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Com moda, Fiat quer ir além da relação carro e motorista

Com roupas, acessórios e brinquedos, Fiat Fashion leva a essência da marca para o dia a dia das pessoas. Coleções fazem referência a linhas de carro e estilos de vida

Por | 17/10/2013

lilian@mundodomarketing.com.br

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A Fiat quer ir além da relação carro e motorista. Para isso, traduz seus atributos na plataforma Fashion Innovation Attitude criada há sete anos. Uma das suas áreas de atuação é o Fiat Fashion, que comercializa mais de 150 produtos entre roupas, bolsas e brinquedos e tem como seu principal canal de venda hoje o e-commerce.

A preocupação não é com o lançamento de coleções como Outono-Inverno e Primavera-Verão, já que a marca se inspira nas linhas de carros e em estilos de vida para montar seu portfólio. Até o final do ano, a coleção Fiat 500 será relançada com novos modelos e estampas. Entre os produtos campeões de venda, está a sapatilha que leva o nome deste veículo. "Não avaliamos o retorno do Fiat Fashion pela porcentagem de faturamento da Fiat como um todo. Avaliamos pelo retorno de imagem mesmo", diz Rosália Andrade, Coordenadora de Projetos Especiais de Brand da Fiat, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: O que é a Fashion Innovation Attitude?
Rosália Andrade: A plataforma chamada Fashion Innovation Attitude foi desenvolvida há sete anos para falar de comportamento, arte e cultura, tudo que engloba esse mundo de forma que traduza os atributos da marca Fiat como design e tecnologia. Usamos essa plataforma como forma de relacionamento e fortalecimento da marca tanto com um público influenciador e formador de opinião como com nossos clientes. Ela tem arenas de trabalho e uma delas é o Fiat Fashion, que são produtos baseados em linhas de carro da Fiat e linhas com identidade própria como o "lifestyle adventure", que é um estilo de vida mais despojado e faz bastante sucesso.

O Fiat Fashion foi o patrocinador do São Paulo Fashion Week por cinco edições, de 2006 a 2008. Lá apresentamos duas coleções com Alexandre Herchcovitch e O Estudio. Depois dessa participação, quisemos dar um passo além e levar a plataforma para um número maior de pessoas, fora do Fashion Week.

Mundo do Marketing: Em que lugares vocês comercializam os produtos?
Rosália Andrade: Hoje, temos um site próprio, que entrega em todo o Brasil. Temos mais 167 concessionárias que revendem Fiat Fashion. Também estamos presentes nos eventos em que a Fiat participa e dentro da fábrica. Mas a loja principal é a online.

Mundo do Marketing: Quantas vendas são feitas pelo site por mês ou por ano?
Rosália Andrade: O número de pedidos varia muito de mês para mês. No último mês, tivemos uma movimentação muito grande, porque lançamos a nova plataforma de e-commerce. O site foi todo reformulado e tivemos um boom de vendas, uma média de 300 por mês. Não trabalhamos com coleções Outono-Inverno e Primavera-Verão. Produzimos as linhas inspiradas em algum carro que é um ícone muito grande para a marca ou em lifestyles. Então, hoje temos a Adventure, a do Punto, focado mais no lado esportivo do carro com mais preto e amarelo, e até o final do ano vamos lançar uma nova do Fiat 500 e uma de pelúcia inspirada no mascote Gino Passione.

Mundo do Marketing: O perfil dos compradores de roupa é o mesmo de quem compra o carro?
Rosália Andrade:
Temos compradores que são donos de um Fiat, gostam do carro e gostam de levar alguma coisa da marca. Mas, em contrapartida, temos um grande número de pessoas que não são consumidores da Fiat, mas que compram roupas pelo estilo delas. Não é só fazer uma camiseta que tenha a marca do Punto, mas buscar uma lavagem diferenciada, uma estampa exclusiva, uma modelagem confortável e de alta qualidade. Nós nos preocupamos com isso. E temos esse retorno de que as pessoas não compram só pela marca, mas pela qualidade do produto também.

