olhos do mundo inteiro, em todas as mídias visuais: televisão, outdoor, jornais, revistas, camisetas de atletas, entre outros. Mas a Intel foi mais original, foi mais inovadora e ousada ao simplificar seu logo para o reconhecimento auditivo.

Com isso, ela não se amarrou às mídias com apelo visual, ela pode ser reconhecida sem a atenção do público porque nosso ouvido não é seletivo e capta todos os sons do ambiente. Se o TCHUM-PIMPAMPUMPAM tocar ao passarmos em frente à televisão, reconhecemos, se tocar no rádio idem. Além disso, as pessoas que mais entendem de informática, que é o ramo da Intel, escutam mais rádio do que vêem TV, porque têm a chance de fazer isso durante o trabalho. Outra coisa a favor do Logosom: a música é recebida pelo nosso lado emocional, a visão pelo racional. Para a música existem menos barreiras cognitivas, a assimilação é mais fácil e rápida. Já percebeu que quando ouvimos uma música ao acordar, repetimos aquela melodia o resto do dia?

Para interagirmos com diferentes pontos de vista, conversamos sobre esta inovação com dois profissionais diferentes, mas todos ligados ao mundo do som: DJ Pollux, que além de DJ e compositor, é web-designer e Vinnie Azevedo, que é produtor musical, guitarrista e analista de sistemas.

Pollux, você acha que o Logosom é melhor que o Logotipo?
Eles trabalham muito bem em conjunto. O apelo visual é muito importante para a criação de uma identidade, mas quando ele é acompanhado por toda uma gama de outros fatores se torna algo mais palpável. O consumidor mais interado costuma fazer pouco caso de marcas superficiais.

Vinnie, além da originalidade a qualidade sonora é primordial para o sucesso de um Logosom, como conseguir isso com um tempo tão curto de áudio?
Que bom, parece que estamos voltando aos áureos tempos em que davam mais importância às vinhetas e jingles. Qualidade sempre, mas eu diria que simplicidade é o foco mais importante. Um exemplo que lembro imediatamente é a trilha de "Contatos Imediatos de Terceiro Grau", filme onde ouvíamos um som praticamente senoidal, sem efeitos, distorções, nada. Notas, apenas notas, para que possam ser reconhecidas e reproduzidas por qualquer um e em qualquer povo ou cultura. Timbres trabalhados com cuidado, que se identifiquem com o público alvo do produto, podem ser um diferencial. Para um tempo curto, como no caso do Logosom, mais uma vez, simplicidade.

Pollux, você acha que dá para criar uma música eletrônica a partir de um Logosom? Você conseguiria fazer isso com o Logosom da Intel?
Sem dúvida alguma! O Logosom, apesar de comumente curto e com uma linha melódica bem simples, pode ser muito bem aproveitado e transformado em materiais de áudio de todos os tipos. Temos grandes exemplos, como o Psy-Trance que usa samplers do conhecido Logosom da Motorola. Basta seguir a atmosfera inicial despertada pelo Logosom, acompanhar os acordes (lembrando que existe toda a parte técnica) e soltar a criatividade!

Vinnie, e você, acha que essas coisas podem se misturar?
Acho que já se misturam há muito tempo. Acontece que nos últimos anos o mercado tem dado pouca ou nenhuma importância a essa parte da criação, cuja relevância volta a ser discutida. Daí a percepção de ser uma grande novidade.

Essa pergunta vale para os dois, existem acordes mais ou menos perceptíveis? Dá para pensar nisso na hora de bolar um Logosom?
Vinnie: No caso da Intel, foi utilizado o básico da técnica de percepção que usamos na concepção de um Jingle ou vinheta. Para a grande maioria das pessoas a assimilação de uma vinheta é mais fácil com poucas notas mais próximas no acorde do que muitas notas distantes, assim como também fica mais fácil reproduzi-la mentalmente.
Vou citar exemplos de vinhetas de sucesso que seguiram esse conceito, percebam como vocês se lembram imediatamente:

• Contatos Imediatos de Terceiro Grau (5 notas curtas, reproduzidas ao longo de todo o filme)
• Globo Repórter (5 notas longas, sendo 1 repetida, na verdade é um trecho de um Rock instrumental, tão antigo quanto o programa)
• "Arapuã - Ligadona em você" (não tão próximas, mas muito eficientes)
• Windows XP (5 notas curtas, sendo 2 repetidas, quase uma cópia de Contatos Imediatos de Terceiro Grau)
• Jornal Nacional (apesar de longa, a parte final já seria suficiente para cumprir seu objetivo)
• Arquivo X (idem ao Jornal Nacional)
• Toque Clássico da Nokia (longo, mas imediatamente identificável)
• Chamada a cobrar (essa ninguém quer ouvir...)

