?Onívoro digital não consome qualquer coisa? | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Entrevistas

?Onívoro digital não consome qualquer coisa?

Para Klaus Rabello, Professor da ESPM, não basta estar presente em múltiplas plataformas: marcas precisam de uma estratégia verdadeiramente crossmídia

Por | 17/02/2014

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

digital,tendência,marketing,métrica,espm,klaus rabelloOs consumidores estão usando múltiplas plataformas para chegar até as marcas, mas isso não significa que eles estejam consumindo qualquer coisa. Os chamados "onívoros" digitais demandam a presença das empresas nos mais variados canais, mas querem que estas entreguem conteúdo e agreguem benefícios a estas plataformas. Pela ausência de uma estratégia integrada, a atuação em diversas frentes é fragmentada.

O perfil dos "onívoros digitais" é uma das tendências apresentadas pela ComScore em estudo sobre os consumidores na América Latina. Este novo perfil está habituado a utilizar inúmeros canais, mas entende o relacionamento com a empresa como algo único e contínuo. Isso força as marcas a uma mudança, passando de uma postura que entende cada plataforma como estanque para outra, focada em estratégias crossmídia e que priorizem o diálogo ao invés da geração de leads.

Construir valor para o consumidor em um ambiente mais complexo e diverso é o caminho para a geração de vantagem competitiva. "O mundo está cada vez mais comoditizado. Todos podem ter um site, um app, um perfil nas redes sociais, mas quem consegue ir além e chega até os anseios das pessoas, cria uma barreira de entrada para a concorrência que é bem mais difícil de ser derrubada. Obviamente, isso leva em consideração a participação do próprio consumidor na construção desta marca", explica Klaus Rabello, Professor da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia abaixo:

Mundo do Marketing: Como as empresas podem lidar com os novos "onívoros" digitais?
Klaus Rabello:
A grande questão é: o consumidor está em múltiplas plataformas, mas será que ele está consumindo qualquer coisa? Acredito que não. A tendência é que ele use muitos canais, mas precisamos entender que o consumo não é do digital em si. Na realidade, consumimos por meio do digital, mas não o digital propriamente. Consumimos valor a partir das experiências. Alguns falam que o importante é focar na experiência. Dou um passo além, que é focar nos valores efetivamente que surgim no decorrer da experiência. A partir deste entendimento, as empresas têm que se posicionar como agregadoras de valor via conteúdo, e facilitadoras da experiência via processos. E tudo isso tem que ser relevante. Para isso, a empresa tem que conhecer o consumidor a ponto de entender o que ele quer e também aquilo que ele precisa para ser melhor a partir do uso da marca.

Mundo do Marketing: As empresas já estão preparadas para esta interação?
Klaus Rabello:
Por um lado sim, pois a voracidade com que as marcas ocupam esses espaços é grande. Quando surge uma plataforma nova, as empresas correm para ocupá-lo, até mesmo antes de compreendê-lo. E não há nenhuma crítica neste comentário, mas é apenas uma constatação. Por outro lado, a resposta é não, pois falta uma estrutura e também uma lógica crossmídia. A maneira como se utilizam estas plataformas ainda é muito fragmentada: não se pensa no mix, não se pensa em como fazer uma experiência contínua e o exemplo mais evidente é que quando o consumidor vai no Twitter, no SAC ou na loja física, parece que são marcas diferentes. O grande desafio é sobre como manter os valores organizacionais convergentes em todos esses canais. Neste ponto, a maioria delas ainda está longe do ideal, tanto no campo teórico quanto prático.

Mundo do Marketing: As marcas ainda tratam cada canal de forma estanque?
Klaus Rabello:
Exato. É como se elas reproduzissem os formatos pouco de acordo com aquilo que o usuário poderia enxergar como uma experiência potencializadora. Um exemplo é a geolocalização, pois estamos usando o mobile o tempo todo, mas ainda não se aproveita essa tecnologia em todo o seu potencial. Parece que a empresa não está preocupada em oferecer um potencial para o consumidor, mas sim em tentar fechar uma venda diretamente. Seria interessante para o mercado entender a importância do relacionamento no longo prazo. Nem sempre oferecer um benefício que não gere lead é negativo. A marca pode oferecer conteúdo, ferramentas ou aplicativos, que aumentam o share of heart. O mundo está cada vez mais comoditizado: tudo está banalizado. Todos podem ter um site, um app, um perfil nas redes sociais, mas quem consegue ir além e chega até os anseios das pessoas, cria uma barreira de entrada para a concorrência que é bem mais difícil de ser derrubada. Obviamente, isso leva em consideração a participação do próprio consumidor na construção desta marca.

Mundo do Marketing: Como vai caminhar a evolução das métricas no digital daqui por diante?
Klaus Rabello:
Isso vai ao encontro do que falamos antes sobre a construção colaborativa de uma marca, além do pensamento mais moderno aplicado ao digital, bem mais baseado em relacionamento de longo prazo e geração de valor. De que adianta ter muitos likes se isso não se refletir em venda ou em satisfação do consumidor. A maneira como se faz hoje em dia é ruim: as empresas pedem que as pessoas curtam suas páginas, quase como se pedissem por um favor. Um relacionamento não é construído dessa forma. Se a companhia traz conteúdo, interação e informação, automaticamente ganha seguidores. A interação se torna muito mais nobre. Neste sentido, a aferição é muito menos pelo instante do clique e muito mais pelo fluxo de diálogo. Logo, olharemos mais para a intensidade da interação ao longo do tempo, geração de leads e vendas, e para isso, realmente precisamos integrar on e offline.

Mundo do Marketing: É possível realmente reduzir essa mensuração a poucas métricas?
Klaus Rabello:
É um desafio grande. É importante colocar isso, pois queremos um mercado melhor, mas olhando para o dia a dia, sabemos que estamos a anos luz desta realidade. Basta verificar nossas empresas de telefonia: se fizermos contatos pelo Twitter, teremos uma percepção; se formos na loja física, teremos outra. Se eles, sendo da área de telecomunicação, não conseguem integrar suas plataformas de maneira satisfatória, e estamos falando de companhias muito grandes, o que podemos esperar do mercado como um todo?  Por outro lado, essa unificação de métricas é sim uma tendência, só não sei se acontecerá curto prazo. Faz bem para o negócio ter esta unificação e pensar de maneira integrada. O cenário é muito fragmentado. Na prática, temos uma interação no Face, outra no Twitter, outra no Blog, outra no SAC e outra no PDV. No mundo ideal, em qualquer interação do usuário com a marca, independente do canal, a empresa teria todas as informações e histórico de diálogo com a pessoa. Nesse ponto, o consumidor percebe que um diálogo verdadeiro está acontecendo. Essa percepção ainda não existe, pois o diálogo é esquizofrênico. Mas no momento em que este cenário se concretiza, naturalmente surgem novas maneiras de mensurar este relacionamento.   
       

Comentários


Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss