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Fiat mira no interior e descentraliza Marketing

João Batista Ciaco, Diretor de Publicidade e Marketing da montadora, enumera ações que buscam aumentar vendas de automóveis em meio ao cenário adverso para o setor

Por | 04/04/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Marketing,Estratégia,Empresa,Montadora,Digital,Planejamento,João CiacoA Strada e o Palio, da Fiat, superaram as vendas do Gol em março, tirando o carro da Volkswagen, líder há 27 anos, do topo da lista. Também foi a primeira vez que uma picape apareceu na preferência dos consumidores, com 13.017 unidades emplacadas, segundo levantamento da Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave). O Gol continua à frente no acumulado do ano, mas o resultado é motivo de comemoração na montadora italiana, principalmente em meio ao cenário adverso que o setor enfrenta desde o ano passado. 

O bom momento da Fiat reflete também nas apostas da marca para 2014. A empresa está em processo de ampliação da capacidade de sua linha de montagem de automóveis em Betim (MG) e também investe na construção de uma fábrica em Goiana (PE), voltada para produção do Jeep Renegade e de um carro compacto, que está em fase de desenvolvimento no Brasil. O movimento contrasta com a concessão de férias coletivas e redução dos trabalhos nas indústrias do setor.

As vendas totais de veículos, incluindo caminhões, ônibus e motocicletas, apresentaram retração de 13,28% na comparação com março de 2013. Assim como as outras empresas, a Fiat também vem realizando ajustes em sua produção, dando atenção ao interior e investindo mais na regionalização das ações de Marketing. A empresa acredita que grandes cidades, como São Paulo, possuem números expressivos de dois habitantes por carro, quase se aproximando da realidade dos países desenvolvidos. No entanto, o interior apresenta uma realidade distinta e possui um potencial de compras enorme.

Entre as estratégias da Fiat para elevar as vendas está o fato de desenvolver ações específicas para cada região do país. "A empresa articula ações por meio de oito grandes regionais: Porto Alegre, Curitiba, São Paulo, interior de SP, Brasília, Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Recife. Elas buscam entender as necessidades locais, os atributos que são valorizados em cada uma dessas áreas, a demanda dos consumidores, as peculiaridades que serão atendidas e, principalmente, as oportunidades para a marca", afirma João Ciaco, Diretor de Publicidade e Marketing da Fiat, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Qual o cenário enfrentado pelo setor automotivo hoje?

João Ciaco: O mercado brasileiro dobrou de tamanho nos últimos cinco anos. É um segmento que se acostumou a registrar crescimentos de mais de uma casa decimal. Tornou-se e vem se mantendo como o quarto maior mercado do mundo, atrás de EUA, China e Japão.  Obviamente, quando se tem um descompasso econômico, o setor entra em alerta, que é o que estamos vivendo aqui hoje. Há reflexos imediatos no consumo como um todo, impactando também as compras de automóveis.

Mundo do Marketing: Como a Fiat está se preparando para as vendas nos próximos anos?

João Ciaco: A expectativa não é ter grande alteração de volume ou quedas significativas. Provavelmente, o tamanho do mercado este ano se manterá igual ao de 2013, que já havia registrado redução de aproximadamente 2% em relação a 2012. Estamos falando de um segmento de 3,6 milhões de carros. Esperamos para este ano a comercialização do mesmo número de veículos, podendo chegar a 3,7 milhões, o que continua sendo muito significativo.

Mundo do Marketing: A venda de automóveis está sem atrativos como a redução do IPI e enfrenta os juros altos, que dificultam o financiamento de um veículo. As estratégias mudam agora?

João Ciaco: O Brasil ainda está muito longe da realidade dos países desenvolvidos, onde há dois habitantes por carro. Metrópoles como São Paulo já estão próximas a esse número, mas a realidade no interior ainda é muito distinta, demonstrando um potencial enorme. O crescimento no mercado demandará, a partir de agora, um trabalho mais regionalizado. Os profissionais de Marketing traçarão estratégias segmentadas para aproveitar os potenciais de cada área. É aí que o mercado brasileiro de automóveis vai se desenvolver. Temos que lembrar que o carro continua altamente desejado pelo consumidor brasileiro. Continuaremos trabalhando com esse desejo e investindo para dar acesso ao consumidor que entra agora no mercado de compra de carros novos.

Mundo do Marketing: Quais ações estão previstas para o interior? Como fazer para aproveitar mais essas regiões que têm potencial maior do que as metrópoles?

