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Pepsi usa memória para falar com fãs

Empresa investe em elementos retro para se aproximar de fãs da marca e recontar a história do refrigerante. Para novo target a estratégia é proporcionar experiências

Por | 08/10/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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Com 60 anos de atuação no Brasil, a Pepsi  investe em comunicação bem humorada e experiências de entretenimento para conquistar novos consumidores. Ativações como shows relacionados às comemorações do aniversário da marca reforçam o posicionamento "Pode ser?" e convida novos consumidores a experimentarem o produto. Para falar com os fãs, a estratégia é investir na nostalgia: uma série de latas comemorativas com estilo retro e logos antigos da marca pretendem ativar lembranças dos consumidores mais antigos enquanto.

O Rio Grande do Sul ganha atenção especial da marca como ativações exclusivas como revitalização de áreas pública, casa de shows naming rights, ações de compre e ganhe nos pontos de venda e ativações online. "O consumidor gaúcho já tem carinho pela marca. Isso fica claro no resultado de uma das ações de 60 anos no estado quando pedimos que os consumidores enviassem fotos de momentos da vida em que Pepsi estivesse presente e recebemos mais de 200 fotos de uma senhora", conta Nora Marizon, Diretora de Marketing da PepsiCo, responsável por Pepsi, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Quais as diferenças entre os esforços da marca para o relacionamento com os consumidores que deseja conquistar e aqueles que já são fãs?
Nora Mirazon:
As latinhas decoradas para o aniversário exemplificam bem isso, elas remontam embalagens antigas ao longo das seis décadas de Pepsi no Brasil. Sendo assim, a mesma ação serve para os consumidores que já se relacionam com a marca há mais tempo relembrarem momentos passados resgatando questões afetivas e momentos da vida da pessoa em que o refrigerante esteve presente.Já para as novas gerações isto funciona como uma apresentação de um tempo que não viveram e passa a fazer parte do imaginário, isso facilita o acesso a história da marca.

Mundo do Marketing: Existem diferenças perceptíveis na maneira como o consumidor gaúcho se relaciona com a marca, já que o estado foi o primeiro a receber uma fábrica do refrigerante no país?
Nora Marizon:
O consumidor gaúcho já tem carinho pela marca. Isso fica claro no resultado de uma das ações de 60 anos no estado, pedimos que os consumidores enviassem fotos de momentos da vida em que Pepsi estivesse presente, recebemos mais de 200 fotos de uma senhora. Eles falam da marca como parte de sua vida, quando conversamos com as pessoas mais idosas algumas ainda pensam que a marca foi criada no Rio Grande do Sul. Já recebemos depoimentos de pessoas que foram aos Estados Unidos e ficaram maravilhadas de encontrar Pepsi, elas realmente achavam que o produto tivesse sido exportado.

Mundo do Marketing: Como surgiu a idéia do "Pode ser?" A quem a empresa pretende conquistar com esta estratégia?
Nora Mirazon:
Vender felicidade pode ser bom, mas rir de si mesmo é no mínimo corajoso e inteligente. Buscamos verdades do mercado brasileiro, queríamos insights que fizessem as pessoas pensarem: Puxa, já passei por essa situação. Uma equipe de produtores saiu com câmeras escondidas para bares e restaurantes e pediam uma Coca-Cola para acompanhar a refeição, a reação do atendente era sempre a mesma, na ausência da bebida líder diziam: Só tem Pepsi, pode ser?
Decidimos assumir o segundo lugar assumir de maneira bem humorada e desafiar as pessoas a saírem da sua pedida habitual de bebida. A atitude de beber Pepsi é uma experiência, queríamos falar com o público que ainda tinha resistência a marca, então convidamos a se permitir coisas novas e transferir isso para as outras áreas da sua vida.

Mundo do Marketing: O Pode ser? Já ganhou várias versões desde 2010 quando o primeiro vídeo foi exibido. Quais foram as principais mudanças na mensagem?
Nora Mirazon:
Sempre esperamos a resposta de amadurecimento da marca em cada ação realizada, ou posicionamento adotado, depois que isso acontece, viramos um pouco a intenção de alguns detalhes para dar um novo entendimento. O mesmo acontece no Pode ser?, a atitude do personagem do comercial muda do primeiro vídeo para o segundo, a principio ele era reflexivo sobre aceitar ou não Pepsi, depois ele passa a aceitar de forma imediata esperando por boas surpresas como as gêmeas no quarto de hotel dele.

Mundo do Marketing: A que tipo de consumidor se direciona este posicionamento?
Nora Mirazon:
O jovem, dinâmico, sem medo de viver novidades, que diz eu quero experimentar, fazer aquilo que ainda não fiz. Este é o público de Pepsi, isso se transferiu para o conceito da marca que adotamos hoje: experimentar a vida com Pepsi. Criamos um vídeo institucional, que não é veiculado para o público, que define este conceito, a frase final do vídeo diz: "Quando eu tiver 80 anos e o meu neto perguntar o que eu fiz da vida eu vou dizer: Ta com tempo moleque? A história vai ser longa". Este desafio passa para tudo que a marca faz.

Mundo do Marketing: Quais são os pilares que a empresa considera fundamentais no seu dia a dia?
Nora Mirazon:
Contamos atualmente com 12 mil colaboradores no Brasil. Temos foco na performance com propósito, o que esperamos de cada um dos colaboradores é resultado, mas não a qualquer custo. O que nos sustenta são básicamente dois pilares: a sustentabilidade humana, que estimula as pessoas a viverem uma vida equilibrada, do ponto de vista da alimentação e da prática de atividades físicas; e  a sustentabilidade ambiental por meio da proteção aos recursos naturais, procuramos sempre apoiar iniciativas de reciclagem, temos mecanismos de redução de água no processo produtivo e de resíduos.

Mundo do Marketing: Como é a relação da companhia com os funcionários?
Nora Mirazon:
Buscamos investir nos colaboradores, ou seja, fazer com que eles se sintam otimizados, para isso criamos um ambiente propicio ao trabalho. Os resultados nós vemos nos casos de funcionários que se aposentam e desejam continuar na companhia. O Fabriciano Bittencourt é um exemplo, ele trabalha na fábrica da Pepsi há 36 anos

Mundo do Marketing: Ao longo da trajetória de Pepsi no Brasil, quais elementos você identifica que se mantiveram iguais até hoje?
Nora Mirazon:
Preservamos o espírito do português Heitor Pires que trouxe a marca para o Brasil. Ainda temos pessoas como ele, em 1953 o empresário ia de porta em porta nos estabelecimentos da cidade convencendo os donos do por que deveriam ter Pepsi. Seu lema era "nenhum ponto de venda sem Pepsi", ele era o legítimo gerente de produto, este entusiasmo foi o diferencial que os gaúchos sentiram e fez com que se familiarizassem com a marca. Posteriormente esta força foi responsável pela expansão da distribuição pelo país.

Mundo do Marketing: Quais são as metas de Pepsi para o pós 60 anos, o que muda?
Nora Mirazon:
Já construímos uma marca que tem espaço na vida do Brasileiro e que está dentro das nossas expectativas de crescimento, mas o fato de ainda ter mercado para ser conquistado é o que nos faz levantar todos os dias. Não agradamos a todo mundo, e nem queremos isso, a nossa proposta é se aproximar de pessoas que queiram ousar e experimentar coisas novas na vida.

Veja também a matéria completa: 60 anos de Pepsi no Brasil. Marca não desiste da busca pela liderança

 

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