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O desafio de transformar o olhar do cliente sobre o produto

Carlos Ferreirinha, especialista no segmento de luxo, fala sobre as melhores práticas em segmentos de baixa recompra e de sua empresa de marmitas chiques

Por | 27/03/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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marmita, luxo, recompraAtuar em mercados de baixa recompra impõe um desafio a mais a empresários e gestores. Investimentos em inovação, design, tecnologia e comunicação, que são importantes para qualquer segmento, tornam-se mais do que nunca fundamentais para a sobrevivência da marca, já que não será a necessidade que atrairá clientes de volta para dentro das lojas. Ainda assim, é possível atrair os compradores por meio de atributos emocionais, deixando-se muitas vezes a funcionalidade um pouco de lado.

A Bento Store, que vende marmitas num modelo de negócio inovador no Brasil, mostra ser possível atuar em mercados do tipo com sucesso. A loja lançada em São Paulo em dezembro do ano passado costuma estar sempre cheia e apresenta resultados que surpreende seus idealizadores. No e-commerce da marca, diversos produtos encontram-se esgotados e um aviso informa os internautas que uma nova remessa está sendo providenciada.

Cada cliente sai da loja com, em média, quatro produtos. "Se a empresa consegue surpreender, seja no conceito de loja, ou no design, ou em outros atributos, a marca terá sucesso, mesmo se fundamentada em atividades de baixa recompra", garante Carlos Ferreirinha, especialista no segmento de luxo e sócio da Bento Store, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Qual a proposta da Bento Store e qual a avaliação do resultado da loja nesses primeiros meses de operação?

Carlos Ferreirinha: A Bento Store é um varejo de portabilidade de alimentos e bebidas, que chamamos de mobile food. Vendemos marmitas e garrafas. São recipientes vazios, mas cheios de lifestyle, moda e design. A marca está indo muito bem, principalmente se considerarmos o que estávamos esperando desse nicho. Nós nos preparamos muito. Foi um projeto realizado com apuro estratégico durante dois anos até haver o lançamento.

Mundo do Marketing: Como está a aceitação das marmitas de luxo?

Carlos Ferreirinha: Já estamos comercializando para todos os pontos do Brasil por meio do e-commerce. Temos recebido também muitos pedidos de abertura de loja em diversas regiões do país. Temos muita tranquilidade para afirmar que o projeto aconteceu no momento certo, para uma demanda e uma necessidade que não era tão clara, mas existia. Nosso conceito despertou nas pessoas um desejo imediato de ter esses produtos.

Mundo do Marketing: O quão inovadora é a proposta da Bento Store?

Carlos Ferreirinha: Nós somos os primeiros a ter uma loja desse tipo no mundo. O conceito de agrupar esses produtos numa estética diferenciada e num e-commerce totalmente focado é totalmente inédito. Os itens não são nossos. A Bento Store é uma curadoria, uma multimarca que une criações de cerca de 20 fornecedores de 10 países diferentes. Temos produtos da Alemanha, França, Suíça, Inglaterra e de diversos outros lugares. Identificamos uma série de fabricantes que vêm repensando o conceito da marmita há algum tempo, explorando o design, com a funcionalidade e a tecnologia. Esses fornecedores não trabalham juntos em outros lugares e a nossa sacada foi colocar todos eles juntos e criar esse mood. Ou seja, harmonizá-los. As pessoas se conectaram a isso de imediato.

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Mundo do Marketing: Quanto custam os produtos vendidos na Bento Store e qual o ticket médio dos compradores?

Carlos Ferreirinha: Nosso portfólio inclui preços de variam de R$ 40,00 a 400,00. Tínhamos como estimativa uma conversão que oscilasse na ordem de 1,5 a 1,8 produto por pessoa, mas estamos em 3,9. Ou seja, cada pessoa leva quase quatro itens. Isso é bem alto para um produto que não tem similaridade. Nós havíamos imaginado que o ticket médio seria de R$ 150,00 a R$ 180,00 e ele está em quase R$ 400,00. Isso demonstra claramente que o indivíduo, na loja, fica muito impactado pela diversidade, pela quantidade de opções.

Mundo do Marketing: Como empresas que atuam em mercados de baixa recompra, que é o caso da Bento Store, devem se comportar para atrair o cliente de volta para a loja?

Carlos Ferreirinha: Toda decisão de consumo que não se manifesta pela necessidade é pautada exclusivamente pelo desejo.

Quando alguém compra um relógio, não precisaria comprar outro tão cedo. Ele poderia continuar marcando a hora eternamente. O mesmo acontece com os óculos de sol, por exemplo. Isso vale para todos os produtos cuja perenidade é longeva. O Brasil tem dois cases extraordinários: as Havaianas e a Melissa. São marcas que exemplificam de maneira muito clara a capacidade de se renovar de produtos que são de baixíssima recompra.

Temos a mesma proposta na Bento Store. As alternativas para o crescimento e a expansão estão, primeiramente, na diversidade de produtos e nas cores. Cada um desses modelos é capaz de dialogar com o cliente em diferentes momentos, diferentes estados de espírito, com a sua manifestação emocional. Depois você pode trabalhar o mesmo tipo de produto, mas com matérias primas diferenciadas. Assim você consegue tipos de abordagens diversas. É possível ainda fazer uma série de ações em comunhão com parceiros que oxigenam a marca e conseguem trazer uma releitura para os itens. A Melissa faz isso muito bem. Ela convida designers para assinar determinadas coleções e consegue atrair novamente a atenção do público para um produto que já deveria ser comum e básico. A recompra tem que ser trabalhada em cima de qualquer um tipo de abordagem que transforme o olhar do indivíduo sobre o mesmo produto.

Mundo do Marketing: É importante se preocupar em atrair novos clientes também?

Carlos Ferreirinha: Sim. Essas atividades precisam ter uma capacidade de atrair novos clientes ainda maior do que a de reter os já compradores. Os clientes existentes tendem a reduzir o fôlego das compras. O novo é atraído exatamente por aquilo que é novo. Para chegar a ele, é importante também usar abordagens e canais contemporâneos, como as redes sociais. O grande desafio é ter a capacidade de realmente sustentar a história do novo, do original, da inovação genuína. No caso da Bento Store, estamos lidando com um nicho totalmente de inovação. Nada há nada similar no mercado, nada que possa ser usado como benchmark.

No caso de alguns outros produtos, como é o caso da relojoaria, a capacidade de mudar, de se manter atual com uma série de novas matérias primas, que vai alterando a percepção do indivíduo e mantendo-se capaz de dialogar nesse patamar. Vejo que o que joga a favor daquilo que é realmente pautado em cima do não necessário é a capacidade de diálogo que sustente o novo. Esse termo inovação é usado muitas das vezes de forma não muito verdadeira e genuína. O esforço está aí. Se a empresa consegue surpreender, seja no conceito de loja, ou no design, ou em outros atributos, a marca terá sucesso, mesmo se fundamentada em atividades de baixa recompra.

Leia também: 8 premissas para ingressar no Mercado de Luxo. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência, exclusivo para assinantes.

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