Especial Favelas: Pacificação leva consultores para as comunidades | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Entrevistas

Especial Favelas: Pacificação leva consultores para as comunidades

A chegada de grandes marcas nessas áreas exige profissionalização dos empreendimentos locais. Muitas iniciativas os auxiliam a se tornarem competitivos, como o projeto AR

Por | 25/02/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

A favela é um novo mercado em expansão e as atividades comerciais que antes eram desenvolvidas de maneira intuitiva começam a demandar, a cada dia, doses maiores de especialização. Após a pacificação em comunidades do Rio de Janeiro, essas regiões passaram a receber lojas de grandes marcas, que buscam um novo perfil de consumidor, abrindo concorrência para os empreendedores locais. Investidores, fomentadores de crédito e órgãos de capacitação voltam suas atenções para essas áreas, no intuito de assegurar a sobrevivência e a profissionalização dos negócios regionais ao fortalecer seu potencial competitivo.

Apesar das novas possibilidades abertas pela pacificação, a prioridade para esses microempreendedores não é apenas o crescimento de seu negócio ou o aumento do alcance de seus serviços e produtos. Eles valorizam aspectos como o tempo ao lado da família e imprimem seu próprio ritmo de trabalho e horário de funcionamento. As raízes culturais são muito fortes, impondo inclusive às empresas que chegam de fora da comunidade uma série de mudanças de posicionamento para que sejam percebidas como genuínas.

A partir da observação dessas tendências, surgiu o projeto AR, que pretende incentivar o intercâmbio de informações entre pessoas que têm negócios dentro das favelas e consultores do mercado. O evento expõe os modelos criados por esses empreendedores e promove palestras sobre negócios. "O propósito é garimpar as histórias e fazer encontros em cada território para trazer esses casos. Temos um conselho curador que ajuda a separar os palestrantes e os projetos que serão expostos", comenta Rossana Giesteira, idealizadora do Projeto AR, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Como surgiu a ideia de reunir projetos de empreendedores da favela em um evento?

Rossana Giesteira:
Eu e Fernando Tiepo, com outros dois amigos, realizamos o TEDxRio. O Antropólogo Paulo Magalhães me pediu seis credenciais para montar uma mesa com integrantes das favelas que gostariam de assistir ao evento. Ao fim do TEDxRio, Paulo elogiou o formato, mas nos alertou sobre o fato de estarmos trabalhando com o topo da pirâmide. Sugeriu que remodelássemos para fazer esta troca de informação também com empreendedores de base. Maturamos esse processo durante dois anos. Em 2013, com a pacificação mais maturada e com o boom da internet via smartphone, entendemos que estávamos prontos para este novo desafio e criamos o projeto AR. Já tínhamos aprendido com o TEDx um modelo de compartilhamento de informação em cápsulas na internet. 

Mundo do Marketing: Quais são os pilares que fundamentam as atividades do AR?

Rossana Giesteira:
Os principais são trabalhar o compartilhamento de conhecimento, dar visibilidade aos projetos já existentes nas favelas e promover o intercâmbio entre eles. Formatamos o evento em palestras com falas curtas, com no máximo 10 minutos, destinadas a dar voz a pessoas de dentro da favela e a especialistas de fora também. As palestras são divididas em quatro temas: jeitos de aprender, tecnologia e informação, criatividade como geração de negócios, que é o empreendedorismo social, e cultura e turismo, que trabalha a identidade e a cultura da favela. Na primeira edição, tivemos 24 falas, em diversos temas.  Isso foi muito bom, porque permitiu a troca de informação entre os empreendedores de diversas comunidades.

Mundo do Marketing: Como se estruturam os projetos dentro do evento? Qual tipo de assessoria os empreendedores recebem?

Rossana Giesteira:
Uma das frentes do projeto é a mesa de negócios em que cada favela apresenta um modelo de empreendimento. No fim, uma banca avaliadora elege um dos negócios apresentados para pitching. Não damos promessa de investimento, mas sim a possibilidade de um consultor avaliar os erros e acertos do empreendedor. Dessa experiência, eles recebem uma ficha com a avaliação e firmam um contato mais próximo com o profissional que os ajudou. Na primeira edição tivemos a presença da AgeRio, da L´Óreal, do Instituto Coca-Cola, da Souza Cruz e da  Telefônica.

Mundo do Marketing: O que difere uma feira do AR de outros eventos de negócios?

Rossana Giesteira:
É um ambiente um pouco mais leve do que o das feiras de negócio comuns. Mais receptivo, de certa forma, para se expor uma ideia. Por exemplo, temos um braço que apoia projetos de arte das comunidades. Tivemos durante o evento a presença dos meninos do projeto "Morrinho" do Morro do Pereirão.  Na ocasião, tivemos o intercâmbio entre os artesãos de lá e os meninos do Morro do Cantagalo que fizeram uma oficina juntos.

Mundo do Marketing: Como vocês fazem para alcançar os empreendedores que podem se tornar participantes do evento? Como é feita a seleção dos palestrantes e daqueles que vão ter seus negócios apresentados?