Mundo do Marketing: Como é a relação de vocês com o Marketing da Fiat?
Rosália Andrade: O Fiat Fashion é para trabalhar a marca da Fiat, o relacionamento com os consumidores e estabelecer uma relação que não e só a de carro e motorista. Queremos que eles tenham contato com a essência da marca através de outros produtos como uma camiseta, um acessório, um brinquedo e estejam em contato com a montadora no dia a dia.

Mundo do Marketing: Vocês têm planos de vender em lojas multimarcas?
Rosália Andrade: Na época em que patrocinamos o São Paulo Fashion Week, a coleção foi vendida na Osklen, e a do Alexandre Herchcovitch em três pontos de venda que eram lojas multimarcas. Hoje não trabalhamos com este tipo de canal e, por enquanto, não pensamos nisso. Estamos estudando parcerias com alguns fornecedores de linhas infantis, mas não tem nada definido em relação a isso. E, quanto ao estudo de uma loja própria, fazemos, mas não existe um projeto pronto de abrir franquias.

Mundo do Marketing: Quais produtos são os campeões de venda?
Rosália Andrade: Tivemos uma sapatilha do Fiat 500 que não está mais disponível e um carrinho de controle remoto. A linha inteira do Fiat 500 foi bem aceita, tanto é que estamos refazendo a coleção com novos modelos e novas estampas. Sabemos do sucesso que a coleção fez, então vamos repetir.

Mundo do Marketing: Quanto eles custam?
Rosália Andrade: Não são muito caros, os produtos têm uma média de R$ 50,00. A sapatilha era R$ 129,00. Trabalhamos com a escala de produção da indústria. E , para atender as 167 concessionárias, é uma produção significativa sim.

Mundo do Marketing: Entre masculino, feminino e infantil, o que vende mais?
Rosália Andrade: O masculino vende mais. Acho que o homem tem mais facilidade de escolher um produto ou uma camiseta. A mulher gosta de experimentar, mas tem grande saída também. Na loja da Fiat, o feminino sai bastante e no site é mais o masculino. O infantil é mais para levar um presente para o filho, lembrança de que participou de um evento.

Mundo do Marketing: Quantas coleções são lançadas por ano?
Rosália Andrade: Basicamente, costumam ser três coleções de roupa por ano. Hoje temos a do Fiat 500, do Adventure e do Punto. Já tivemos a do Palio e a do Uno. Vamos renovando para não ficarmos com um estoque muito grande, fazemos coleções limitadas. Não necessariamente por ter lançado um Palio versão Itália vamos ter uma coleção. Fazemos um estudo de qual carro será o mais importante e analisamos o desenvolvimento com base naquele carro. Não é porque temos um veículo que vamos ter uma coleção também.

Mundo do Marketing: As coleções são pontuais?
Rosália Andrade:
No lançamento do Uno tivemos uma coleção, hoje não temos mais. Procuramos ter uma variedade maior de produtos para oferecer e por isso, estamos constantemente renovando o portfólio. Mas, nos eventos, sempre tem uma camiseta ou algum produto que remeta a um determinado carro para que o amante daquele veículo seja atendido.

Mundo do Marketing: Vocês têm algum plano de comunicação ou de Marketing específico?
Rosália Andrade:
Não temos uma mídia para divulgar o Fiat Fashion, mas fazemos algumas ações pontuais com formadores de opinião e blogueiros. A divulgação é através do portal, da fanpage e do Instagram. Costumamos fazer a divulgação mais nesses meios do que em mídia impressa. Agora estamos com um blog dentro do site, que traz assuntos relacionados à moda e comportamento. Não avaliamos o retorno do Fiat Fashion pela porcentagem de faturamento da Fiat como um todo, avaliamos pelo retorno de imagem mesmo. A intenção do projeto é trabalhar a imagem.

* com reportagem de Bruno Mello.

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