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Varejo deve ser cauteloso no ano da Copa

Esperada prosperidade trazida pelo mundial de futebol da Fifa depende de fatores como infraestrutura e desempenho da seleção, afirma Alberto Serrentino, da Gouvea de Souza

Por | 16/12/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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A Copa do Mundo Fifa 2014 não será garantia de bons resultados para o varejo e as projeções para o ano são mais cautelosas do que se imaginava. Embora a ocasião seja propiciadora de vendas, especialmente nas categorias de eletroeletrônicos, e a injeção de capital gerada pelo turismo e pelo consumo relacionado ao evento sejam importantes, existem pontos de atenção que não podem ser negligenciados, sob pena de comprometer o desempenho das empresas. Externamente, a organização do evento, infraestrutura e resultados da Seleção podem influenciar nas vendas. Internamente, as marcas precisam dar maior atenção a pontos como compreensão do shopper e atendimento.

A geração de experiência no ponto de venda se mantém no topo das prioridades para que o varejo físico se mantenha relevante diante do progressivo crescimento do e-commerce. Em paralelo, as empresas que conseguirem proporcionar uma verdadeira integração entre os canais sairão na frente, sendo este outro desafio para o ano que se inicia. A avaliação é de Alberto Serrentino, Sócio Sênior, da GSM - Gouvêa de Souza.

Se em 2013 o crescimento do varejo foi abaixo do esperado, existe a possibilidade de uma retomada nos próximos 12 meses, mas as marcas precisam estar atentas a alguns aspectos como integração e omnichannel. "A presença digital na loja física só vai se acentuar. Não dá mais para não ter uma face digital, sabendo que o consumidor se tornou digital e vai navegar na internet enquanto visita um ponto de venda. Temos que saber lidar com isso, respondendo às demandas e envolvendo as pessoas", avalia Alberto Serrentino, Sócio Sênior, da GSM - Gouvêa de Souza, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: O ano de 2013 apresentou uma desaceleração do consumo. Quais os impactos disso no setor?
Alberto Serrentino:
O crescimento ainda continua expressivo, acima de 4,5% ao ano. Foi tímido se comparado aos anos anteriores, mas não é nada desprezível. Continua havendo um crescimento muito forte no digital, apesar do tamanho do mercado já ter uma massa razoável. Atingir crescimento considerável em um negócio que já tem uma boa massa crítica é importante.

Mundo do Marketing: Quais fatores você elege como determinantes para essa desaceleração?
Alberto Serrentino:
Temos fatores desafiadores para os negócios, com o aumento da taxa de câmbio, a inflação e altas taxas de juros. Quando o mercado oscila muito, temos o desafio que é o baixo crescimento da economia. O consumo das famílias já não está crescendo tanto.

Mundo do Marketing: O que mudou no foco das empresas nos dois últimos anos?
Alberto Serrentino:
Com o mercado crescendo a taxas próximas de dois dígitos, havia uma energia muito maior na expansão porque era muito importante ocupar estes espaços que se abriam de maneira muito agressiva. Com a taxa de crescimento menor, a empresa passa a buscar as duas coisas, a expansão e a produtividade. É muito bom para o varejo que haja mais emprego, mais renda, para que as pessoas tenham disponibilidade para consumir.

Mundo do Marketing: Quais foram os principais investimentos dos varejistas em 2013?
Alberto Serrentino:
As empresas se voltaram não só para crescimento, expansão, abertura de lojas, experiência em novos canais, mas também para inteligência de mercado e produtividade e, com isso, ganharam ainda mais relevância. O que temos na desaceleração do consumo é um encurtamento entre a distância do desempenho da economia como um todo e do varejo. Em 2013 tivemos a menor taxa de crescimento do varejo dos últimos 10 anos. Sendo assim, o cenário se torna menos vigoroso e eufórico do que vinha sendo. Isso faz com que as empresas tenham um equilíbrio entre expansão, que continua sendo um foco, eficiência e produtividade.

Mundo do Marketing: Quais foram os segmentos mais afetados pela redução do consumo?
Alberto Serrentino:
Há uma desaceleração geral. O pessoal de vestuário é uma exceção. Nos anos de muita explosão, o setor nunca se aproveitou disso porque a taxa de crescimento sempre foi abaixo do varejo. Portanto, mesmo no ano em que o mercado desacelerou, este segmento conseguiu se manter no mesmo patamar. Eles sentiram menos o efeito. Já as áreas que tiveram uma expansão mais agressiva como informática, telecomunicações e bens duráveis, foram mais afetadas. Elas vinham crescendo acima da média e por isso sentiram mais a desaceleração.

