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Diferença entre o que marcas entregam e consumidores esperam é grande

Para Natalia Martinez, Líder de Engajamento para Marketing na Edelman Significa, empresas que adotam a cultura do compartilhamento serão recompensadas com a maior lealdade

Por | 18/11/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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edelman,compartilhamento,brandshareA diferença entre aquilo que as marcas entregam e o que os consumidores esperam ainda é grande e adotar a filosofia do compartilhamento em todos os seus pontos de contato é uma alternativa para reduzir esta diferença. Ao se colocarem mais próximas de seus públicos, estas organizações constroem uma relação de confiança mais forte, obtêm a preferência na hora da compra e conquistam a lealdade. O diálogo sem intermediários também permite que elas entendam com maior precisão quais são os anseios e demandas da sociedade, o que gera vantagem competitiva.

Mas se tornar uma marca que compartilha não se resume a criar perfis nas redes sociais e publicar conteúdo. A mudança de filosofia deve permear todos os setores da companhia e requer uma quebra de paradigma, trazendo o consumidor para o centro das discussões e de processos internos. Nas ações de Marketing, também é necessária uma mudança do foco promocional para o relacional.

A cobrança por uma postura mais aberta não vem apenas dos jovens, mas também do público de maior faixa etária. "Os mais novos são nativos digitais e encaram esse relacionamento mais próximo até como natural. Isso não é algo inovador para este grupo. Porém, as pessoas de maior idade enxergam este novo momento como uma oportunidade para aproveitar e se aproximar das empresas. Elas não fazem isso apenas pela questão da novidade, mas sim porque desejam de fato um relacionamento mais próximo com as empresas que consomem", explica Natalia Martinez, Líder de Engajamento para Marketing na Edelman Significa, empresa responsável pela pesquisa Brandshare. Leia a entrevista completa:

Mundo do Marketing: O que são as marcas que compartilham e como surgiu esta pesquisa?
Natalia Martinez:
Este trabalho envolveu 11 mil pessoas em oito países, avaliando 212 empresas, olhando tanto marcas globais quanto locais. A pesquisa fala sobre a ressignificação do que é compartilhar na sociedade atual. Isso se deve aos movimentos criados pelas novas tecnologias, mas também por uma mudança de como as marcas se engajam com os seus consumidores e o que as pessoas esperam dessas empresas.

No seu desenvolvimento, olhamos para fatores que influenciam nas expectativas das pessoas e com isso chegamos a uma lista com seis dimensões para avaliar a performance das companhias em relação à cultura do compartilhamento. Mergulhamos neste ambiente e a grande conclusão é que vale muito a pena compartilhar com seus públicos. Também verificamos que além de uma oportunidade de engajamento única, as companhias que adotam esta postura em suas estratégias obtêm ganhos para o negócio. Temos outros trabalhos que falam sobre confiança, relacionamento, principais influenciadores etc. Mas nenhuma pesquisa do mercado relaciona estes fatores com os resultados. Este é um diferencial do Brandshare, pois fazemos esta correlação entre a postura do compartilhamento e os ganhos diretos.

Mundo do Marketing: E quais são estas seis dimensões que as marcas podem compartilhar?
Natalia Martinez:
As dimensões são diálogo, experiência, objetivos comuns, valores, produto e história.

Mundo do Marketing: Quais são os benefícios para as marcas que adotam esta filosofia?
Natalia Martinez:
As marcas estão enxergando que ao adotarem a cultura do compartilhamento, estimulam os consumidores, que vão comprar, recomendar e compartilhar as empresas que tiverem uma postura mais ativa neste sentido. A pirâmide de influência realmente se inverteu. Antes as mensagens eram mais unidirecionais das organizações para as massas. A publicidade era o grande condutor deste processo, mas agora isso mudou. As pessoas, independente da faixa etária, perceberam que têm mais voz, mais poder, e que são protagonistas na relação de consumo. Elas exigem que as companhias se adaptem a este novo panorama. E estão dispostas a recompensar aquelas que deixarem de ser autistas.

Mundo do Marketing: Que marcas vocês destacariam pelo trabalho com estas dimensões de compartilhamento?
Natalia Martinez:
Temos cases como Axe, de Unilever, que possuem uma postura muito interessante em todos os canais de comunicação. Ela tem um diálogo muito aberto, transparente e compartilha a sua experiência do dia a dia com as pessoas. Especificamente no Brasil, temos casos como a Heineken, o Festival Cultura Inglesa, que tem um trabalho excelente com este evento voltado para alunos e professores. As marcas esportivas costumam fazer um bom trabalho. Quando se fala em trajetória, não significa que as pessoas estão pedindo para saber mais sobre a história de uma companhia. Porém, quando este tipo de informação é dividida, o consumidor valoriza muito. Um exemplo muito forte no Brasil é a Petrobras.

Mundo do Marketing: Pelo ponto de vista do consumidor, o que é mais exigido? É apenas uma questão de se sentir mais ouvido?
Natalia Martinez:
No mundo, 90% dos consumidores querem que as marcas compartilhem mais nestas seis dimensões. No Brasil, 87% possuem esta mesma visão. De maneira geral, eles acreditam que apenas 10% das marcas estão fazendo isso corretamente. Isso mostra claramente que as pessoas querem sim participar mais e o diálogo entre empresas e consumidor assume uma importância grande. Isso é ainda mais relevante no Brasil, pois há um gap entre aquilo que as marcas estão fazendo e as expectativas do público. Isso faz com que seja cada vez mais necessário este bom diálogo.

Outro ponto é que as pessoas mais velhas estão esperando mais das marcas que os jovens. É lógico que os mais novos são nativos digitais e encaram esse relacionamento próximo até como natural. Isso não é algo inovador para este grupo. Porém, o grupo de maior idade enxerga este novo momento como uma oportunidade para aproveitar e se aproximar das empresas. Elas não fazem isso apenas pela questão da novidade, mas sim porque desejam de fato um relacionamento mais próximo com as empresas que consomem.

Mundo do Marketing: Quais são as recomendações para as empresas que querem se adequar a esta cultura do compartilhamento?
Natalia Martinez:
Uma das coisas que recomendamos é que os modelos antigos para criação e desenvolvimento precisam ser revistos. Ao invés de um processo linear que passa por diversas etapas até culminar com a comunicação de um lançamento com o público-alvo, pensamos em estruturas mais circulares que colocam o consumidor no centro, participando em cada uma das etapas. Uma empresa de tecnologia, por exemplo, está em um mercado que não demoniza o beta, o que permite a ela testar modelos, formatos e serviços, convidando os usuários para participar.

Outra recomendação está em captar as narrativas organizacionais de comunicação e de Marketing. Percebemos que muitas empresas desenvolvem uma conversa quando se fala da sua identidade, valores e histórias, mas ela é muito diferente do diálogo criado para as marcas de consumo que estão dentro deste guarda-chuva. Isso gera um problema, pois a empresa possui um DNA que precisa ser entregue de maneira homogênea. As plataformas de compartilhamento precisam estar integradas. Mesmo em canais diferentes, a cultura não pode mudar.

 

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