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Novo líder: Marketing não pode ser desligado do contexto sustentável

Autor do livro Escolas de Líderes Sustentáveis, Ricardo Voltolini fala sobre a inserção da responsabilidade social na estratégia empresarial e a postura esperada dos executivos

Por | 14/01/2014

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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sustentabilidade,liderança,responsabilidade socialAs empresas precisam de executivos com uma visão global para que consigam implementar a responsabilidade social em seus planejamentos. O conceito de liderança sustentável defende que os profissionais ocupando posições estratégicas devem olhar para os resultados de maneira holística e não apenas pelo foco da rentabilidade. Para este executivo, aumentar as vendas não pode ser considerado um bom resultado se a empresa ampliar o seu passivo ambiental, por exemplo.

Algumas granders companhias já incluem fatores ligados à responsabilidade social empresarial em seu planejamento estratégico e na sua avaliação de desempenho, mas este movimento ainda precisa se intensificar para que o mercado passe a atuar em um novo modelo.  Isso demanda uma mudança nas escolas de negócio e nos programas de formação corporativa. Estas instituições em sua maioria ainda formam gestores pelos parâmetros tradicionais, mas a verdadeira liderança sustentável é aquela que equilibra resultados econômicos, sociais e ambientais.

O tema é discutido no livro "Escolas de Líderes Sustentáveis", lançado pela Elsevier. A obra apresenta os conceitos do tema liderança sustentável e traz entrevistas com 10 CEOs de grandes companhias como Basf, IBM, Pepsico, Natura, Braskem e Whirlpool, contando como  estão incluindo a sustentabilidade na avaliação e condução dos seus negócios. "Podemos perceber que boa parte dos líderes são pessoas formadas em escolas cartesianas e elas enxergam muito mais as partes desligadas do todo. Mas a sustentabilidade não é uma disciplina a parte das demais. Ela é o pano de fundo para a discussão de todas a gestão empresarial.  Não é possível ensinar Marketing hoje desligado de um contexto sustentável", explica Ricardo Voltolini, Autor do livro "Escolas de Líderes Sustentáveis". Veja a entrevista completa:

Mundo do Marketing: Como surgiu o trabalho deste livro?
Ricardo Voltolini:
Este livro é uma segunda obra de um movimento que criamos em 2011 chamado Plataforma Liderança Sustentável, que reúne presidentes de empresas consagradas no Brasil pela sua atuação no tema sustentabilidade. O movimento foi programado para cinco anos, trabalhando cinco temas. O primeiro foi o estado da arte da sustentabilidade. No segundo tratamos de como as empresas estão desenvolvendo e educando seus líderes para o tema. Este é o terceiro ano e estamos trabalhando a estratégia.

O livro "Escola de Líderes Sustentáveis" aborda a história de 10 grandes empresas que foram selecionadas por terem movimentos específicos de educação dos seus líderes para a sustentabilidade. A primeira parte é mais teórica, mostrando como estas instituições estão preparando seus executivos, e como deveria ser feito. Já a segunda parte do livro traz uma conversa com os presidentes destas empresas, como Natura, Pepsico, Braskem, Whirlpool e IBM.

Mundo do Marketing: Quando se fala em sustentabilidade, ainda há um gap muito grande entre o que é ensinado na academia e o que acontece na prática?
Ricardo Voltolini:
Existe sim, pois se fala muito em documentos internacionais importantes ligados ao pacto global, aos princípos da educação responsável empresarial, o Rio +20, enfim, tudo sobre o perfil de um novo executivolíder. Este líder, que chamo de "líder sustentável", seria capaz de enxergar a interdependência entre os sistemas econômico, social e ambiental. Ele não acredita mais em lucro que seja gerado a partir do prejuízo de pessoas ou do meio ambiente. Ele percebe a sustentabilidade não como um risco para a sua imagem mas como um conjunto de oportunidades para melhorar o negócio. Ao mesmo tempo, será que as escolas de negócio e os programas corporativos, estão atualizadas para o século atual, ou ainda estão formando para o século XX? É isso que me proponho a discutir no livro. A conclusão é que se fala muito no desenvolvimento de competências. Mas competência é um conjunto formado por conhecimento, habilidade e atitude. Este é um conceito clássico. Fato é que com o crescimento do tema sustentabilidade, é inegável que as escolas e programas tratam do conhecimento. Também estão desenvolvendo mais a habilidade, que é o saber fazer. O grande nó, no meu ponto de vista, é o terceiro vértice deste modelo, que é a atitude. Os programas são muito bons em oferecer o conhecimento e as ferramentas disponíveis, mas não discutem crenças e valores, fatores que estão ligados diretamente à atitude. Este campo ainda não está bem equacionado nas escolas de negócio.