Rossana Giesteira:
O propósito é garimpar as histórias e fazer encontros em cada território para trazer esses casos. Temos um conselho curador que ajuda a separar os palestrantes, os projetos para serem expostos e expressões de arte. O AR é itinerante e acontece dentro dos territórios das comunidades. Escutamos as pessoas do local, vemos quais serviços precisamos contratar e priorizamos os que são locais. Neste ano, o evento será no Complexo de Manguinhos, em maio.
Mundo do Marketing: Conte-nos um caso de sucesso de uma das empresas que foi indicada para receber consultoria.
Rossana Giesteira: Recebemos a indicação da história do Boreletto e do Marcelo Lopes, proprietário do restaurante. Nós, do AR, fomos atrás. A história dele é muito interessante. Morador de uma comunidade na Ilha do Governador, Marcelo abriu o Boreletto no Borel. Todo mundo achava, pelo nome, que ele tinha se inspirado na rede Spoleto, sendo que o mais interessante da história é que ele nunca tinha ouvido falar da rede de restaurantes. Esse empreendedor é baiano, cozinha bem, mas é um cara ralador, sem grandes estudos. Ele não se interessa por televisão, trabalha pelo hoje.  A esposa dele morava em Rocha Miranda, onde funciona um restaurante chamado Esqueletto, nos mesmos moldes, provavelmente inspirado no Spoleto. O cozinheiro, quando vai visitar a família em sua terra natal, retorna com a mala cheia de temperos regionais para utilizar nas receitas.

Nós contamos essa história para o Antônio Leite, Diretor de Marketing e Franquias da rede Spoleto, e ele quis conhecer o Marcelo. O executivo se prontificou a iniciar um trabalho de consultoria em prol do restaurante do Borel. O que chamou a atenção é que o dono do Boreletto foi formatando o negócio às necessidades daquela comunidade.

Mundo do Marketing: Na sua percepção, o que mudou para os moradores e para os visitantes das comunidades após a entrada da UPP?

Rossana Giesteira:
A minha percepção nas visitas às favelas é que, após a UPP, o fim da ostentação de armas acabou com o sentimento de comunidade sitiada. A instalação da UPP deu mais liberdade de ir e vir tanto para quem é morador quanto para quem é de fora. Eu por exemplo vou de carro a essas áreas. A pacificação transmitiu uma sensação de pertencimento à cidade com relação às favelas. Quebrou um pouco do medo que a ostentação da arma trazia, embora o tráfico ainda exista. 

Mundo do Marketing: A UPP realmente proporcionou uma quebra de barreiras entre o morro e o asfalto?

Rossana Giesteira:
Houve sim uma quebra de barreira. As pessoas de fora começaram a vir para a comunidade. Existe uma curiosidade natural sobre a cultura e a identidade do local, que antes era visto pelas classes mais altas como coisa de novela.

Mundo do Marketing: quais são os principais desafios e particularidades que vocês encontram trabalhando com essa população?

Rossana Giesteira:
Temos histórias de pessoas que gostam muito de morar ali e que não trocariam o local por nada. Mesmo algumas que já têm a vida bem estruturada, já comandam seu comércio, e poderiam sair dali, não saem. No Santa Marta, por exemplo, existe uma loja de construção grande e muito bem estruturada. O dono me disse que vivia ali e não tinha vontade de sair. Às vezes a questão para essas pessoas não é crescer. Elas querem ter acesso a mais ferramentas apenas para terem mais tempo livre e poderem ficar com suas famílias.

Mundo do Marketing: Com a pacificação, o acesso a crédito e benefícios aumentou para as empresas locais?

Rossana Giesteira:
Vemos um movimento de abertura de oportunidades para quem quer profissionalizar o seu negócio, sair da inércia com acesso a ferramentas de gestão. O Sebrae, por sua vez, faz um trabalho contínuo nas favelas e o AgeRio oferece crédito produtivo orientado. Mesmo assim ainda vemos uma questão comportamental de quem mora na comunidade de achar que o Estado tem obrigação de entregar tudo de mão beijada. Os projetos das incubadoras localizadas nessas áreas, por exemplo, caminham num ritmo mais lento. Falta, muitas vezes, iniciativa do empreendedor.

Mundo do Marketing: Quais aspectos do modelo de negócios sofrem adaptações culturais?

Rossana Giesteira:
Temos alguns empreendedores que não têm medo nenhum de mudança. Eles contam com muita ousadia e coragem para fazer algo diferente. Existe apenas a questão da organização interna, já que a maioria das empresas é familiar. O dia a dia do negócio é próprio. Tem empreendimento que fecha na hora do almoço, enquanto outros abrem e encerram o expediente mais tarde do que o horário comercial. São questões culturais adaptadas para aquele estilo de vida.

Mundo do Marketing: Além do fortalecimento do comércio local, notamos o interesse de grandes redes e franquias pelo mercado da favela. Quais são os principais desafios para as marcas que querem se estabelecer nesses territórios?

Rossana Giesteira:
Ser autêntico. Esse é um desafio para as grandes marcas e franquias que querem conquistar o terreno das favelas. Se a empresa não se adaptar ao formato e ao estilo de vida dos consumidores, vai durar pouco por não ser visto como genuíno, verdadeiro.  A empresa pode seguir todas as determinações do consultor, mas se não for genuína não se mantém. É necessário um olhar muito antropológico para o negócio, se não ele não funcionará.
 

Leia também a reportagem "Especial Favelas: mercado local tem que se reinventar após UPP"

Comentários


Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss