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Brasil é o segundo maior mercado de diets e lights para Coca-Cola

Em entrevista, Gerente de Marketing de Coca-Cola Zero e Coca-Cola Light fala sobre oportunidades no país e o desafio de trabalhar com os consumidores de cada versão da bebida

Por | 28/11/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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O Brasil é o segundo maior mercado no consumo de refrigerantes de baixas calorias para a Coca-Cola, atrás apenas dos Estados Unidos. Uma de cada dez garrafas do refrigerante vendido no país é da versão Zero. Para ampliar ainda mais este consumo, a companhia relançou no início de novembro no mercado nacional a sua versão Light, que teve as vendas suspensas em 2009.

Além de ampliar a oferta de produtos diet e light, a empresa trabalha para se aproximar de dois públicos distintos: os que já compram itens deste tipo e aqueles que ingressam no segmento. Para isso, a Coca-Cola divide suas estratégias de Marketing entre as duas marcas, com Coca Zero estimulando a experimentação e servindo de bebida de entrada na categoria de colas com baixas calorias. Já a versão Light usa do saudosismo para falar com pessoas que eram clientes do refrigerante até 2009 e permanecem como fãs da marca.

Além de serem diferentes pelos momentos de consumo distintos, os perfis de renda entre quem consome a versão Light e a versão Zero também mudam. "Coca Zero é mais abrangente atendendo a diferentes faixas etárias e gêneros. Pessoas que não necessariamente consomem outros produtos de baixas calorias comumente consomem Coca Zero. Enquanto a Light tem um público mais restrito, majoritariamente classes A e B, com perfil metropolitano e que já consome um universo de produtos diet e light bem maior.", diz Adriano Torres, Gerente de Marketing de Coca-Cola Zero e Coca-Cola Light, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Porque a companhia decidiu descontinuar a Coca-Cola Light?

Adriano Torres:
Em 2009, quando descontinuamos a Coca-Cola Light, a decisão envolveu uma questão de foco, pois tínhamos Coca Zero crescendo em um ritmo acelerado no Brasil naquela época e o que decidimos foi concentrar recursos neste produto. Então descontinuamos Coca Light e substituímos pela versão Light Plus, que adicionava vitaminas e minerais na sua composição. Entendíamos esse lançamento como uma alternativa para manter as duas bebidas no mercado.  A Coca Light foi lançada no Brasil em 1997 e manteve seu posicionamento até 2009. A Zero surgiu em 2005 e chegou ao Brasil em 2007 com a proposta de ser uma versão de Coca-Cola sem açúcar, ainda mais abrangente e massiva do que era a Light.

Mundo do Marketing: O que levou a companhia a manter a versão Zero e relançar a Light?  De que forma isso se alinha ao compromisso global da marca com o combate a obesidade?

Adriano Torres:
Na verdade, como companhia temos um foco em produtos diet e light para trazer novas alternativas para o consumidor. Percebemos no segmento de colas que havia espaço para uma segunda versão, uma alternativa de sabor para diet e light mesmo após a retirada da Coca Light do mercado.

Mundo do Marketing: Como vocês perceberam essa demanda e quais as particularidades destes consumidores?

Adriano Torres:
Fizemos pesquisas e os resultados apontaram que tínhamos um contingente de 90% de pessoas que lembravam da marca como tínhamos, enquanto 33% ainda manifestavam a intenção de consumir o produto. Isto quer dizer que havia uma parcela significativa do mercado desamparada. O que orientou nossa decisão foi exatamente esta demanda.
Zero e Light são diferentes. O principal diferenciador está no mix de adoçantes utilizados, o que resulta em um sabor distinto.  Quem tinha demanda por Coca Light não necessariamente estava consumindo Coca Zero. Logo, tínhamos uma parcela que antes era consumidora e que agora não se identificava com nenhuma das versões disponíveis dos sabores cola. Além disso, temos o compromisso de ter sempre opções de bebidas de baixas ou zero calorias, e o relançamento de Coca Light faz parte da estratégia macro da empresa que visa permitir que os consumidores tenham escolhas.

