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Há 15 anos no Brasil, Mary Kay considera mercado o mais acelerado

Empresa superou as expectativas de faturamento e cadastro de consultoras para 2013 ainda no meio do ano. Shana Peixoto, Diretora de Marketing Mary Kay no Brasil conta detalhes

Por | 23/09/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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A Mary Kay completa 50 anos de operação e 15 anos de presença no Brasil e considera o país seu subsidiário com desenvolvimento mais acelerado. A empresa superou no meio do ano as metas estabelecidas para 2013, em faturamento com 20% a mais do que o esperado, além de ampliar em 30 mil sua meta de cadastro de novas consultoras até dezembro. O cenário de estabilidade de emprego e aumento do potencial de consumo da população são os principais agentes deste crescimento.

A companhia que tem como principal atrativo a carreira independente adota desde sua fundação como regra de ouro o lema: trate os outros como gostaria que te tratassem e orienta as revendedoras a respeitarem o espaço das colegas. Dessa forma a empresa pretende mesmo remunerando com base em comissões restringir as competições, incentivar a auto-superarão e manter a cooperação entre as representantes.

Baseada na manutenção da motivação por parte do time de vendas a empresa reforça seu foco na venda direta e descarta a possibilidade de ingressar em outros canais. A marca vê suas clientes como as suas potenciais consultoras por conhecerem na prática os efeitos dos produtos. "As melhores consultoras primeiro foram clientes porque elas experimentam os produtos, confiam na qualidade, observam o trabalho da consultora e pensam: eu me vejo fazendo isso. Cabe a consultora identificar entre suas clientes novas representantes", diz Shana Peixoto, Diretora de Marketing da Mary Kay no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Os Estados Unidos passou por um aumento significativo de consultoras da Mary Kay no último ano, na ordem de 10%. A que se deve esse ápice?
Shana Peixoto:
Em momentos de crise as mulheres buscam complementar a renda da família, quando a taxa de desemprego cresce passamos por uma alta de ingresso de consultoras, é o caso dos Estados Unidos.

Mundo do Marketing: E no Brasil, o que motivou o crescimento da marca?
Shana Peixoto:
No Brasil, o crescimento vem como consequência da estabilidade no emprego, vivemos uma das taxas de desemprego mais baixas de todos os tempos, isso incrementa o consumo.Somos ainda uma marca jovem em território brasileiro, são 15 anos no país e 50 no mundo. Tivemos um crescimento de 60% no faturamento nacional no ano passado, este ano projetávamos aumentar 50% mas já estamos próximos à 70%. Estamos falando de uma velocidade de crescimento muito grande. Percebemos isso no numero de consultoras, estimávamos terminar o ano com 200 mil consultoras mas alcançamos este número em junho e agora pretendemos aumentar mais 30 mil. É uma velocidade de desenvolvimento que nunca vimos em nenhuma das subsidiárias em que a marca está presente.

Mundo do Marketing: A Mary Kay  é a terceira maior venda direta de cosméticos do mundo. Quais são os diferenciais da marca em relação às outras de cosméticos com venda porta-a-porta?
Shana Peixoto:
O que diferencia a Mary Kay dos concorrentes e permite este crescimento é a qualidade do produto, pois o consumidor brasileiro está exposto a uma diversidade de marcas e tem se tornado cada vez mais exigente ao longo dos anos, ele compara qualidade e leva isso a sério.

Mundo do Marketing: Para a mulher contemporânea dispor de tempo para ir à casa das amigas está cada vez mais difícil. Qual o papel das redes sociais no trabalho da consultora?
Shana Peixoto:
No Brasil tivemos uma agradável surpresa nas redes sociais, estamos chegando a 1 milhão de fãs, mais do que isso o engajamento tem sido alto. Entendemos que as mulheres estão usando muito bem este canal. Apesar das fanpages terem entrado no ar mais ou menos na mesma época, a diferença é pequena em comparação a mercados mais experientes, como os Estados Unidos, aonde a marca foi fundada, lá temos 1.300.000 fãs. Esta é uma excelente oportunidade de divulgar conteúdo e conversar com as mulheres que seguem a marca.

