?Agências serão remuneradas por performance? | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Entrevistas

?Agências serão remuneradas por performance?

Para Nino Carvalho, a mensuração dos esforços de Marketing é uma das responsáveis pelo amadurecimento do mercado digital ao longo dos anos e o fim dos ?achismos?

Por | 08/01/2014

lilian@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Nino Carvalho, FGV, Marketing DigitalAs grandes agências começam a ser cobradas pela performance alcançada em suas ações. Mais experientes, os clientes têm optado pelas menores ou até "freelas", porque aceitam trabalhar com remuneração variável. A mudança já é realidade para grandes players de e-commerce como Buscapé e Netshoes. Nesse cenário, as maiores sentem dificuldade de se adaptar, já que é uma transformação radical na forma como atuam.

A possibilidade de mensuração dos esforços de Marketing é um dos responsáveis pelo amadurecimento do mercado de Marketing Digital. Até a popularização da internet, nenhuma ferramenta tinha sido tão eficiente e transparente nesse tipo de cálculo. Ao conseguir mensurar as ações, os profissionais aprendem mais sobre o mercado e podem tomar decisões mais direcionadas. Com isso, a web deixa de ser trabalhada de maneira subjetiva e passa a ser um instrumento de geração de negócios.

Com o fim dos "achismos", o cliente quer ter com a agência um relacionamento semelhante ao da área de vendas, ou seja, pagando pelo o que ela trouxer de retorno. "Essa ideia está tão evoluída que, em 2013, uma grande multinacional brasileira me pediu uma pesquisa para ver qual é a forma de remuneração adotada pelas grandes agências para mídia online. Por que isso? Porque ela tem milhões para investir em publicidade online e quer se tornar parceira de quem trabalha com base na competência e entrega", comenta Nino Carvalho, Coordenador dos Programas de MBA e pós-MBA de Marketing Digital da FGV e CEO da Nino Carvalho Consultoria, em entrevista ao Mundo do Marketing. Veja a entrevista completa.

Mundo do Marketing: Como você avalia o ano de 2013 na área do Marketing Digital?
Nino Carvalho: As empresas estão mais estruturadas e com investimentos maiores em Marketing Digital, mas, ao contrário do que esperava, o mercado ainda não é um bom pagador. Há pessoas com qualificação interessante que reclamam dos salários, o que ainda é resquício das agências que vendiam gato por lebre. Acho que é um ajuste natural do ecossistema, porque são empresas e agências feridas por terem passado por momentos de decepção. Relacionamento e redes sociais são lindos e maravilhosos e todo mundo quer fazer, mas é preciso ganhar dinheiro com isso.

Mundo do Marketing: O que você vê de tendências para 2014?
Nino Carvalho: Estamos num mercado que ainda é emergente no Brasil, mas que evolui bastante. Acho que teremos um digital cada vez mais exigente em relação aos fornecedores. As empresas, tanto as grandes como as pequenas, vão querer bons profissionais e estarão mais experientes. Isso contribuirá ainda mais para a evolução. Vejo uma distância muito maior de uma ilusão, que está supervalorizando as startups como uma solução para o jovem empreendedor. A pessoa acha que pode ficar milionário ou ganhar investimento, porque startup é um nome bonitinho e está na moda. Além disso, tem aqueles que acreditam ser possível ganhar dinheiro com a internet sem sair de casa. Então, quanto mais o mercado amadurece, mais distancia o bom do ruim. E essa bolha de ilusão começa a se desfazer. As empresas que buscarem mais competência vão colher os frutos disso.

Mundo do Marketing: No e-commerce também?
Nino Carvalho: Precisamos ser mais realistas em relação a certos modismos. A Black Friday foi um fiasco em 2012 e em 2013, novamente. As empresas continuam a falhar em pesquisa e logística, por exemplo. Temos algumas companhias quebrando e outras indo para o buraco. Acho que isso é mais uma questão do amadurecimento do mercado. O e-commerce, no meu ponto de vista, continua sendo uma grande decepção. A outra é o mobile. Óbvio que ele cresce, mas é preciso fazer uma separação. As pessoas compram mais celulares e estão aos poucos usando internet neles, mas isso não é a realidade da maior parte dos brasileiros. E os aplicativos dependem muito de uma conexão boa, que o Brasil ainda não tem, e sofrem com aquele mundinho fechado. Na verdade, não há um grande leque de opções, porque eu tenho 50 mil apps e as pessoas acabam promovendo dois ou três. Tudo fica muito preso e o público não descobre esse universo.

