Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Entrevistas

Publicidade

?Montadoras devem apostar em serviços para fidelizar?

Don Deveaux, Líder Global de Setor Automotivo da GFK, fala sobre tendências e comportamentos que criam oportunidades para as fabricantes de automóveis

Por | 19/09/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Don Deveaux,gfk,mercado automotivo,tendênciasExperiência e serviços exclusivos são alguns dos caminhos que as fabricantes de automóveis têm para se diferenciar da concorrência e fugir da disputa por preços. Itens ligados a segurança e conforto hoje são básicos e as marcas precisam encontrar outras formas para conquistar a preferência do consumidor, que está mais sofisticado e exigente. Outro ponto é que os modelos, mais que oferecer características técnicas, precisam refletir um estilo de vida e assim criar uma conexão emocional com o consumidor.

As reflexões estão listadas na pesquisa Tendências Globais para o Mercado Automotivo, desenvolvida pela GFK, que apresenta os fatores que vêm influenciando o processo de decisão de compra neste setor. Um dos aspectos colocados é que as empresas focam suas ações e pesquisas apenas no motorista, não levando em conta os demais passageiros, que muitas vezes são grandes influenciadores na tomada de decisão por um automóvel novo.

As marcas também devem investir nos serviços relacionados ao veículo e à experiência de compra. "Hoje as concessionárias são um dos lugares que as pessoas menos desejam visitar, mas não deveria ser assim. Elas devem ser espaços para prover serviços extras, fazer com que as pessoas tenham um bom momento. Esta visita deveria ser excitante. Quanto mais as marcas investem em serviços ao consumidor, mais elas terão condições de se diferenciar", afirma Don Deveaux, Líder Global de Setor Automotivo da GFK. Veja a entrevista abaixo:

Mundo do Marketing: Como o mercado automotivo vai se comportar daqui por diante?
Don Deveaux:
Nossas pesquisas são voltadas para as tendências que impactam a indústria automotiva, principalmente olhando sob o ponto de vista dos consumidores. São 12 movimentos que verificamos globalmente e que afetam diretamente a maneira como o mercado se comporta. Eles são bem amplos e abordam pontos como segurança, como os consumidores se sentem sobre as questões ambientais, como interagem uns com os outros e como decidem a compra, por exemplo. Buscamos discutir insights para que a companhias possam olhar para cada um destes movimentos e identificar boas oportunidades de negócios. Também compartilhamos alguns exemplos de bons trabalhos que vêm sendo feito pelas montadoras.

Mundo do Marketing: Pode compartilhar conosco algum destes exemplos?
Don Deveaux:
Sim. Quando falamos em experiência, por exemplo, está claro que o consumidor se torna cada vez mais sofisticado em suas demandas. E eles estão mudando o seu foco: ao invés de pensarem apenas na aquisição de bens materiais, estão mais interessados em produtos e serviços que tenham um significado e uma relação com aquilo que fazem no seu dia a dia e naquilo em que acreditam. O consumidor de hoje deseja adquirir um veículo que de alguma forma reflita o que ele é. Agindo assim, reafirmam sua personalidade e suas crenças. Um exemplo é que as fabricantes podem e devem buscar oportunidades de co-branding para agregar maior valor ao seu publico. Uma linha de veículos esportivos pode se associar a marcas que tenham relação com a prática de esportes ou com pessoas que tenham este perfil. Não é difícil imaginar um projeto de veículo que atenda a este segmento e que se associe a outras marcas que tenham uma personalidade semelhante.

Outro ponto é quando falamos em experiências de compartilhamento. Nos Estados Unidos, a Jeep patrocinou e desenvolveu uma espécie de tour para os seus clientes. Assim, o consumidor vai com o seu próprio veículo para conhecer diversas localidades. As pessoas estão buscando este tipo de conexão. A montadora pode permitir que os seus entusiastas tenham uma experiência incrível. Este tipo de ação impacta não apenas a maneira como o consumidor percebe o produto, mas também como ele percebe a marca. Isso é muito importante.

