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?Próximo passo para Big Data é tornar segmentação mais apurada?

Gerente de Data Intelligence da Serasa Experian fala sobre desafios, cenário nacional e mudanças proporcionadas pelo maior volume de dados disponíveis no mercado

Por | 05/12/2013

lilian@mundodomarketing.com.br

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O mercado de segmentação de dados tende a crescer no Brasil e se consolidar com os avanços de tecnologia. Alguns setores estão mais adiantados nesse sentido e outros têm avançado rapidamente, como o de varejo. Até então, todo o conjunto de informações transacionais disponíveis nas empresas não era utilizado. Agora, com a gigantesca base de dados gerada pelas plataformas digitais, as marcas têm condições de classificarem seu público de acordo com gostos e compras anteriores, podendo assim gerar ofertas mais assertivas de produtos e serviços.

As ferramentas para este fim também se tornam cada vez mais acessíveis, atraindo grandes e pequenas companhias. O custo depende do que a empresa pretende com tais dados e existem opções para diferentes tipos de solicitação. Se antes o mercado nacional vendia por grandes volumes, hoje a concorrência está maior e sai na frente quem conhece o consumidor em detalhes. No mundo, Estados Unidos e Reino Unido são os mercados mais avançados na área de segmentação. Eles constataram há mais tempo que segmentar é mais interessante que massificar quando o objetivo é o crescimento das vendas.

Para quem vende, uma das questões principais é saber qual canal o cliente mais acessa. "O consumidor quer se comunicado por e-mail, mala-direta, telefonema ou numa visita presencial? Gosta de ver o produto na própria loja ou basta acessá-lo pela internet? Ou seja, quem é ele? O próximo passo é essa segmentação mais apurada", diz Julio Guedes, Gerente Executivo de Analytics e Data Intelligence da Serasa Experian, em entrevista ao Mundo do Marketing. Veja a entrevista completa.

Mundo do Marketing: O que muda na segmentação de mercado com o Big Data?
Julio Guedes:
O mundo está cada vez mais complexo e os clientes estão demandando serviços mais especializados, específicos e segmentados. Uma palavra que sempre foi chave e vem se tornando cada vez mais importante é segmentação. O que mudou em relação ao que tínhamos antes é que hoje temos acesso a muito mais dados. Podemos dizer que essa é a principal diferença. Quando falamos nele, estamos nos referimos a um conjunto de dados transacionais que existe numa empresa e que, até então, não era utilizado. Era um volume tão grande e tão específico que não se sabia a sua finalidade.

Quando se vende pela web, informações como os gostos do cliente e suas compras passadas podem ser conectadas num perfil. Essa segmentação diferenciada pode dizer exatamente em que grupo tal consumidor se classifica e, assim, possibilita ofertas mais assertivas para ele. Esse seria o lado bom tanto para o consumidor como para a empresa, que pode economizar nos custos de campanha e venda.

Mundo do Marketing: Segmentar dados é uma tarefa fácil?
Julio Guedes:
Não, segmentar não é fácil. Hoje dizemos que existe um profissional super importante no mercado que é o cientista de dados, uma profissão relativamente nova. São profissionais formados na área de Exatas e que têm um conhecimento estatístico e matemático muito forte, conseguindo juntar todos esses dados por meio de técnicas avançadas e segmentá-los. São eles que têm essa expertise.

Mundo do Marketing: Isso só é possível para grandes empresas?
Julio Guedes:
As grandes empresas têm como fazer isso dentro de casa. As pequenas precisam comprar soluções mais formatadas. E mesmo as grandes companhias podem fazer parceria. Na Serasa Experian, criamos segmentação a quatro mãos. Para as pequenas, oferecemos o Mosaic Brasil, que trabalha com dados demográficos, localização, tipo de empresa em que a pessoa trabalha, se é proprietária, seus dados financeiros e de crédito. Já temos uma segmentação que ajuda os pequenos, mas com o Big Data ela pode ser mais elaborada. E esse é o próximo passo que está sendo dado pelo mercado.

Mundo do Marketing: Como você avalia o mercado brasileiro em relação ao uso da segmentação?
Julio Guedes:
Vemos que alguns setores estão mais adiantados do que outros. O bancário já está em um patamar mais avançado de segmentação e temos visto o varejo avançando rapidamente nesse sentido. E isso se deve, principalmente, pelo comércio eletrônico, porque, enquanto o PIB cresce 2%, as vendas na web crescem 25% ao ano. E é preciso ter conhecimento sobre como e o que vender para esse cliente. Só de saber que ele está visitando seu site, já é possível oferecer o que mais lhe interessa.

Mundo do Marketing: A segmentação de dados tem um custo financeiro alto?
Julio Guedes:
O valor dependerá do que a empresa quer especificamente. Se for uma solução simples, gastará pouco. Se combinar dados próprios com dados de mercado, já ficará mais sofisticado e custará mais. Às vezes, ela quer comprar apenas algo que já está disponível no mercado e isso torna o processo mais barato.

É preciso responder algumas perguntas. Para que tipo de consumidores a companhia está comprando dados? É para quem está batendo na sua porta ou é para todos? O que ela quer fazer com eles? Existem opções para diferentes solicitações. Um dos pontos principais é saber qual canal a pessoa gosta mais de acessar, se ela quer se comunicada por e-mail, mala direta, telefonema ou por visita presencial, e se gosta de ver o produto na própria loja ou basta acessá-lo pela internet. Ou seja, quem é esse cliente? O próximo passo é essa segmentação mais apurada.

Mundo do Marketing: Como está o mercado em outros países? Algum deles se destaca?
Julio Guedes:
A Serasa Experian é uma empresa global presente em mais de 40 países e temos um mercado muito forte nos Estados Unidos e no Reino Unido. E, nesses dois países, o cenário é muito mais avançado do que o brasileiro. No final das contas, eles já tinham constatado que a segmentação seria uma peça fundamental para o crescimento nas vendas e esse é um processo que começou muito antes nesses países. No Brasil, começou com a segmentação na análise de crédito. Agora é que estamos sofisticando o processo.

A segmentação de dados é um mercado que tende a crescer muito. O ponto principal é conhecer mais o cliente e de forma bem específica. É preciso saber se ele é uma pessoa conectada ao mundo digital, se é focada na família, se procura por conforto ou preço. Antes, o mercado brasileiro vendia por grandes volumes, por isso, não olhava tanto os detalhes. Mas a concorrência está crescendo e a sofisticação está tão grande que é importante dar esse próximo passo, conhecendo o consumidor nos mínimos detalhes.

Aproveite e leia também: Confiança do Consumidor Brasileiro e o impacto nas compras. Conteúdo exclusivo para assinantes +Mundo do Marketing. Acesse aqui.


 





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