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?Onívoro digital não consome qualquer coisa?

Para Klaus Rabello, Professor da ESPM, não basta estar presente em múltiplas plataformas: marcas precisam de uma estratégia verdadeiramente crossmídia

Por Bruno Garcia - 17/02/2014

digital,tendência,marketing,métrica,espm,klaus rabelloOs consumidores estão usando múltiplas plataformas para chegar até as marcas, mas isso não significa que eles estejam consumindo qualquer coisa. Os chamados “onívoros” digitais demandam a presença das empresas nos mais variados canais, mas querem que estas entreguem conteúdo e agreguem benefícios a estas plataformas. Pela ausência de uma estratégia integrada, a atuação em diversas frentes é fragmentada.

O perfil dos “onívoros digitais” é uma das tendências apresentadas pela ComScore em estudo sobre os consumidores na América Latina. Este novo perfil está habituado a utilizar inúmeros canais, mas entende o relacionamento com a empresa como algo único e contínuo. Isso força as marcas a uma mudança, passando de uma postura que entende cada plataforma como estanque para outra, focada em estratégias crossmídia e que priorizem o diálogo ao invés da geração de leads.

Construir valor para o consumidor em um ambiente mais complexo e diverso é o caminho para a geração de vantagem competitiva. “O mundo está cada vez mais comoditizado. Todos podem ter um site, um app, um perfil nas redes sociais, mas quem consegue ir além e chega até os anseios das pessoas, cria uma barreira de entrada para a concorrência que é bem mais difícil de ser derrubada. Obviamente, isso leva em consideração a participação do próprio consumidor na construção desta marca”, explica Klaus Rabello, Professor da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia abaixo:

Mundo do Marketing: Como as empresas podem lidar com os novos "onívoros" digitais?
Klaus Rabello:
A grande questão é: o consumidor está em múltiplas plataformas, mas será que ele está consumindo qualquer coisa? Acredito que não. A tendência é que ele use muitos canais, mas precisamos entender que o consumo não é do digital em si. Na realidade, consumimos por meio do digital, mas não o digital propriamente. Consumimos valor a partir das experiências. Alguns falam que o importante é focar na experiência. Dou um passo além, que é focar nos valores efetivamente que surgim no decorrer da experiência. A partir deste entendimento, as empresas têm que se posicionar como agregadoras de valor via conteúdo, e facilitadoras da experiência via processos. E tudo isso tem que ser relevante. Para isso, a empresa tem que conhecer o consumidor a ponto de entender o que ele quer e também aquilo que ele precisa para ser melhor a partir do uso da marca.

Mundo do Marketing: As empresas já estão preparadas para esta interação?
Klaus Rabello:
Por um lado sim, pois a voracidade com que as marcas ocupam esses espaços é grande. Quando surge uma plataforma nova, as empresas correm para ocupá-lo, até mesmo antes de compreendê-lo. E não há nenhuma crítica neste comentário, mas é apenas uma constatação. Por outro lado, a resposta é não, pois falta uma estrutura e também uma lógica crossmídia. A maneira como se utilizam estas plataformas ainda é muito fragmentada: não se pensa no mix, não se pensa em como fazer uma experiência contínua e o exemplo mais evidente é que quando o consumidor vai no Twitter, no SAC ou na loja física, parece que são marcas diferentes. O grande desafio é sobre como manter os valores organizacionais convergentes em todos esses canais. Neste ponto, a maioria delas ainda está longe do ideal, tanto no campo teórico quanto prático.

Mundo do Marketing: As marcas ainda tratam cada canal de forma estanque?
Klaus Rabello:
Exato. É como se elas reproduzissem os formatos pouco de acordo com aquilo que o usuário poderia enxergar como uma experiência potencializadora. Um exemplo é a geolocalização, pois estamos usando o mobile o tempo todo, mas ainda não se aproveita essa tecnologia em todo o seu potencial. Parece que a empresa não está preocupada em oferecer um potencial para o consumidor, mas sim em tentar fechar uma venda diretamente. Seria interessante para o mercado entender a importância do relacionamento no longo prazo. Nem sempre oferecer um benefício que não gere lead é negativo. A marca pode oferecer conteúdo, ferramentas ou aplicativos, que aumentam o share of heart. O mundo está cada vez mais comoditizado: tudo está banalizado. Todos podem ter um site, um app, um perfil nas redes sociais, mas quem consegue ir além e chega até os anseios das pessoas, cria uma barreira de entrada para a concorrência que é bem mais difícil de ser derrubada. Obviamente, isso leva em consideração a participação do próprio consumidor na construção desta marca.

Mundo do Marketing: Como vai caminhar a evolução das métricas no digital daqui por diante?
Klaus Rabello:
Isso vai ao encontro do que falamos antes sobre a construção colaborativa de uma marca, além do pensamento mais moderno aplicado ao digital, bem mais baseado em relacionamento de longo prazo e geração de valor. De que adianta ter muitos likes se isso não se refletir em venda ou em satisfação do consumidor. A maneira como se faz hoje em dia é ruim: as empresas pedem que as pessoas curtam suas páginas, quase como se pedissem por um favor. Um relacionamento não é construído dessa forma. Se a companhia traz conteúdo, interação e informação, automaticamente ganha seguidores. A interação se torna muito mais nobre. Neste sentido, a aferição é muito menos pelo instante do clique e muito mais pelo fluxo de diálogo. Logo, olharemos mais para a intensidade da interação ao longo do tempo, geração de leads e vendas, e para isso, realmente precisamos integrar on e offline.

Mundo do Marketing: É possível realmente reduzir essa mensuração a poucas métricas?
Klaus Rabello:
É um desafio grande. É importante colocar isso, pois queremos um mercado melhor, mas olhando para o dia a dia, sabemos que estamos a anos luz desta realidade. Basta verificar nossas empresas de telefonia: se fizermos contatos pelo Twitter, teremos uma percepção; se formos na loja física, teremos outra. Se eles, sendo da área de telecomunicação, não conseguem integrar suas plataformas de maneira satisfatória, e estamos falando de companhias muito grandes, o que podemos esperar do mercado como um todo?  Por outro lado, essa unificação de métricas é sim uma tendência, só não sei se acontecerá curto prazo. Faz bem para o negócio ter esta unificação e pensar de maneira integrada. O cenário é muito fragmentado. Na prática, temos uma interação no Face, outra no Twitter, outra no Blog, outra no SAC e outra no PDV. No mundo ideal, em qualquer interação do usuário com a marca, independente do canal, a empresa teria todas as informações e histórico de diálogo com a pessoa. Nesse ponto, o consumidor percebe que um diálogo verdadeiro está acontecendo. Essa percepção ainda não existe, pois o diálogo é esquizofrênico. Mas no momento em que este cenário se concretiza, naturalmente surgem novas maneiras de mensurar este relacionamento.