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Estamos saindo da Era da Eficiência para entrar na Era da Eficácia"

Abaetê de Azevedo, CEO da Rapp Collins Worlwide para a América Latina fala sobre as mudanças do marketing direto

Por | 16/01/2008

bruno@mundodomarketing.com.br

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"Estamos saindo da Era da Eficiência para entrar na Era da Eficácia"

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 Vender, ganhar mercado, se relacionar com o cliente e medir todo o retorno sobre o investimento é o que sonham 10 entre 10 diretores de Marketing. E se algo dá errado, logo o sonho vira pesadelo. Mas, ao que parece, os clientes da Rapp Collins dormem bem todos os dias. Isso porque Abaetê de Azevedo, CEO da Rapp Collins Worlwide para a América Latina, sabe como cantar uma canção de ninar a cada trabalho desenvolvido.

Entre as frases da canção, estão a que intitula a sua entrevista ao Mundo do Marketing e a primeira resposta. "O Retorno sobre o Investimento está, cada vez mais, sendo o parâmetro para julgar o trabalho das agências", afirma. Para Azevedo, somente com o Marketing de Relacionamento é possível conquistar, além de participação de mercado, um espaço no coração do consumidor. "Você chega tão perto do consumidor e lhe dá tantos benefícios que ele fica próximo da marca. A propaganda diz que constrói marca, que informa sobre os produtos, mas quem realmente pode colocar a marca próxima do consumidor, respondendo todas as suas dúvidas e criar diálogo com eles, é quem vai conseguir o share of heart", ressalta o autor do livro "Marketing de Resultados" escrito ao lado de Ricardo Pomeranz, seu sócio na Rapp Digital.

Mas isso só é possível se os principais executivos da empresa estiverem envolvidos e o tamanho das verbas esteja de acordo com as ambições da companhia. "O Marketing Direto está virando estratégico. Hoje temos freqüentes reuniões com presidentes e vice-presidente de grandes empresas", conta Abaetê de Azevedo, que planeja a aquisição de empresas de móbile marketing e fala sobre concorrências e a evolução do Marketing Direto nos últimos anos.

Como está a questão do Roi no marketing direto?
O Retorno sobre o Investimento está, cada vez mais, sendo o parâmetro para julgar o trabalho das agências. Quem paga a conta do Marketing na empresa quer aumentar as vendas e ganhar mercado muito mais do que manter. Por isso, os profissionais de Marketing estão sendo mais cobrados pelos resultados. Estamos saindo da Era da Eficiência para entrar na Era da Eficácia. Antes, um bom diretor de Marketing fazia três ou quatro promoções no ano de acordo com o calendário promocional, fazia anúncios de tempos em tempos e usava o Marketing Direto para manter isso. O objetivo era ganhar apenas visibilidade e a diminuição das campanhas institucionais mostra isso.

Há muitas coisas que mudaram, como você citou. Mas o que não vai mudar nos próximos anos para o consumidor?
Custo-benefício. A maturidade do consumidor está crescendo e para entender o custo-benefício que o consumidor procura não precisa ser expert. Se você encontra duas torradeiras, uma de quatro fatias de pão, outro de duas, as mesmas têm o mesmo principio de qualidade, de garantia, de design, e custam a mesma coisa, você vai pegar a de quatro torradas. O consumidor quer sempre mais pelo mesmo preço. Sem dúvida o valor da marca é inquestionável, mas hoje isso está mais relativo.

As empresas estão preocupadas em ganhar mercado. Mas como o relacionamento e a comunicação direta podem dar a elas espaço no coração (share of heart) dos consumidores com um discurso vendedor?
Quem é o pai e a mãe de uma criança? É quem cuida e, às vezes, ainda há crianças que são criadas por pais adotivos que nem querem ficar com os pais verdadeiros depois que conhecem. Com o Marketing de Relacionamento, você chega tão perto do consumidor e lhe dá tantos benefícios que ele fica próximo da marca. A propaganda diz que constrói marca, que informa sobre os produtos, mas quem realmente pode colocar a marca próxima do consumidor, respondendo todas as suas dúvidas e criar diálogo com eles, é quem vai conseguir o share of heart.