Mundo do Marketing: Como virá o amadurecimento do mercado de Marketing Digital?
Nino Carvalho: Acho que é preciso atacar em várias frentes. Alguns países mostram que com tempo e investimento, a educação do mercado vem. É instruir quem compra, vende e faz. Aí acaba funcionando.  No Brasil, quem comprava, adquiria sem pensar, porque não tinha conhecimento, mas via urgência em estar na web. E uma urgência que acho ilusória. Trabalho com internet há 15 anos e quais companhias, inclusive as grandes, tiveram suas vidas transformadas com a internet? Quando faço consultoria, pergunto isso e vejo que a vida das empresas não muda.

Acho que se correu muito por uma suposta urgência do mercado. Quando há muita gente querendo comprar, naturalmente há muitos querendo vender. Aí aparecem pessoas boas e ruins. Muitas agências hoje vendem internet e nem sabem do que estão falando. Todas se dizem 360 graus e fazem de tudo. É um retrocesso. Acredito em outros estudiosos que pesquisam o assunto e creio que a evolução virá com a especialização. Este processo de amadurecimento vem acontecendo desde 2012. Com esse movimento cíclico, começamos a andar a passos mais largos na evolução do mercado, o que é bom para todos.

Mundo do Marketing: Essa evolução já será perceptível em 2014?
Nino Carvalho: Em outras áreas, como assessoria de imprensa, por exemplo, as pessoas já sabem qual é o tipo de serviço prestado, para que serve e podem optar por contratar algo mais barato, mas, dificilmente, serão enganadas. Acho que isso já começou a acontecer em 2012 no digital. Vimos agências menores serem compradas, porque não estavam dando conta da própria vida. E agências maiores, por incompetência, perdendo contas gigantes. Durante muito tempo, não tínhamos como mensurar as ações. Imagina quando você vai consertar um carro. Se não entende nada do assunto, até perceber que o veículo está todo arrebentado, passará anos andando de carro ruim e o problema acaba sendo ainda maior.

No ano passado, montadoras como Hyundai, Toyota e GM realizaram processos de concorrência para escolher suas agências digitais. E elas são de um setor altamente conservador. Acho que em 2014 vamos ter uma consolidação maior desse círculo virtuoso, uma separação maior do joio do trigo. Todos são estimulados a melhorar. Mas  vale a pena citar que temos um gap muito grande.

Mundo do Marketing: Que gap é esse?
Nino Carvalho: O mercado digital não tem uma associação estruturada e firme, que faça o papel que deveria fazer. Temos a Abradi Nacional, mas ela é completamente pulverizada, pois cada braço estadual faz mais ou menos o que quer. Ela não tem a força que uma associação nacional deveria ter para ajudar o mercado a evoluir, dizer qual é a formação do profissional, compartilhar as melhores práticas entre agências, consultores, profissionais freelancers, estudantes e clientes.

Mundo do Marketing: Qual é a importância da mensuração das ações de Marketing?
Nino Carvalho: A internet é acima de tudo uma ferramenta de inteligência competitiva. Nunca nenhuma ferramenta foi tão eficiente, potente, forte, correta e transparente para mensurar esforços de Marketing. Os profissionais de Marketing nunca contaram com isso, era sempre um achismo. Era sempre aquela coisa de "joga na conta do branding", pois se não sei como mensurar, falo que é branding. A internet é uma ferramenta de geração de negócios. Quando consigo mensurar, aprendo mais sobre o mercado e posso ter esforços mais direcionados.

Mundo do Marketing: Isso também é um sinal de amadurecimento?
Nino Carvalho:
Sim, esse braço da mensuração é um dos grandes responsáveis pelo amadurecimento do mercado, porque consigo virar para uma agência e falar que se ela é boa no que faz posso ter um relacionamento como tenho com a área de vendas, pagando proporcional ao retorno. Essa ideia está tão evoluída que, em 2013, uma grande multinacional brasileira me pediu uma pesquisa para ver qual é a forma de remuneração adotada pelas grandes agências para mídia online. Por que isso? Porque ela tem milhões para investir em publicidade online e quer se tornar parceira de quem trabalha com base na competência e entrega.

Quem é competente vai cobrar menos fixo e mais pelo resultado que entregar. Essa parte da mensuração dará uma pancada nas agências como elas nunca tinham visto. Vejo cliente trocando agências maiores por outras menores ou até "freelas", que topam trabalhar com remuneração variável.

E as grandes estão preocupadas, porque nunca foram cobradas por competência e, acima de tudo, não sabem trabalhar dessa maneira. Grandes players de e-commerce com o Buscapé e Netshoes, mais evoluídos na questão de mídia online, trabalham na base do variável. Existem agências ganhando fortunas com esses players, mas as maiores nunca trabalharam assim e, quiçá, nunca trabalharão. Elas não conseguem se estruturar dessa maneira, porque é uma mudança radical na forma como atuam.

Leia também: Perspectiva 2014: mudanças rápidas e mensuração precisa no digital.

Comentários


Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss