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?Marcas de luxo não podem abrir mão do e-commerce?

Dificuldade em se posicionar e adequar seus modelos digitais à estrutura de banda larga do Brasil resulta em uma aproximação tímida de produtos e serviços exclusivos no digital

Por | 31/10/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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e-commerce,luxo,comércio eletrônico,edgard pitta,alto padrãoAs marcas de luxo não podem abrir mão do e-commerce. Embora ainda exista certa resistência sobre usar ou não a web como canal de vendas, estas empresas podem aproveitar este espaço para gerar resultados. Cada vez mais, a ideia de usar a internet apenas como veículo de comunicação vai sendo substituída por iniciativas voltadas para vendas, mesmo no caso de produtos e serviços de alto padrão. Estas ações devem ser bem planejadas para que entreguem a sensação de exclusividade, mesmo com as limitações do ambiente online.

Também é necessário gerenciar a presença da marca de luxo em todas as plataformas digitais, como mecanismos de buscas, sites de comparação e redes sociais, pois é possível que uma empresa esteja presente em algum destes canais, mesmo sem saber. Exemplo disso é o hotel Four Seasons de Nova York, que possui centenas de classificações no TripAdvisor, mesmo se tratando de um serviço de caráter mais exclusivo.

Com uma adesão cada vez maior das pessoas à compra virtual, muitas marcas que inicialmente enxergavam a web apenas como espaço para disponibilizarem seus catálogos, agora estão repensando as suas estratégias. "Quando isso tudo começou, boa parte das marcas de luxo não entrou diretamente com um e-commerce, pois a venda virtual ainda não era uma preocupação. Elas enxergavam mais como uma plataforma de mídia, mas isso também é passado, pois todos na web estão preocupados com venda e com o retorno. Números recentes da Mckinsey Consultoria mostram que até 15% de todas as transações já passam pela web. Vender sim, se tornou uma preocupação", afirma Edgard Pitta, Professor do IED e consultor de Marketing Digital, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Quais são os desafios para as marcas de luxo no e-commerce?
Edgard Pitta:
Enquanto o e-commerce se consolidou e mostrou que era um caminho sem volta, muitas marcas de luxo ainda se mostram desconfiadas sobre como atuar neste canal, pela dificuldade se posicionar nele e até por uma questão de comunicação. Este segmento tem como premissa ser exclusivo e a web tem a característica de ser acessível. Muitas empresas acharam que não havia sentido em ter um espaço ali, porém com o tempo, todos perceberam que este caminho não tem volta. Com o tempo, os consumidores passaram a acessar menos os canais tradicionais e começaram e usar muito mais o virtual. Ou seja, estas empresas que resistiram no começo tiveram que repensar sua estratégia. O desafio é como resolver este dilema da acessibilidade contra a exclusividade, oferecendo uma experiência diferenciada no digital.

Para quem consome estas marcas, o preço premium que se paga não é apenas pelo produto em si, mas por aquilo que o consumidor vivencia. Estas empresas precisam reproduzir esta experiência na web. E a saída para isso é investir na tecnologia e no design. Uma empresa do segmento de luxo não pode entrar na internet com uma estrutura semelhante a um e-commerce tradicional. Ela tem que entregar algo superior.

Mundo do Marketing: E qual é o caminho para criar esta experiência no digital?
Edgard Pitta:
Design com tecnologia é o caminho. Depois dos tablets, vimos diminuir aquelas aplicações em flash que demoravam muito para carregar. Mas mesmo hoje ainda visitamos muitos sites que possuem flash na sua estrutura e no Brasil, de maneira geral, o acesso à internet é bastante deficiente. Mesmo aqui em São Paulo, ele é de péssima qualidade. Meu escritório fica na Vila Olímpia, onde estão todas as empresas de tecnologia, e a internet é muito ruim. Ou seja, se no coração financeiro do país, a situação é essa, o que podemos esperar da qualidade da internet para o restante das pessoas?