O que precisa para o Marketing de Relacionamento obter mais verba do cliente e estar mais próximo ainda do planejamento estratégico das empresas?
Estamos em uma fase de transição bem rápida, o que significa uma melhor proporcionalidade na distribuição das verbas. Isso vai dar a importância que uma agência de Marketing Direto merece porque são ferramentas que devolverão um custo-benefício muito interessante. Nesta fase de transição, haverá vítimas daqueles que não souberem entregar isso. O problema também é que estamos num país com uma cultura de propaganda muito forte porque temos grandes dimensões e de produtos massivos. Mas a mudança a que me refiro mostra que o Marketing Direto está virando estratégico. Hoje temos freqüentes reuniões com presidentes e vice-presidentes de grandes empresas.

Mas há quem ainda não faça Marketing Direto acreditando que é caro. O que você pode falar para mudar esta crença?
As fases de transição têm várias características, e uma delas é a conversão de profissionais para o Marketing Direto. Ainda tem muita gente que veio da publicidade, de outras áreas e ainda há barreiras. Mas o que está acontecendo é que já tem gente se formando em Marketing de Relacionamento desde a origem, o que força a distribuição de verbas. E aí vem o incontestável: o Roi vai mostrar que ficará melhor para a companhia a utilização do Marketing Direto porque ele mensura tudo.

E agora o Marketing Direto ganha uma nova ajuda ao se aliar aos meios digitais. Como a agência tem se preparado para este novo momento?
Temos 110 milhões de pessoas com um celular na mão. Já estamos desenvolvendo experiências com clientes com resultados muito bons, mas que não posso dar mais detalhes porque é muito estratégico.

Tem a área de incentivo da Rapp também.
Não somos metidos a gênio não, mas há áreas na Rapp que nasceram a partir de uma demanda do cliente. Foi assim com a área digital que os clientes estavam pedindo e nos associamos ao Ricardo Pomeraz. E eles aceitaram a nossa proposta porque traz um conceito de relacionamento por trás. A área de incentivo vem a reboque das tendências de mercado, assim como foi a digital. Estamos fazendo alianças estratégicas com outras agências para ter mais serviços aqui, como mobile marketing e promoções que sejam mensuráveis.

O cliente está entendendo melhor todas as ferramentas?
Estão entendendo muito e estamos montando equipes de atendimento de primeira linha para poder atendê-los. É a nova geração que está chegando. Sem contar na nossa obrigação de provocar o cliente sempre com novos projetos. Este é um desafio de toda a agência, com uma Tsunami de jobs, de clientes no telefone pedindo um monte de coisas, e os projetos pró-ativos.

E as concorrências?
Não temos medo de entrar em concorrências. Dificilmente deixamos de entrar até porque o nosso histórico é de vitória. Concorremos contra 10 agências pela conta da Volkswagen porque levamos uma proposta muito completa de planejamento e criação. O Marketing Direto tem uma tendência de ir para as concorrências com muito mais planejamento do que criação. E,no fim do dia, o cliente também quer ver criação, não só de coisas técnicas e blá blá blá. É preciso ter muito planejamento estratégico, estimar retorno, mas não pode ser chato e muitas vezes a criação acaba definindo (a concorrência).

Neste ponto, as agências entregam um planejamento e uma criação com um valor que o cliente não está disposto a pagar. Como fazer para chegar no melhor para ambos?
Temos fórmulas de remuneração diferenciadas. Propomos ao cliente a começar (o trabalho) quando não há um entendimento da forma de remunerar. No final de um ou dois meses, fazemos uma média e estabelecemos um fee. É como um rodízio, pois quem vende e quem come fica satisfeito. Temos que buscar uma adequação ao sistema do cliente.

Como a Abemd pode trabalhar esta questão, uma vez que há códigos e tabelas, mas que poucos conhecem e usam?
A Abemd, que é comandada pelo Efraim (Kapulski), com a melhor administração que já teve, não se envolve muito nestas questões. Reunimos-nos, elaboramos um livro com código de ética para ter um mínimo de procedimento para as concorrências, mas a Abemd não se envolve no processo. Ela tenta balizar o mercado, mas quem baliza mesmo são as cinco ou seis melhores agências do mercado.

Acesse
www.rappcollins.com.br

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