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YouTube atrai marcas e se reinventa para manter relevância

Plataforma mudou forma de consumir produtos audiovisuais. Sua crescente audiência atrai anunciantes que monetizam o site, mas estrutura precisa se reinventar diante de conteúdos p

Por | 18/03/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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O surgimento do YouTube mudou a forma de se consumir produtos audiovisuais nos últimos anos. A possibilidade de compartilhar filmes próprios e acessar conteúdos variados atrai uma audiência crescente e transforma a ferramenta em um reduto para as marcas que anunciam de forma segmentada e criam canais com produções próprias. O site sobrevive à base de anúncios e foca no desenvolvimento de tecnologias para tornar os vídeos publicitários atrativos para os consumidores. Recentemente a empresa desenvolveu um mecanismo que permite ao internauta selecionar as mensagens que deseja ou não assistir antes do vídeo.

O modelo de negócios se fortalece ainda mais com a profissionalização dos vídeos, movimento que se deve à presença de produtores especializados que utilizam a plataforma como seu principal canal. É o caso da Bromélia Filmes e do coletivo Porta dos Fundos. A entrada destas empresas produz uma mudança no perfil de acessos, gerando a figura do fã que interage com a publicação e consequentemente ajuda na sua divulgação.

O surgimento dos conteúdos exclusivos sob demanda distribuídos por sites pagos, contudo, representa risco de migração de consumidores de audiovisual e obriga o site a se manter em constante renovação. O caminho é a coexistência dos canais em busca de produtos sempre atualizados. "Não existem mais caixinhas que separam o que é TV aberta, TV a cabo, site de vídeo, estúdio, produtora. Identificamos que a partir da produção de conteúdos audiovisuais para as mídias digitais, as caixinhas desaparecem. O digital deixa de ser um trampolim para outras mídias e se torna parte da cadeia", avalia Alvaro Paes de Barros, Diretor de Conteúdo do YouTube, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Quais transformações os canais online trouxeram para a relação entre quem produz e quem consome conteúdos audiovisuais?
Alvaro Paes de Barros: A transformação passa basicamente pela mudança da audiência de espectadores que simplesmente assistem para fãs que compartilham o conteúdo, geram mais visualizações e brincam com o que foi produzido. O YouTube veio como uma plataforma que permite que o produtor de conteúdo se conecte com a sua audiência. Emissoras de TV aberta utilizam o site para aumentar o engajamento com os seus fãs. 

A internet mudou o paradigma do relacionamento, consumo e rentabilização do conteúdo abrindo espaço para a criação de plataformas como YouTube, NetFlix e Now. O que mudou consequentemente é a forma como se produz e distribui conteúdo. As barreiras de acesso à banda larga e restrições financeiras não restringem a atuação do Brasil nesta nova realidade.

Mundo do Marketing: Como você percebe a quebra das barreiras entre os veículos audiovisuais tradicionais e canais como o YouTube e os On demand?
Alvaro Paes de Barros:
Não existem mais caixinhas que separam o que é TV aberta, TV a cabo, site de vídeo, estúdio, produtora. Identificamos que a partir da produção de conteúdos audiovisuais para as mídias digitais, as caixinhas desaparecem.  O digital deixa de ser um trampolim para outras mídias e se torna parte da cadeia audiovisual.

Mundo do Marketing: As empresas e produtores de conteúdos já aprenderam fazer a integração entre plataformas antigas e plataformas novas?
Alvaro Paes de Barros:
O digital é uma nova forma de se comunicar e engajar pessoas com uma linguagem própria. O fato de uma marca, por exemplo, estar presente em outra mídia não impede que esteja de forma efetiva no digital. O mundo que eu vejo nestes dois anos de YouTube perdeu as paredes porque a audiência, o consumidor está em todos os lugares.

Mundo do Marketing: Qual a principal forma de monetização do YouTube e como se dá a remuneração dos produtores de conteúdo, já que no modelo de vocês os conteúdos são disponibilizados gratuitamente?
Alvaro Paes de Barros:
A nossa principal fonte de monetização vem das marcas que anunciam. Nos últimos 24 meses, focamos em aumentar esta margem. Para isso, investimos em tecnologias que permitem oferecer os vídeos das marcas de forma muito melhor, inclusive segmentando quais anúncios vão aparecer para cada internauta de acordo com o seu perfil. A monetização do  YouTube é importante não só para o site mas também para remunerar o produtor,  porque conteúdo de qualidade custa dinheiro. Não tem milagre, tudo tem preço, mão de obra, equipamento e estrutura física.

A principal forma de monetização são os anúncios que vêm antes do vídeo. Existem produtoras de conteúdo que optaram por buscar sua audiência e reconhecimento junto ao público exibindo seus conteúdos de forma gratuita, como é o caso da Bromélia Filmes, com a Galinha Pintadinha, e do Coletivo Porta dos Fundos. Os dois escolheram o YouTube como principal plataforma e hoje monetizam com publicidade e produtos que extrapolam o virtual.

Mundo do Marketing: Quais tecnologias vocês estão desenvolvendo para aumentar a audiência dos anúncios e consequentemente o faturamento do site?
O fato de o internauta poder pular o comercial é eficiente, porque evita o desperdício. Existe a máxima que diz que sempre desperdiçamos 50% da verba de comunicação, só não sabemos quais são os 50% aproveitados. Com este formato, a empresa só paga se o anúncio for visualizado. Também é uma forma de se aproximar do consumidor de uma forma menos intrusiva. Por outro lado, as marcas adotam uma nova abordagem mais próxima do entretenimento, agregando informações.
Com uma entrega eficaz é possível cobrar mais do anunciante porque tiramos da equação o desperdício. Dois ou três anos atrás se imaginava que era uma loucura entregar conteúdo de marca e que ninguém assistiria. Mas cada vez mais as pessoas assistem a este tipo de conteúdo, porque as empresas perceberam que quando se mostram atraentes ganham atenção.

Mundo do Marketing: Ao longo da atuação do YouTube, o que mudou na produção dos vídeos e na audiência?
Alvaro Paes de Barros:
Ainda é tudo muito novo. A partir do momento em que bons produtores de conteúdo se aproximam da plataforma e os vídeos vão se tornando cada vez mais profissionais e atraindo fãs, isto chama as marcas para perto. As marcas por sua vez também são uma grande contadora de histórias e elas têm recorrido à plataforma para se comunicar. 

Mundo do Marketing: Além dos anúncios, quais outras formas as marcas encontram para aproveitar a audiência do YouTube e falar com o seu público?
Um bom exemplo é a RedBull, que se aproveita de vídeos produzidos pela própria comunidade. Os clientes estão muito mais ativos e publicam vídeos contextualizados com o consumo dos produtos das marcas. O filme de um esporte radical leva o consumidor a querer compartilhar com a RedBull. Temos uma série de marcas que perceberam estas mudanças na forma de se relacionar com o consumidor.

Mundo do Marketing: Quais são os principais desafios para o YouTube nos próximos anos?
Alvaro Paes de Barros:
Queremos ser percebidos como uma parte importante da cadeia do audiovisual e, pouco a pouco, conseguimos nos posicionar desta forma.

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