Mundo do Marketing: Com quem a Coca-Light quer falar? A empresa possui estratégias para a conquista de novos targets para a marca?

Adriano Torres:
Nossa intenção inicial não é conquistar consumidores novos, queremos satisfazer os fãs antigos, por isso essa sensação do já voltou, do chega de saudade e o sabor que você queria. A conquista de novos consumidores é uma questão de tempo e de observar a dinâmica do mercado. Optamos por usar a embalagem do produto como nosso principal informativo do retorno do produto com uma comunicação de "Eu amo Coca-Cola Light" na latinha. A intenção é estreitar a relação com quem já sentia falta do produto.

Mundo do Marketing: Existe diferença entre os consumidores de Coca Zero e Coca Light?

Adriano Torres:
Os consumidores de Coca Zero e Coca Light são muito diferentes, são dois perfis de sabores que dialogam com consumidores diferentes. A Coca Zero é mais abrangente atendendo a diferentes faixas etárias e gêneros. Pessoas que não necessariamente consomem outros produtos de baixas calorias comumente consomem Coca Zero. Enquanto a Light tem um público mais restrito, majoritariamente classes A e B, com perfil metropolitano e que já consome um universo de produtos diet e light bem maior.

Mundo do Marketing: Quais são as estratégias adotadas no relançamento da linha Light?

Adriano Torres:
A estratégia de relançamento é muito focada no público que realmente quer a bebida de volta. A princípio, a versão Light volta apenas para os estados do Rio de Janeiro, São Paulo e Rio Grande do Sul, que são os maiores mercados de consumo de diet e light. Para a comunicação, utilizamos estratégias de mídias digitais e sociais para informar sobre o lançamento, além de contarmos com depoimentos de celebridades que amavam o refrigerante para falarem do seu retorno. Contamos ainda com materiais de ponto de venda estimulando que os consumidores matem a saudade.

Mundo do Marketing: As ações para Coca Zero mudam com a oferta do novo sabor?

Adriano Torres:
Para Coca-Zero, continuamos apostando alto em inovação. Queremos que os consumidores quebrem a barreira de experimentação e consumo de produtos diet e light. E a Zero é ideal para isso, já que é um dos itens mais consumidos do segmento. Na comunicação, continuamos criando no mesmo espírito que usamos quando colocamos os nomes de pessoas nas latinhas e depois os lugares e as músicas do Rock in Rio. Os resultados passam pela ampliação de visibilidade, pois o produto saiu dos comerciais e caiu no gosto popular. Acabou  virando uma referência e as pessoas começaram a esperar o que Coca Zero faria nas próximas latas.

Mundo do Marketing: Como a companhia divide as áreas de afinidade entre as marcas para patrocínios e eventos?

Adriano Torres:
Todos os sabores fazem parte da construção de uma grande marca que é Coca-Cola, mas temos diferenças de perfil de comunicação e de posicionamento. A divisão de qual marca fará cada evento ou tipo de ação acontece de forma a assegurarmos a sua relevância junto ao consumidor. Para o Rock in Rio, por exemplo, trabalhamos com Coca Zero, enquanto Coca-Cola trabalha a Copa do Mundo 2014.

Mundo do Marketing: Qual a representatividade do mercado brasileiro no consumo de refrigerantes de baixas calorias para a companhia?

Adriano Torres:
De cada 10 transações de Coca-Cola, uma é de versão de baixa caloria.  O Brasil hoje é o segundo maior mercado de diets e lights atrás apenas dos Estados Unidos em termos de volume de consumo. Na verdade, a diferença está no tamanho do mercado e não no hábito de consumo. Temos muitas campanhas de Coca Light e Coca Zero que são importadas e circulam entre os países.

Leia a matéria: Coca Zero quer novos consumidores, enquanto Light foca em fãs

 

 





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