João Ciaco: A Fiat trabalha o Marketing de forma nacional, centralizada, com o olhar voltado para todo o país. No entanto, a empresa articula ações por meio de oito grandes regionais: Porto Alegre, Curitiba, São Paulo, interior de SP, Brasília, Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Recife.  Elas buscam entender as necessidades locais, os atributos que são valorizados em cada uma dessas áreas, a demanda dos consumidores, as peculiaridades que serão atendidas e, principalmente, as oportunidades para a marca.

Além de ter um grande guarda-chuva global de Marketing, a Fiat tem estratégias regionais, que de alguma maneira fazem com que as ações nacionais sejam adaptadas para cada local. Isso ocorre especialmente no segmento de publicidade e promoção. Nossa compra de mídia varia em função das necessidades de cada grupo de consumidores. A própria escolha de patrocínio de programas e de veiculação nas mídias muda.

Os carros são desenhados para todo o país, mas os acessórios ganham maior ou menor importância na comunicação de acordo com o local. Por exemplo, não dá para vender carro sem ar condicionado no nordeste. É preciso entender essa série de peculiaridades para compor um portfólio de produtos mais adequado às necessidades regionais.

Mundo do Marketing: Algumas montadoras estão passando por ajustes, com redução no ritmo de produção, concessão de férias coletivas e demissões. Como está a Fiat?

João Ciaco: Tudo isso acontece em função do cenário. No caso da Fiat, vemos o mercado com potenciais enormes sobre as mais diversas perspectivas. Uma é a ascensão de classe que não entrava no lançamento de carros novos, só adquiria veículo usado. Outro fator é a própria contextualização mundial da Fiat, que acaba de comprar a Chrysler e se juntar à Jeep e à Dodge, que também mostram um potencial enorme no mercado brasileiro.

No momento, a Fiat elevará a capacidade de sua linha de produção de automóveis em Betim (MG), que hoje já produz 800 mil carros e vai passar para 950 mil. Estamos também apostando na construção da fábrica em Goiana (PE), voltada para produzir mais 200 mil carros por ano e o Jeep Renegade. Serão quase R$ 7 milhões em investimentos em Minas Gerais e R$ 5 milhões em Pernambuco, acreditando neste potencial de mercado. Isso não significa que o ano será fácil. Mas essa possibilidade de trabalhar oportunidades e ter nas mãos mais ferramentas de regionalização se torna bem interessante para a Fiat.  

Mundo do Marketing: Como está a concorrência com as novas montadoras que chegaram ao Brasil?

João Ciaco: O mercado ficou excepcional para o consumidor. Há cinco anos eram apenas cinco marcas no país e teremos quase 18 montadoras produzindo em 2016. O número de ofertas para o consumidor brasileiro aumentou sensivelmente. Ele agora tem mais poder de escolha, o que dificulta para as empresas trabalhar a fidelização. O consumidor novo custa nove vezes mais do que um cliente já existente, porque conquistar é uma atividade muito mais cara do que manter. A fidelidade torna-se fundamental para crescermos.

Fazer com que a sua marca seja relevante em meio a tantas opções também passa a ser uma estratégia fundamental para sobrevivência da empresa. A Fiat investe muito em dois polos: manter seus clientes e dar relevância à experiência de compra. Para dar relevância à marca, estamos cada vez mais buscando entender melhor o consumidor, regionalizar as ações e permitir a personalização para que o produto fique com a cara do cliente.

Mundo do Marketing: Qual a importância das ações digitais para a empresa?

João Ciaco: Investimos forte na internet para melhorar a experiência de compra dos nossos clientes. Hoje, quase 80% deles passam pelos nossos canais online antes de irem ao ponto de venda. Temos duas ferramentas muito interessantes: o Monte seu Carro e o Live Store. O primeiro oferece ao internauta a possibilidade de ver quais acessórios estão disponíveis, cor, motorização, entre outros, o que é muito importante na hora de decidir. Mas ainda sobram questões, geralmente bem técnicas, que precisam ser respondidas ao consumidor antes de chegar ao ponto de venda. Muitas vezes, nem o vendedor tem conhecimento suficiente para responder sobre elas rapidamente. Então Live Store vem nesse sentido, oferecendo uma experiência real-time, ao vivo. Neste canal, o cliente pode descobrir o tamanho do porta-malas, a distância entre o banco traseiro e o dianteiro, a força do motor, detalhes de tecnologia, tudo isso em uma conversa com o técnico. São elementos que tornam a experiência bem interessante e dão visibilidade e relevância para a marca nessa realidade concorrencial cada vez mais complexa.

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