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?Dissociada do resultado, a sustentabilidade é apenas custo?

Falhas nas políticas ecológicas e sociais ainda são um desafio para as companhias. Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, traça um panorama do mercado

Por | 26/11/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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A sustentabilidade se tornou um assunto frequente, mas o tema ainda encontra dificuldades de sair do discurso para a prática. Entre as dificuldades mais comuns estão dissociar os projetos do negócio central e não mensurar o seu impacto nos resultados da marca. Um levantamento conduzido pela DOM Strategy Partners enumerou os 10 erros mais comuns das empresas em sustentabilidade, como tratar o assunto como um ponto isolado, não levar em conta estes fatores antes de tomar decisões e a ausência da construção de valores ambientais e sociais junto aos funcionários.

Em alguns casos, as medidas surgem por imposição de órgãos regulamentadores. Mas mesmo quando o início se dá pela construção desta consciência junto aos consumidores, a teoria frequentemente não se aplica durante a jornada de compra, quando a disputa de preços ganha relevância. Isto se dá porque no Brasil a implementação de tecnologias verdes ainda é mais cara do que as tradicionais, o que se reflete no valor final cobrado pelo produto sustentável.

O caminho para driblar a barreira do preço é gerar valor para o consumidor. Isso acontece quando a empresa apresenta uma mensuração bem feita dos reais benefícios, impactos e resultados práticos obtidos por meio dos projetos que desenvolve e uma comunicação efetiva. "Tão importante quanto mensurar impacto é mensurar o efeito. Dissociada do resultado, a sustentabilidade é apenas custo", avalia Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: A sustentabilidade já faz parte do discurso de muitas empresas e colabora para a construção de uma imagem socialmente mais simpática. Na prática, como as empresas estão se relacionando com as políticas verdes?
Daniel Domeneghetti
: A questão da sustentabilidade já é popular, mas nem todas as empresas a incorporaram em sua gestão. Uma coisa é tratar o tema no corredor. Outra é inserir na gestão e para isso precisa ter o mesmo peso de lucratividade, rentabilidade e produtividade. Isso acontece quando a empresa passa a considerar este tema em cada uma das suas decisões e resultados.

Mundo do Marketing: Quais são os principais desafios enfrentados atualmente pelas companhias que optam por instituir um setor de sustentabilidade?
Daniel Domeneghetti:
O desafio maior é internalizar a sustentabilidade em todas as áreas do processo cooporativo. Enquanto o assunto esta isolado em uma área, ele é um objeto estranho. A única forma de internalizar é fazer com que passe a fazer parte da cultura coorporativa.  Temos instrumentos para isso, desde qualitativos como capacitação, treinamento interno, missão, visão e valores, até os práticos, ligados à gestão e governança. É um processo integrado, mas atualmente as organizações ainda tratam como uma questão pontual.

Mundo do Marketing: De que forma as empresas podem definir seus projetos sustentáveis para que se tornem estratégicos?
Daniel Domeneghetti:
Para ser estratégica, a sustentabilidade tem que estar ligada ao negócio central da empresa. Se um banco resolve desenvolver uma ação de preservação do urso panda, isso é filantropia. Como não se relaciona com os negócios do banco, não é sustentabilidade. O foco precisa estar relacionado ao impacto causado, o setor de atuação e a cadeia de valor. Não pode ser um objeto de escolha: por exemplo, a empresa decide que vai desempenhar um projeto relacionado à água, sendo que isso não tem qualquer relação com a natureza do seu negócio. Isto não funciona. 

Mundo do Marketing: Como a sociedade percebe e interage com as ações estabelecidas pelas companhias nas áreas de responsabilidade social, ambiental e econômica? Qual a importância desta opinião?
Daniel Domeneghetti:
Agora as empresas precisam se adequar à licença da sociedade para operar e não apenas às questões legais. Uma coisa é ter licença técnica, outra ter o aval social. É mais complicada ter a aceitação do público, pois sua exigência vai além do cumprimento de normas e se relaciona à reputação, credibilidade e imagem. 

Mundo do Marketing: Como as empresas devem trabalhar a comunicação voltada para sustentabilidade?
Daniel Domeneghetti:
Sustentabilidade é um ativo intangível que só vale se quem é externo à marca perceber isso. Logo, é um desafio associado à comunicação, pois é ela que permite materializar esse valor. É um imperativo comunicar a sustentabilidade, mas isso não pode virar um objeto infantil de Marketing.

Mundo do Marketing: Como as empresas mensuram atualmente o impacto e o retorno das suas ações sustentáveis?
Daniel Domeneghetti:
Os fatores ambientais são medidos há mais tempo, porque têm mais leis envolvidas, o que representa riscos, enquanto as questões sociais e econômicas são as menos monitoradas. Dificilmente existe uma mensuração de impacto efetiva, de valor gerado e protegido. É necessário aproximar os resultados da dinâmica do dia a dia. A empresa diz que economizou 500 kilowatts, mas o que isso representa em tempo? Ela muda a matriz produtiva e agora utiliza menos água, mas o que isso significa na prática? Tão importante quanto mensurar impacto é mensurar o efeito. Dissociada do resultado, a sustentabilidade é apenas custo.

Mundo do Marketing: Porque muitas empresas ainda não consideram a sustentabilidade na hora de tomar decisões?
Daniel Domeneghetti:
O que muitas vezes impede que a sustentabilidade apareça no topo de assuntos importantes é a dificuldade de estabelecer prioridades e enxergar com clareza quais são os nichos mais importantes para as suas atividades e seus impactos.

Leia a matéria: Empresas ainda têm dificuldade em definir projetos sustentáveis

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