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OLX trabalha para vencer barreira cultural no Brasil

Marco Nunes, VP de Marketing da empresa, fala sobre estratégia para promover a experimentação da plataforma e sobre o amadurecimento do mercado de compra e venda de usados

Por | 06/03/2014

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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olx,cultura,mercado,marco nunes,marketingA OLX desenvolve uma estratégia de Marketing com foco na experimentação da sua plataforma de compra e venda de produtos usados pela internet. A empresa tem como desafio vencer barreiras culturais do consumidor brasileiro para conquistar novos usuários. Neste início de ano, a marca vem focando ações "on the ground" no Rio de Janeiro, região onde obteve crescimento de 400% no período de um ano. Quiosques de experimentação no metrô e até iniciativas em condomínios residenciais são algumas das ideias para fazer com que as pessoas ganhem familiaridade com o sistema.

Ao contrário de outros países, o Brasil ainda não explora todo o potencial de compra e venda de produtos usados. Este processo de amadurecimento depende da superação de alguns preconceitos, como a ideia de que a pessoa só vende seus bens quando está "apertada" ou precisando com urgência de algum dinheiro. O fato da venda acontecer diretamente entre os consumidores é outro obstáculo, pois os usuários precisam vencer a desconfiança que está atrelada à negociação com um desconhecido.

Outro ponto que tem destaque na estratégia da OLX é a integração de sua ferramenta em todos os canais disponíveis, especialmente no mobile. "Eventualmente e se o consumidor desejar, vamos até a sua residência para orientá-lo em um primeiro anúncio dentro da OLX. Essa é uma maneira muito valiosa de se aproximar mais dos usuários, tirando a marca apenas do ambiente digital e fazendo com que ela esteja presente também no dia a dia dos consumidores", explica Marco Nunes, Vice-Presidente de Marketing da OLX, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: A OLX está promovendo algumas ações em locais públicos no Rio de Janeiro. Quais são os objetivos com estas atividades?
Marco Nunes:
Começamos em janeiro com uma ação no metrô carioca e o objetivo é aproveitar o fluxo do local para apresentar a OLX para possíveis novos usuários. Apesar de estarmos crescendo bastante, principalmente no Rio, ainda temos muito espaço para ocupar. No ano passado, nosso crescimento foi de quase 400% nesta praça. Tanto esta ação quanto as novas que estamos implementando visam aproximar a plataforma do público como um canal facilitador para que as pessoas, seja para comprar ou vender produtos usados. Daremos continuidade às ações do metrô, migrando para novas estações. Também teremos iniciativas em feiras livres, como feiras de artesanatos e de produtos antigos. Outro foco serão regiões onde há muitos condomínios. Eventualmente e se o consumidor desejar, vamos até a sua residência para orientá-lo em um primeiro anúncio dentro da OLX. Essa é uma maneira muito valiosa de se aproximar, tirando a marca apenas do ambiente digital e fazendo com que ela esteja presente também no dia a dia dos consumidores.

Mundo do Marketing: E no restante do país, como está a presença da OLX e quais são as ações planejadas?
Marco Nunes:
No país como um todo, este é um mercado com muito potencial de crescimento, pois a maioria ainda não conhece o serviço. Apesar do crescimento da categoria e da própria OLX ter sido muito acelerado nos últimos anos, ainda há muito para crescer. As razões são pelo fato de ainda ser uma categoria relativamente imatura. E o brasileiro é bastante desconfiado. Isso gera uma barreira para a experimentação da plataforma, sobretudo se estamos falando de uma negociação de consumidor para consumidor.  Esse tipo de barreira de adoção é o desafio que temos. Fazer o brasileiro entender o que outros mercados mais desenvolvidos já percebem: que o produto usado tem valor e que eventualmente, ele pode representar uma quantia bastante considerável, sendo uma fonte de recursos para que o usuário adquira um item novo.

Mas para isso, o brasileiro tem que experimentar. Pela nossa experiência, quando ele faz uso pela primeira vez, começa a enxergar valor na categoria e adere. As barreiras culturais passam por coisas bem interessantes. Um dos pontos comuns é a pessoa não entender que os objetos usados de fato possuem valor. Ou talvez por acreditar que encontrar uma outra pessoa pode não ser uma experiência positiva, mas isso não é verdade na grande maioria dos casos. É questão de tempo para que possamos trabalhar essa ideia. Enquanto nos Estados Unidos existe muito forte a cultura do "garage sale" e há players muito fortes no segmento de classificados, aqui ainda caminhamos. Mas como disse, é questão de tempo para que o consumidor chegue neste mesmo nível.

Mundo do Marketing: E quais são as ações previstas para o restante do país?
Marco Nunes:
Estamos investindo nacionalmente, mas as grandes capitais são nossas prioridades. O esforço feito no Rio será levado em breve para outras cidades. Existe uma curva de aprendizado nisso, mas a ideia é que no médio e no longo prazo, este tipo de ação aconteça em outros mercados. É uma plataforma de atuação com a qual continuaremos trabalhando, além do que já fazemos de mídia massiva. Essas ações que chamamos de "on the ground" são importantes para dar vida a nossa marca no mundo "offline".

Mundo do Marketing: A experiência com a marca é a melhor maneira de vencer esta barreira cultural?
Marco Nunes:
Este tipo de experiência dá um estalo na cabeça das pessoas. O brasileiro ainda olha para a categoria com certos preconceitos. Por exemplo: ele acredita que quem vende um produto usado está em situação "apertada" ou precisando de dinheiro. Quando na verdade, a percepção deveria ser outra, pois a venda de um item de segunda mão é uma forma inteligente de dar um ressignificado a ele, que pode não ter mais utilidade para uma pessoa e ser valioso para outras. E claro, neste processo, se o usuário consegue colocar algum dinheiro no bolso que é adicional ou incremental a sua renda, isso é sempre bem vindo.

A aceitação já é boa. Apesar da resistência, é questão de tempo para que a categoria seja melhor compreendida e aceita. E o Brasil é um país foco para o nosso grupo. O tempo todo buscamos integrar nossas ferramentas para oferecer uma experiência cada vez melhor. A OLX é pioneira neste mercado e vamos nos manter inovando.

Mundo do Marketing: As ações em mídia de massa e no digital continuam?
Marco Nunes:
Sabemos que a mídia massiva é fundamental, principalmente quando temos uma necessidade de crescimento grande. Mas também investimentos muito em digital. Outro canal que é de extrema importância para nós são os device mobile. Temos presença em todas as plataformas mobile existentes. Faz parte do nosso plano combinar online e offline para oferecer a melhor experiência possível aos nossos usuários.

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