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Competição com grandes players aumenta barreiras no e-commerce

Lojas de pequeno porte e startups precisam competir com estratégias de Marketing de empresas globais. Consumidor integra plataformas e aumenta demanda pelo mobile

Por | 17/12/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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O e-commerce trilha um caminho de amadurecimento e profissionalização. Até então as barreiras de entrada eram muito baixas, mas a presença de players internacionais e com estruturas de Marketing e monitoramento digital bem estabelecidas, faz com que este ambiente se torne cada vez mais hostil e mais difícil para que os negócios se rentabilizem.

Em 2013, as lojas virtuais enfrentaram dificuldades técnicas, de integração entre plataformas, de logística e alguns modelos como sites de compras coletivas e clubes de assinatura esfriaram, precisando iniciar um processo de reposicionamento para se manterem relevantes. Em um contexto cada vez mais desafiador para as lojas virtuais, o futuro aponta para uma demanda de aplicativos para dispositivos mobile e para a necessidade de compreender com mais precisão o consumidor.

O caminho para se destacar é conhecer os hábitos do e-shopper e definir bem o seu nicho. "Para se aproximar do consumidor, muitas vezes as novas lojas virtuais precisam driblar os canais tradicionais e usar a criatividade com mídias offline e Marketing de guerrilha. Os e-commerces de nicho que têm personalidade diferenciada devem crescer em 2014, para combater os custos que muitas vezes inviabilizam uma startup de entrar neste mercado. A inovação é o caminho, mostrando aquilo que tem de especial e que a diferencia", comenta Pedro Waengertner, responsável pelo Núcleo Digital da Pós-Graduação ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Em linhas gerais, qual o balanço de 2013 para o e-commerce?
Pedro Waengertner:
Vimos a profissionalização dos e-commerces, principalmente em termos de execução de Marketing, conseguindo gerenciar sua presença digital de forma mais competente, impulsionados por multinacionais como a Dafiti, que puxou este movimento para cima e a competição se acirrou.

Mundo do Marketing: Esta profissionalização do e-commerce funcionará como um gargalo a médio prazo?
Pedro Waengertner:
Vai se tornar cada vez mais difícil ingressar e se consolidar no e-commerce, especialmente pelos custos de marketing que estão se tornando cada vez mais alto. Isso é uma característica que já vem dos mercados mais maduros e que começamos a identificar no Brasil.

Mundo do Marketing: Com o encarecimento da operação online, quais são as possibilidades para os pequenos players e aqueles que estão começando agora conseguirem seu destaque?
Pedro Waengertner:
Para se aproximar do consumidor, muitas vezes as novas lojas virtuais precisam driblar os canais tradicionais e usar a criatividade com mídias offline e Marketing de guerrilha. Os e-commerces de nicho que têm personalidade diferenciada devem crescer em 2014, para combater os custos que muitas vezes inviabilizam uma startup de entrar. A inovação é o caminho, mostrando aquilo que tem de especial e que diferencia.

Mundo do Marketing: Quais foram os principais pontos de atenção do e-commerce em 2013? Quais medidas foram tomadas para contornar estas questões?
Pedro Waengertner:
Vários sites tiveram problemas graves de logística e isso impulsionou um investimento maior nesta área, com o volume aumentando muito ano a ano a necessidade de melhoria cresce junto. Os problemas logísticos que tivemos em 2013 foram causados pela combinação de problemas estruturais do país e erros de gestão nas empresas. Não é possível pensar a gerência de um varejo online da mesma forma que se pensa um offline. No e-commerce é tudo muito mais pragmático e quantitativo.

Mundo do Marketing: Diante destas dificuldades, quais devem ser as tendências de investimento para os próximos anos?
Pedro Waengertner :
Existe uma tendência muito forte para os próximos anos de investimento em atendimento ao consumidor e desenvolvimento de processos de tecnologia para atender aos clientes e lojas .  Aquelas que conseguem ter uma boa gestão em 360° vão se diferenciar. Temos espaço para inovação colocando cada vez mais componentes de redes sociais e mobile. Acredito que em 2014 isso se tornará uma necessidade competitiva, o que deve incentivar os investimentos.

