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?Indústria não dialoga com consumidor mais exigente?

Fernando Pierry, Sócio Fundador da Peppers & Rogers Group Latin America, fala sobre como estrutura da economia brasileira leva empresas a priorizar vendas

Por | 22/01/2014

lilian@mundodomarketing.com.br

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experiencia,metodologia,classe,peppers&rogers, Fernando PierryCom a entrada das classes C e D no mercado consumidor brasileiro, a preocupação das empresas passou a ser vender mais. Nesse cenário, o esforço é para entregar o produto e a experiência acaba ficando em segundo plano. Assim, a competição passa a ser entre quem entrega primeiro e mais barato. Um exemplo disso são as campanhas do setor de telecomunicações, nas quais praticamente nenhum anunciante argumenta com base na qualidade dos serviços prestados.

A aceleração econômica no país foi no momento em que a classe média estava ficando mais exigente, mas perdeu espaço para a nova classe C. O novo consumidor, porém, começa a se sofisticar e demanda das marcas uma entrega diferenciada, gerando experiências de valor. Algumas companhias já entenderam isso e se destacam, criando produtos e serviços que oferecem maior sensação de exclusividade. 

Não por acaso, as empresas precisam adequar seus produtos e serviços a processos de maior valor. "O consumidor brasileiro, em geral, vinha se tornando mais sofisticado e, de repente, entram 40 milhões de pessoas para consumir e a indústria vira as costas para os 60 milhões que já estavam consumindo. Acho que existem pessoas trabalhando bem nos dois extremos. A marca que consegue misturar um excelente produto com um excelente ambiente está no topo da pirâmide. Na base, está uma guerra de preço em que não é possível falar em experiência do cliente" diz Fernando Pierry, Sócio Fundador da Peppers & Rogers Group Latin America, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia a entrevista completa.

Mundo do Marketing: O que é gestão da experiência do cliente?
Fernando Pierry: A própria expressão "experiência do cliente" tem muita variação nas interpretações. Desde marcas que oferecem experiências únicas pela sua fidelidade ou intensidade de relacionamento como levar um grupo para fazer rafting num rio. Isso é uma experiência. Mas o Marketing de experiência tem várias vertentes. Muita gente entende experiência do cliente de uma forma até bem mais ampla e fica mais difícil de gerenciar. É bem famosa a experiência sensorial que uma pessoa tem quando entra numa loja, porque ela tem cheiro ou uma música. Quando você entra numa loja Nespresso, o que a arquitetura, o material usado, e o perfil do atendimento transmitem para você?  Ou o que você sente quando está no Starbucks, porque não é a sua casa, mas é confortável. Tudo isso entra num caldeirão, numa bagunça, chamada experiência do cliente ou Marketing de experiência.

Mundo do Marketing: E na visão da Peppers & Rogers?
Fernando Pierry: Chamamos de experiência do cliente algo bem mais objetivo, porque, dentro da nossa metodologia, falamos em quatro pilares da gestão do relacionamento ou apenas gestão dos clientes, para simplificar. São elas identificação, diferenciação, interação e personalização. Identificação, porque não consigo me relacionar com quem não sei quem é. Tenho que identificar e acumular informações sobre a pessoa. O segundo pilar é diferenciação, porque um cliente é diferente de todos os outros. Na nossa metodologia, o cliente pode ser diferenciado pelo valor, necessidades e comportamento. E os outros dois pilares mais ligados à experiência: interação e personalização. Os dois primeiros são de conhecimento do consumidor, então identificar e diferenciar é a base desse conhecimento. Mas se não interagir e personalizar, ele nem percebe o que estou fazendo. Acumulo um baita conhecimento sobre ele e não mudo nada na sua experiência.

Assim, experiência para nós é tudo o que tem a ver com interação, individual e identificada. Por exemplo, colocar um anúncio na televisão não é interação e experiência do cliente. É comunicação de mão única. Interação, como o nome diz, prevê que a empresa seja capaz de ouvir. O pilar de interação tem a ver com dialogar com o cliente de maneira contínua, capturar informação relevante, ser capaz de ouvir, capturando a sua percepção sobre produtos e serviços.

Mundo do Marketing: Ao falar de gestão de experiência do cliente, você se refere aos dois últimos pilares?
Fernando Pierry: Sim. A gestão do cliente é tudo. Quando falo da gestão da experiência do cliente, particularizo os dois últimos pilares: interação e personalização. Os dois primeiros são necessários, porque construo conhecimento. A gestão do cliente se divide em gestão do conhecimento sobre ele e a gestão da experiência que vou entregar. Depois vem a personalização. Afinal, qual é o motivo de dialogar? É para saber o que ele quer e o que prefere. Na parte do conhecimento, já sei o valor que ele tem para a marca, qual o potencial para crescer mais, que tipo de produto comprou. Com esse conhecimento, planejo a interação e entrego para ele uma experiência personalizada.

Mundo do Marketing: Você pode dar um exemplo?
Fernando Pierry:
A Peppers & Rogers não inclui na sua disciplina o que é a experiência de estar dentro de um produto, como um Rolls-Royce, por exemplo. Ela se refere a como o consumidor será recebido na concessionária e os processos de interação. E, se tiver um website, como será a interação nele. O Nespresso é um produto top, super caprichado e o site é bem mais ou menos se comparado com isso. Ele funciona direito, mas é meio arcaico.

Mundo do Marketing: É preciso pensar em conjunto tanto as ações offline como as online?
Fernando Pierry: Tudo tem que ter uma coerência. Se quero desenrolar o tapete vermelho, de fato, se o produto é um baita produto, como na aviação executiva, não posso entregar como se estivesse entregando qualquer coisa. Se o bem começa em US$ 15 milhões, preciso ser sensível ao cliente. O sujeito quer um revestimento? Preciso flexibilizar as especificações e a própria experiência da entrega. É uma questão de coerência. É preciso redesenhar todo o processo para que quem compra este avião tenha um nível maior de satisfação.

Mundo do Marketing: Como foi criada a metodologia da Peppers & Rogers?
Fernando Pierry: A Peppers & Rogers nasceu em 1993 e a metodologia aparece nos primeiros livros do Don Peppers e da Martha Rogers, os fundadores da empresa. Ela já fez 20 anos e é super testada. A ideia de criá-la foi justamente a de pensar numa linguagem coerente para discutir o assunto.

Mundo do Marketing: Outras empresas também seguem a metodologia, correto?
Fernando Pierry: Vemos muito em escolas de graduação e pós-graduação, a nossa metodologia como padrão. Claro que temos ferramentas de consultoria que são exclusivas, mas tem muita gente que compra os livros e segue os mesmos conceitos sem entrar em contato conosco. Nem todos nos contratam.

Mundo do Marketing: Como está o mercado brasileiro hoje nesse sentido? Algum setor se destaca?
Fernando Pierry: Todo mundo fala que o cliente é muito importante e quer dar uma experiência sensacional, mas quando você vai discutir investimento, não é bem assim. O dinheiro não está no mesmo lugar da intenção e do discurso. Os CEOs falam, mas não vemos uma seriedade na execução. Todos nós como consumidores percebemos que os produtos e serviços não têm melhorado, como nos setores de telecomunicação e bancário. Quem se destaca nisso são as empresas que fazem um Marketing de luxo e de produtos exclusivos. Eles estão se dando conta de que não podem vender um avião de US$ 100 milhões como se estivessem entregando uma prensa para a indústria. Pode ser que esta prensa custe os mesmos US$ 100 milhões, só que este cliente pensa de uma maneira totalmente diferente.

Mundo do Marketing: Os setores de telecomunicação e bancário poderiam investir na experiência do cliente?
Fernando Pierry: Deveriam. E falo com uma certa dor no coração porque, desde o início, temos um serviço de consultoria chamado de Customer Experience Map, o One to one CEM. Ele é um mapeamento de todas as interações dos clientes em todos os pontos de contato com a empresa, onde anotamos onde tem problema, o que pode melhorar, fazemos um diagnóstico completo. Todo mundo acha lindo, mas poucos investem nisso.

O meu palpite para explicar isso é que quando o Brasil entrou na aceleração econômica, a primeira preocupação das empresas foi vender mais. Então todo o esforço é voltado para correr atrás da demanda. Estas empresas acreeditam que entregando uma experiência pior ou melhor, venderão a mesma coisa. Eu não concordo. O grande gargalo passou a ser se a marca consegue entregar o produto e só: não envolve entregar experiência. A prioridade passou a ser vender mais do que o concorrente e não dar uma experiência boa e ganhar nesse campo.

Mundo do Marketing: Isso pode ter a ver com a ideia de que o brasileiro considera o planejamento uma perda de tempo?
Fernando Pierry: Acho que tem um pouco disso sim, mas também uma questão da estrutura da economia brasileira. No momento em que a classe média antiga estava ficando exigente, entram muitos consumidores que só querem o telefone e o carro 1.0. Enquanto indústria, a preocupação da empresa estará em não perder share vendendo desse jeito. Não vale a pena, principalmente na massa, particularizar essa mensagem. Tenho que dar o tiro mais amplo que puder. A indústria não dialoga com o consumidor mais exigente.

Mundo do Marketing: Como você vê a situação para os próximos anos?
Fernando Pierry: Acho que começa a caminhar no mesmo ritmo de antes. O consumidor brasileiro, em geral, vinha se tornando mais sofisticado e, de repente, entram 40 milhões de pessoas para consumir e a indústria vira as costas para os 60 milhões que já estavam consumindo. Acho que existem pessoas trabalhando bem nos dois extremos. Quem consegue misturar um excelente produto com um excelente ambiente, está no topo da pirâmide. Na base, está a guerra de preço, onde não é possível falar em experiência do cliente.

Mundo do Marketing: Como é possível fazer a gestão do cliente neste contexto?
Fernando Pierry:
Acho que é super importante criar processos para ouvir o cliente, também chamado de voz do cliente. Algumas empresas começaram a ensaiar passos, mas, de novo, pararam no meio. Se escuto meu consumidor, percebo que ele não está feliz com um problema específico, tenho que ter processos de correção contínua desses problemas.

A gestão da experiência do cliente acaba sendo uma iniciativa de processo contínuo da empresa que tem que responder direto para o presidente, sem muito intermediário para que a informação não se perca. O responsável precisa ter autoridade para mostrar o problema e controlar as áreas envolvidas na sua solução. Uma coisa que funciona mesmo são os processos de melhoria contínua com base em escutar a voz do cliente. Ouvir, analisar e rapidamente agir para modificar aquilo que está ferindo a sua satisfação. A maioria das empresas faz a medição e não muda nada. E isso é um perigo.

Leia também: Gestão da Experiência do Cliente, do discurso à prática

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