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Real-Time Marketing: como fazer e o exemplo da Dafiti

Técnica ganha espaço no digital ao permitir agilidade de resposta. Marcas se integram a eventos e temas atuais para construir engajamento. Conheça a atuação da Dafiti

Por | 12/05/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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O Real-Time Marketing trouxe agilidade à reação e criação das marcas, ganhando espaço no digital pela natureza instantânea desse canal. As ações elaboradas para acontecerem em tempo real podem interagir com eventos e temáticas atuais que tenham relação direta com o posicionamento da companhia. Essa atitude gera interação com os consumidores por se apropriar dos assuntos enquanto ainda estão frescos em suas mentes.

Os profissionais de Marketing, contudo, devem ter atenção na hora de restringir a área de interesse da marca para aplicação da técnica. Caso contrário, haverá a perda do propósito e consequentemente os resultados pretendidos não serão alcançados. A Dafiti, que utiliza a estratégia em sua rotina, escolheu a apresentação do Oscar, por exemplo, para publicar posts comentando os modelos utilizados pelas estrelas durante a premiação.

A intenção era comunicar tendências de moda e promover o seu portfólio. Quando a estratégia busca um posicionamento junto a eventos, como neste caso, o Real-Time Marketing permite antecipar os esforços de produção para entregar conteúdo inédito com aparência de instantâneo. "Não basta todo mundo estar falando. Precisa, antes de tudo, fazer sentido para o posicionamento da marca. Esse filtro é importante porque senão a empresa participa de tudo e não tem foco em nada. Se torna um arroz de festa conversando sobre tudo", diz , em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Aparentemente o Real-Time Marketing encontra um terreno fértil no digital. Esse tipo de atuação é exclusivo para o online?

Roberto Motta: O digital favorece muito, especialmente pelo aumento do uso da segunda tela. Isso ajuda porque, ao mesmo tempo em que o usuário está assistindo TV, ele está no notebook, conectado na internet fazendo comentários. Isso se deve ao fato de o assunto ainda estar quente na cabeça dele, tornando o momento uma ótima oportunidade para a interação. As informações ficam velhas muito rapidamente. Atualmente é muito difícil separar o social media do Real-Time Marketing, porque, em meio à execução do trabalho cotidiano, podem surgir oportunidades de interação com o consumidor.

Mundo do Marketing: No universo online muitas coisas acontecem ao mesmo tempo. Como a empresa escolhe os temas que receberão a sua atenção? Como fazer para que a sua mensagem não se perca?

Roberto Motta: É muito importante saber o porquê escolhemos uma ou outra temática para trabalharmos em Real-Time. Não basta todo mundo estar falando. É preciso, antes de tudo, fazer sentido para o propósito da marca. Esse filtro é importante porque, senão, a empresa participa de tudo e não tem foco em nada. Se torna um arroz de festa conversando sobre tudo, mas sem dar resultado.

Mundo do Marketing: Conte um case de Real-Time da Dafiti?

Roberto Motta: Durante os últimos capítulos da novela Amor à Vida, a nossa intenção era comentá-los nas redes sociais, mas sempre trazendo o foco no Marketing. Percebíamos as tendências nas personagens e comentávamos. Isso é importante porque trabalhando dessa forma nós reportamos o nosso posicionamento. 

Mundo do Marketing: Qual a importância do monitoramento para a elaboração de estratégias de Marketing em tempo real?

Roberto Motta: Fazemos um monitoramento basicamente em dois sentidos. No primeiro, identificamos quem é o cliente, como interagir com ele, quais as suas dúvidas e quais sugestões podemos dar. Na outra ponta temos o SAC que trata os problemas e responde às questões como atrasos na entrega de mercadorias ou dúvida em pedidos.

Mundo do Marketing: O Marketing em tempo real permite que a marca tenha reações instantâneas diante de estímulos externos como notícias ou mesmo interação dos seus consumidores. Por outro lado a técnica também permite prever tendências, se antecipar a eventos e pré-produzir conteúdos que serão disparados quando as respectivas temáticas vierem à tona. Existem realmente essas duas vertentes? Qual a importância de cada uma?

Roberto Motta: Existem. Se eu tenho um evento como o São Paulo Fashion Week, faz sentido que eu me prepare antes para levar mais qualidade na interação. Havendo planejamento, a qualidade é maior. Por outro lado, tem momentos em que precisamos trabalhar naquele exato instante, reagir, seja porque estourou um fato novo em temas que interessam à marca ou porque um cliente interagiu.  Nesse caso, tudo é imprevisível e temos que ter jogo de cintura para agir instantaneamente e saber o que fazer.

Mundo do Marketing: Como as empresas devem lidar com o timing imposto pela realidade digital?

Roberto Motta: A partir do momento em que o cliente está conectado à internet quase que 24 horas por dia, ele fica mais carente de rapidez. Quando busca a mídia social, muitas vezes, já é com a intenção de que a interação seja rápida. Não existe tempo a perder ou para esperar uma resposta. O cliente tem um demanda por velocidade de informação. Devemos suprir essa demanda não apenas quando for uma reclamação, mas também em interações positivas que dão repercussão em termos de mídia e de indicação interpessoal.

Mundo do Marketing: A comunicação bilateral impõe um novo paradigma para a relação entre marca e consumidor. Quais são os desafios que essa mudança faz para as empresas?

Roberto Motta: A marca precisa descer do pedestal que ocupava décadas atrás em que era intocável e se comunicava de forma ativa com o cliente por meio da TV. Já o cliente recebia tudo passivamente. Existia uma dificuldade muito grande de acessar a marca. O único canal que as pessoas tinham era por meio da central de atendimento, que por ser mecanizada adquiriu uma fama negativa.

A partir do momento em que se construiu essa via de mão-dupla encontramos um espaço interessante nas redes sociais. Elas permitem falar com o cliente de igual para igual, o que abre um espaço enorme e personifica a marca gerando uma velocidade de conversa. Isso é superimportante por se diferenciar do que acontecia com a geração de protocolos e esperas indeterminadas.

Mundo do Marketing: O Real-Time Marketing está conquistando parte do espaço que pertencia às mídias tradicionais? O que devemos esperar em médio prazo?

Roberto Motta: Sim. Mas ao contrário do que muita gente acredita, eu não penso que a mídia tradicional vai desaparecer. Acredito na necessidade de adaptação dessas mídias para gerarem conversas. Já vemos um pouco desse movimento nos programas de TV, que sugerem que as pessoas comentem utilizando hashtags para gerar interação.

No futuro, acredito que todas as estratégias das empresas já devam ser pensadas para as mídias sociais e possuir espaço para ações de Real-Time. Atualmente, ainda existem muitos investimentos que nascem pensados para o offline e depois são adaptadas para o digital. O caminho vai ser cada vez mais o inverso.

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