Mundo do Marketing: Isso quer dizer que embora exista ampla teoria sobre sustentabilidade, as decisões ainda são muito embasadas em parâmetros tradicionais?
Ricardo Voltolini:
Na realidade, isso explica em parte o problema. No geral, as empresas ainda são administradas sobre uma ótica bastante cartesiana. Podemos perceber que boa parte dos líderes são pessoas formadas em escolas cartesianas, que enxergam muito mais as partes desligadas do todo. Mas a sustentabilidade não é uma disciplina isolada. Ela é o pano de fundo para a discussão de toda a gestão empresarial.  Não é possível ensinar Marketing hoje desligado de um contexto sustentável. Por exemplo: muito se fala em diversidade e qualquer empresa minimamente séria possui um programa desse tipo. O tema pode ser tratado de três formas: podemos trabalhar só o conhecimento, reunindo os funcionários da empresa e apresentando números sobre este universo, leis e grupos que ainda são discriminados no mercado de trabalho. Mas também posso trabalhar a habilidade, oferecendo uma ferramenta aos funcionários e criar medidas para mudar este quadro: promover mais mulheres a cargos de liderança, contratar mais negros, ter mais aprendizes, valorizar os mais idosos ou incluir pessoas com deficiência. Mas se a terceira vertente não for trabalhada, que é a atitude: o mais provável é que toda esta discussão termine em um debate técnico, como vejo em boa parte das empresas. Na realidade, o que precisa ser discutido são os valores e crenças que podem estar por trás de resistências que estes ambientes têm à inclusão de pessoas com deficiência, ao crescimento profissional de mulheres ou de pessoas negras.

Se os valores não forem discutidos, a mudança para a sustentabilidade não vai acontecer. Portanto, o desafio de um líder para a sustentabilidade não é meramente tecnocrático. No trabalho que realizamos com lideranças que estão se destacando neste campo, fica claro que o papel delas é fundamental para o sucesso na estratégia da sustentabilidade. E este profissional tem características muito específicas.

Mundo do Marketing: E quais são elas?
Ricardo Voltolini:
A principal é que ele realmente acredita e pratica os valores da sustentabilidade. Se olharmos sob um ponto de vista apenas técnico, chegamos ao ponto que você comentou, pois as decisões são tomadas levando em consideração fatores da administração clássica e as empresas enxergam os problemas de modo cartesiano e não sistêmico.  A tendência é sempre avaliar um problema, destacá-lo do resto e criar uma medida para ajustá-lo. Porém, ele não pode ser olhado de forma isolada. Isso explica porque temos tantas empresas que criam políticas ligadas à sustentabilidade, mas tão poucas que partem da sustentabilidade já no seu planejamento estratégico.  Para chegar neste nível, depende de uma mudança mais profunda, que é inserir o tema na cultura organizacional.

Nenhuma pessoa mentalmente sã será contra os pontos ligados à responsabilidade social. Ninguém será contra a ética, contra diversidade ou contra a transparência, por exemplo. Mas o fato é que quando as pessoas estão envolvidas no universo corporativo, a lógica econômica sobrepõe as demais. Por isso o líder sustentável é aquele que equilibra o econômico, o social e o ambiental.

Mundo do Marketing: Para o livro, foram entrevistados CEOs de grandes organizações. A percepção final a partir deste contato é mais positiva ou negativa? Qual é o balanço?
Ricardo Voltolini:
Meu balanço é positivo e sou mais otimista que a maioria. Claro que olhando para o conjunto de empresas brasileiras, estamos falando de um grupo muito pequeno de organizações que estão trabalhando o tema sustentabilidade em estágio avançado. Trabalho nesta área há 15 anos e nos últimos cinco, percebo uma evolução. Quem antes tinha práticas dispersas ligadas ao tema, agora busca inseri-las diretamente na estratégia do negócio. Um dos indicadores que avaliamos é o quanto a sustentabilidade está inserida no planejamento a ponto de influenciar a missão, a visão, objetivos e metas. Um grau mais elevado seria atrelar a remuneração variável de um indivíduo não mais a partir do resultado econômico, mas ao triplo resultado. Já temos no Brasil pelo menos 50 empresas que fazem isso. A Natura, em 2012, teve resultados econômicos bons. Mas naquele ano, nenhum dos líderes recebeu a remuneração variável porque deixou de cumprir dois resultados sociais. É bom ver que algumas companhias já adotam este comportamento. É uma migração de empresas que possuem a responsabilidade social como ações periféricas e pontuais, para um outro grupo que traz isso para a sua estratégia. Entre as empresas líderes, será raro encontrar uma que não tenha a sustentabilidade inserida de alguma forma no seu plano de negócios. E a cada dia, as médias vão incorporando estes prinípios na medida em que vão crescendo. 

Aproveite e leia também: 10 erros comuns na sustentabilidade das empresas. Conteúdo exclusivo para assinantes Mundo do Marketing Inteligência. Acesse aqui.

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