Mundo do Marketing: Os clubes de assinatura começaram 2013 como uma forte tendência e logo surgiram sites deste tipo com as mais diversas ofertas de itens. Porém, a partir do segundo semestre o modelo se enfraqueceu. Onde foi o erro?
Pedro Waengertner:
Os clubes de assinatura foram um modelo que não se sustentava em parte por problemas de abastecimento. Muitos se basearam em brindes e não em produtos regulares. Sendo assim, o volume de brindes das indústrias não conseguia comportar a demanda. O modelo em si é interessante e tem procura, especialmente em alguns segmentos como gastronomia, cosméticos e pet. Outra questão é o encantamento do consumidor, pois uma vez que a caixa do mês não agrade, já é suficiente para perder o assinante.

Mundo do Marketing: Os sites de compras coletivas parecem ter esfriado em 2013, isto realmente aconteceu?
Pedro Waengertner:
Este foi um ano complicado para os sites de compra coletiva. O frenesi do começo se apagou. Os comerciantes começaram a fazer contas para perceber se estar presente nas ofertas de compra coletiva faziam sentido para eles ou não, se aqueles clientes que lotavam o restaurante voltavam depois. A ferramenta foi reconsiderada tanto como canal de divulgação como se realmente se queria estar com a marca associada a ela, isso constitui um desafio global para os sites de compras coletivas. Alguns vêm como alternativa focar em turismo, outros passam a priorizar produtos físicos, tudo em busca de um modelo que faça sentido. Este é um ano de reinvenção para as compras coletivas.

Mundo do Marketing: Este ano aconteceu a terceira edição do Black Friday, mas ainda existem as mesmas críticas recorrentes desde a primeira edição: instabilidade dos sites e maquiagem de preços. O que podemos concluir disso?
Pedro Waengertner:
O Black Friday não consegue ainda fazer o mesmo sentido na cultura brasileira que faz nos Estados Unidos. Lá ele já é tradicional e vem colado a um feriado. No mercado Brasileiro vimos que o movimento não conseguiu gerar sentido para o consumidor, o mesmo caso do Hallowen. Vimos muitas críticas quanto a questões técnicas e descontos sem vantagens reais. Não parece ser algo que o consumidor tenha se apaixonado e aderido em massa.

Mundo do Marketing: Muito se falou em 2013 de showrooming, da integração entre a experiência do consumidor na loja física e no site da marca. Como esta tendência deve se encaminhar no próximo ano?
Pedro Waengertner:
Na cabeça do consumidor, ele não está fazendo algo online ou offline: ele simplesmente busca vantagens. Quem ainda pensa com essa divisão são as empresas e isso deve mudar. Elas olharão mais para vendas, resultados, em como explorar todos os elementos que fazem o consumidor decidir e na otimização e integração dos canais. É necessário entender que o consumidor é uma pessoa com o celular no bolso: ele está na loja física e na online ao mesmo tempo, no seu ponto de venda e no site do concorrente simultaneamente. Isso é importante para repensar estratégias e estruturas internas de Marketing.

Mundo do Marketing: Quais são as dicas para quem quer se consolidar ou corrigir erros no e-commerce em 2014?
Pedro Waengertner:
A primeira coisa mais importante é investir para conhecer o cliente: quem ele é, quais são seus hábitos. É importante desenhar a persona do seu consumidor e no Brasil ainda utilizamos isto pouco. Outro ponto importante é investir em analitics para compreender o caminho deste cliente: de onde ele vem, como vem e se as ações que estou fazendo se pagam. Outro ponto de atenção é a alavancagem dos canais sociais da empresa no geral: trabalhar o mailling e os canais próprios. Isso reduz o investimento necessário para obter resultados. Outro ponto muito importante é buscar caminhos novos e próprios ao invés de copiar os concorrentes ou os americanos. 

Mundo do Marketing: O que esperar do Social Commerce para 2014?
Pedro Waengertner:
As redes sociais não devem servir como lojas, mas a característica social, como indicação de amigos, é válida para alavancar as vendas. As empresas que souberem usar esse tipo de recurso vão se destacar.  O internauta está melhor educado na internet, compreendendo as diferenças entre sites seguros e perdendo o medo de comprar online. Isso é importante porque no passado bastava ter uma loja em que o consumidor pudesse comprar: hoje ele vai além e quer conhecer a marca e isto obriga as empresas a se refinarem.

Leia também a reportagem: Retrospectiva 2013: E-commerce cresce e exige profissionalização

 

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