Mundo do Marketing: Vimos neste ano um crescimento da participação da classe C no consumo de alimentos, representando cerca de 48% do total. Como foi 2013 para os supermercados?
Alberto Serrentino:
Os alimentos tiveram um aumento de venda nominal, empurrado pela alta dos preços, porque a inflação nesta categoria está bem acima da média. Isso aumenta o faturamento da empresa, mas não necessáriamente o volume de transações realizadas. Quando a análise é deflacionada, os crescimentos são menores.

Mundo do Marketing: Neste ano tivemos grandes redes fechando hipermercados e outras apostando em lojas de vizinhança e atacarejos. Como você avalia este movimento?
Alberto Serrentino:
O atacarejo no Brasil está indo muito bem. É um dos formatos que mais cresce, mas ele não se aplica a todo perfil de shopper, porque é um modelo de baixo custo operacional, de desconto. Ele foca em preço e tem baixo nível de serviço. Este tipo de loja pode ocupar um terreno grande, preferencialmente em uma área de fácil acesso, o que o torna um grande candidato aos shoppings centers, que por sua vez buscam se sintonizar com a demanda e vão sempre atrás de marcas que ajudem a atrair clientes e enriquecer seu mix.

É normal que haja uma diversificação, pois os shoppings tentam se segmentar e encontrar posicionamentos únicos. Eles não podem ficar todos iguais. O varejo de alimentos especialmente funciona muito bem em shoppings mais afastados dos centros ou com foco em públicos de menor renda. Além disso, os supermercados geram fluxo de pessoas, o que é importante para rentabilizar os centros comerciais.

Mundo do Marketing: O que o varejo pode esperar do ano da Copa?
Alberto Serrentino:
Históricamente, o ano de Copa do Mundo é bom para o varejo: aumenta mídia, comunicação , existe um clima de entusiasmo, aumento de turismo e tem mais dinheiro circulando, ou seja, é um negócio sempre positivo. A incógnita é quanto isso vai ser melhor por ser no Brasil, algo que só vamos descobrir no ano que vem.

As pessoas se equipam para a Copa com artigos de áudio e vídeo, comidas e bebidas. Também não podemos esquecer que teremos uma grande mudança na rotina do país em julho. Como isso vai impactar o varejo é outra grande questão. A última vez que isso aconteceu foi em 1950 e o mercado já mudou completamente desde então.

Mundo do Marketing: Muito se fala do showrooming, da integração entre loja física e virtual para uma experiência de compra mais ampla. Como está o Brasil neste cenário?
Alberto Serrentino:
O digital é uma fronteira que não pode de maneira nenhuma ser desprezada ou minimizada. Temos que pensar em como integrar isso ao modelo de negócios. Esta integração passa a fazer parte de qualquer estratégia de varejo e não dá mais para ignorar esse fenômeno. O setor precisa ter flexibilidade porque vai ser um ano atípico em um cenário que o país nunca viveu. O varejo vai precisar de jogo de cintura para entender como aproveitar tudo isso enquanto as coisas forem caminhando.

A presença digital na loja física só vai se acentuar. Não dá mais para não ter uma face digital, sabendo que o consumidor se tornou digital e vai navegar na internet enquanto visita um ponto de venda. Temos que saber lidar com isso, respondendo às demandas e envolvendo as pessoas.

Mundo do Marketing: Quais são as dicas para quem atua no varejo se destacar em 2014?
Alberto Serrentino
: Empresas bem posicionadas, que sabem quem é o seu público alvo e que conseguem entregar diferencial todos os dias terão vantagem. Cada vez mais o varejo é um jogo que se ganha na execução, na entrega consistente, no dia a dia da marca. Isso é o mais difícil de fazer funcionar. As empresas precisam ter consistência no que se entregam. Executar isso em um mercado onde há um crescente turn over de mão de obra, dificuldade de reter pessoas, de desenvolver e de recrutar, é um grande desafio.

Leia também a reportagem "Retrospectiva 2013: Varejo desacelera e busca novos formatos"

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