Mundo do Marketing: Qual é o principal canal de agenciamento de novas consultoras da marca?
Shana Peixoto:
As melhores consultoras primeiro foram clientes, como nosso sistema é fundamentado na demonstração de cuidados com a pele para que possam experimentar os produtos antes de comprar. Experimentando elas passam a conhecer o produto e confiar na qualidade, depois passam a observar o trabalho da consultora e querer fazer o que elas já fazem. Cabe a consultora identificar dentre as suas clientes quem será a próxima revendedora. Por outro lado existem aquelas que serão apenas clientes para a vida toda, neste caso a instrução é no sentido de prestar um papel de consultoria, e fidelizar aquela cliente mostrando o que é mais indicado para o tipo de pele dela e para cada ocasião. A única forma de se tornar uma consultora Mary Kay é por meio de outra consultora mais antiga. É possível se cadastrar no site e buscar a consultora mais próxima ou pedir para uma amiga que já revenda.

Mundo do Marketing: Quais são os principais atrativos da carreira de consultora ?
Shana Peixoto:
O principal atrativo é uma carreira independente. Quando Mary Kay Ash começou a empresa ela pretendia que as mulheres pudessem ter uma vida mais feliz, com mais tempo para a família, jornada flexível com atividades prazerosas. A medida em que cada consultora constrói seu time a Mary Kay paga uma bonificação sobre cada pedido das suas consultoras, isso permite que quando você monta uma equipe se torne uma empresária.

Mundo do Marketing: A marca investe em anúncios e marketing?
Shana Peixoto
: Nosso maior investimento é nos programas de reconhecimento e bonificação da nossa força de vendas. Vemos hoje muitas empresas que brincam entre estar no varejo e ser venda direta, o nosso canal sempre será exclusivamente a consultora de vendas.

Mundo do Marketing: Como a remuneração é baseada em comissões, qual estratégia é usada para evitar desentendimento e manter a cooperação entre as consultoras?
Shana Peixoto:
A nossa regra de ouro é: faça aos outros aquilo que gostaria que fizessem com você. Desta forma a orientação é que todas respeitem o limite umas das outras, se oferecer um produto a uma cliente e ela já tiver uma consultora, mudamos de assunto. Não estimulamos a competição entre as consultoras mas sim a auto-superação. Por isso, todos os programas de incentivo e bonificação são ilimitados, quantas atingirem os pontos para receber o carro rosa será este o número que receberá.

Mundo do Marketing: No primeiro ano da marca a fundadora fez um encontro com todas as consultoras. Este evento ainda se mantém até hoje, quais são os objetivos?
Shana Peixoto:
O seminário Mary Kay tem o intuito de celebrar as conquistas do ano que passou e se preparar para o próximo. Anunciamos lançamentos e damos dicas e orientações para uso de ferramentas e demonstrações de produtos. Este ano esperamos 8 mil mulheres neste evento e já estamos estudando formas de ampliar a capacidade para o próximo ano.

Mundo do Marketing: Como a empresa constrói a imagem das consultoras?
Shana Peixoto:
Quando Mary kay criou a empresa a reputação dos vendedores diretos não era boa. A estratégia dela foi deixar as consultoras extremamente bem vestidas para construir uma imagem de confiança.  Prezamos pela aparência profissional da consultora e para que ela esteja sempre muito bem vestida quando vai encontrar uma cliente. Este ano lançamos um guia de estilo online disponível em um site para consultoras. Elegemos uma cor como tendência e damos ideias de como aplicar combinações de cores e modelos. A consultora deve estar sempre bem cuidada, maquiada e com o cabelo bonito.

Mundo do Marketing: A empresa se dedica a ações sociais desde sua fundação, fale um pouco deste braço da companhia?
Shana Peixoto:
Temos projetos espalhados no mundo inteiro com aspectos sociais e ambientais. A Mary Kay abraça causas relacionadas à crianças e mulheres, antigamente não se tinha esta consciência, mas agora isto já vem atrelado ao ensino das novas gerações. Não adianta vender apenas produtos.
 

Leia também a matéria: Mary Kay ganha espaço no Brasil e extrapola metas

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