Pollux: Eu diria que os acordes despertam diferentes sensações nos seres humanos. A percepção depende de outros fatores, como a modulação empregada em cada instrumento usado. O que pode (e deve) ser aproveitado é o poder que a manipulação dos acordes pode exercer sobre os sentimentos daquele que ouve o Logosom.

Vocês acham que, com o aumento do tempo das pessoas na internet, e que pelo fato de ser "menos invasivo" do espaço do internauta (por não aparecer visualmente na tela), o Logosom terá maior receptividade deste público do que um Logotipo?
Vinnie: Cuidado! Primeiro, a vinheta ou Logosom deve ser veiculado intensamente com a imagem ou a locução da Marca, para depois ser reconhecido de forma independente.
No caso da Intel, a vinheta não é tão original e se parece muito com um dos sons emitidos pelo MSN Messenger.

Pollux: Creio que é relativo. Muitos Logosons se tornam um verdadeiro inferno para nossos ouvidos. Se bem empregado, de preferência com uma estratégia própria, o Logosom é uma ótima ferramenta.

Logicamente que um Logosom não deve ser desvinculado de um Logotipo e vice-versa, mas podemos dar mais peso a um ou outro. Vocês identificam alguns segmentos de mercado mais propensos ao Logosom além da informática?
Pollux: Entretenimento em geral. Moda, por exemplo, sempre caminhou muito bem ao lado da música.

Vinnie: Como havia dito acima, a veiculação conjunta com pesos iguais para o Logotipo e para o Logosom seria o ideal. A questão é que isso pode levar tempo mesmo. Acredito que exista espaço para marcas fortes no ramo alimentício, onde a emoção é um apelo prioritário.

Por fim, vocês acham que o Logosom pode invadir os players de MP3 de alguma forma, tornando assim o Logosom um recurso "viral" de divulgação?
Pollux: Já estão invadindo! O portal www.limao.com.br por exemplo, tornou uma música eletrônica até então desconhecida uma verdadeira febre. É uma das raras vezes em que vemos um determinado público procurando o material para poder ouvir por aí, quantas vezes quiser. É uma música divertida, que toca durante os inovadores comerciais do portal. Com certeza já se tornou parte da marca. Quem ouve a música diz é a música do limão!. O nome real da faixa por enquanto é um mistério, mas é possível achar por aí, procure por música do limão.

Vinnie: Talvez na inicialização de cada aparelho, com o Logosom de cada fabricante. Mais do que isso pode ser imposição, atualmente um tiro no pé, dando a oportunidade para a concorrência lançar equipamentos que "poluam" menos. O mesmo vale para fabricantes de hardware e software, a exemplo do Windows quando carregado. Se for por opção própria do ouvinte, concordo com o Pollux e acrescento outro exemplo da era vinil. O tema das propagandas dos sapatos Star Sax, "The Hall of Mirrors", ajudou a vender muitos discos do Kraftwork. Hoje seria muito mais fácil ouvir a trilha da propaganda no meu MP3 Player.

Agradeço muitíssimo a participação dos dois e vimos claramente que nada é simples enquanto está em seu processo de criação. A simplicidade é o último grau que alcançamos ou pelo menos pretendemos alcançar quando falamos em fazer uma comunicação inovadora e eficaz. Levantei este tema porque acredito que só através da busca da diferenciação é que uma empresa terá condições de continuar competindo neste nosso mercado cada vez mais global. Bem que eu queria um Logosom para terminar, alguém tem um sobrando aí?

* Edson Zogbi é especialista em Gestão da Inovação e Marketing de Varejo, é conferencista, professor e autor de livros e DVDs.

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