Por isso, as marcas precisam estar muito atentas à performance. Alguns estudos mostram que se o site não carrega em três segundos, o usuário vai embora. No caso do luxo, é preciso assegurar que o e-commerce possa ser carregado pela web brasileira, já que nossa estrutura tecnológica não é de luxo. Por isso volto a ressaltar o papel do design associado à tecnologia. Muitas vezes o site possui uma estrutura muito boa, uma apresentação linda, porém aquilo prejudica muito o seu desempenho. E um site de luxo precisa oferecer algo superior ao que o usuário está acostumado. Não dá para usar o design tradicional de catálogo, onde os produtos estão todos enfileirados um ao lado do outro. Este estilo é o mais usado, mas é extremamente pobre. As referências internacionais buscam mesclar o catálogo com o conteúdo. Na realidade, o catálogo vai junto ao conteúdo, então a pessoa navega como se estivesse em uma revista virtual, e ao clicar no produto, vai direto para o carrinho. Ralph Lauren e Zvaroviski são exemplos de marcas com lojas virtuais diferenciadas e excelente navegação.

Mundo do Marketing: As marcas de luxo ainda não sabem se posicionar no e-commerce?
Edgard Pitta:
A discussão que havia até uns cinco anos atrás era sobre como seria o foco. Mantém só a parte de conteúdo? Cria ou não o e-commerce? Porém isso está ultrapassado: todas as marcas, sejam de luxo ou não, devem estar no virtual. As exceções realmente são os nichos onde a compra envolve valores muito altos. Neste caso, ao invés de direcionar o consumidor para um carrinho virtual, normalmente ele é endereçado a um ponto de contato com a marca. Mas ainda assim, toda a navegação foi como em uma loja virtual, só que no final o representante da empresa entre em contato.

Mundo do Marketing: Como as empresas brasileiras estão se saindo neste cenário?
Edgard Pitta:
Entre as empresas brasileiras, tenho certeza que estão acompanhando estas melhores práticas e a maior parte das marcas internacionais possui e-commerce também no Brasil.

Mundo do Marketing: Mas as vendas na web já são relevantes para estas empresas?
Edgard Pitta:
Quando isso tudo começou, boa parte das marcas de luxo não entrou diretamente com um e-commerce, pois a venda virtual ainda não era uma preocupação. Elas enxergavam mais como uma plataforma de mídia, mas isso também é passado, pois todos na web estão preocupados com venda e com o retorno. Números recentes da Mckinsey consultoria mostram que até 15% de todas as transações já passam pela web. Vender sim, se tornou uma preocupação.

Mundo do Marketing: Como será a evolução deste segmento no comércio eletrônico?
Edgard Pitta:
O próximo passo é harmonizar todo o ecossistema de ferramentas que existem hoje. Não é só colocar um site no ar. É preciso gerenciar redes sociais, aspectos de busca, agregadores, de acordo com cada produto. A empresa precisa estar atenta em como escolher a plataforma onde os clientes estão. E se a marca não está em determinada rede, mas o consumidor está, ela precisará repensar sua estratégia. Estava fazendo uma busca, por exemplo, no Trip Advisor, e por acaso encontrei o Four Seasons de Nova York, com mais de 500 comentários. Embora este não seja um canal principal para ele e pareça até uma incoerência, o Four Seasons tem que se preocupar com esta plataforma. Dos 500 comentários, muitos eram negativos.

Após resolver a equação da exclusividade pela acessibilidade, é preciso gerenciar todas estas plataformas, pois o cliente pode passar por diversas delas. Todas devem estar trabalhando de forma orquestrada para direcionar o e-consumidor para os seus canais de venda. A antiga discussão de online e offline também não se aplica mais. Quando uma pessoa quer comprar, ela vai procurar em todos os meios que estiverem a sua disposição, sempre olhando conveniência e preço. Se todo o ecossistema estiver trabalhando de forma articulada, os resultados serão melhores.

 

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