Mundo do Marketing: Quando este novo consumidor vai comprar um carro, o que exatamente ele está esperando da marca?
Don Deveaux:
Um pouco de tudo o que falamos até agora, mas um ponto fundamental é que o produto tem que ir ao encontro das necessidades das pessoas. Todos os pontos ligados a conforto, tecnologia e segurança são itens que não podem faltar, são básicos. Os fabricantes devem buscar a diferenciação por outros caminhos. Um dos aspectos mais importantes da minha apresentação diz respeito ao futuro da indústria automobilística juntamente com a evolução da tecnologia. Outro ponto que precisa mudar é o foco exclusivo nos motoristas. A indústria sempre se preocupou muito em como este indivíduo se sentia em relação ao carro, como era a sua experiência, quais eram os seus desejos, mas poucas vezes os passageiros receberam atenção. O que é um descuido, pois os passageiros têm um papel fundamental em como o motorista se sente e qual é a sua experiência de uso do produto.

Mundo do Marketing: O que muda quando se pensa no público pelo foco do passageiro e não do motorista?
Don Deveaux:
Tradicionalmente, a indústria automotiva sempre olhou muito para os motoristas. Mas os passageiros têm necessidades diferentes. Eles buscam entretenimento, conectividade, conforto e nem sempre estas questões são atendidas. Portanto, este é um dos caminhos para criar diferencial competitivo. Outro ponto importante é que as pessoas querem se sentir mais produtivas dentro do automóvel. Além da conectividade, eles podem desejar um suporte para colocar o seu laptop, por exemplo, ou estrutura para fazer vídeo conferência. Toda esta tecnologia e estes recursos já existem e estão chegando ao interior dos carros. Porém, as marcas precisam trabalhar para torná-los mais simples e aproximá-los das pessoas.

Outro ponto é a ideia do bem estar dentro do carro. Passamos muito tempo no trânsito e quanto mais as montadoras tornarem o ambiente interno do veículo mais confortável, melhor. Melhores sistemas de filtragem de ar e bancos com sistemas automáticos de massagem são alguns benefícios desejados pelos consumidores. 

Mundo do Marketing: Temos algumas montadoras chegando ao mercado brasileiro, como marcas chinesas que possuem uma estratégia de preço mais agressiva. Por outro lado, as empresas possuem veículos muito similares e com preços próximos. O que fazer para fugir deste efeito commodity?
Don Deveaux:
O primeiro ponto é sobre os novos entrantes. Existem algumas barreiras para estas marcas, seja no mercado brasileiro, seja no mercado norte-americano. Elas têm a vantagem de preços mais competitivos, o que foi a estratégia também adotada pelas japonesas no passado. Os coreanos também passaram por isso, e agora é a vez dos chineses e indianos. Mas este é um primeiro momento, pois acredito que esta não é a melhor maneira de disputer espaço no mercado. As marcas que quiserem se manter no médio e longo prazo terão que se diferenciar pelos benefícios que agregam e não apenas por preço.

Já vimos isso em outros mercados como o europeu ou mesmo nos Estados Unidos: uma marca entra oferecendo preço, mas em algum momento ela precisa encontrar o seu diferencial de qualidade e assim conquistar a confiança dos consumidores. Por que este é o questionamento maior das pessoas: sera que posso confiar nesta empresa? Uma montadora pode oferecer benefícios ligados ao desempenho do produto e a características técnicas, mas se ela não conquista a confiança, a estratégia não se sustenta. Isso pode ser feito pela publicidade, relações públicas, serviços diferenciados como uma garantia estendida ou ações desta natureza.  

Quando a Hyundai começou a expandir seu portfolio nos Estados Unidos, eles tiveram que lutar contra a percepção negativa que havia entre os consumidores naquela época. Uma das saídas encontradas foi oferecer mais garantias para as pessoas, então o consumidor pensou: posso ter minhas dúvidas sobre esta marca, mas se eles me garantem que o carro terá suporte por 10 anos ou uma determinada quilometragem rodada, posso dar uma chance a eles.

Mundo do Marketing: Qual será então o caminho para a diferenciação?       
Don Deveaux:
Um ponto importante são os serviços agregados, pois as pessoas estão procurando mais que os produtos. Uma coisa que as fabricantes podem fazer para se diferenciar é olhar para a experiência que estão proporcionando. São serviços e conveniências que orbitam ao redor do veículo, como programas de fidelidade, atendimento de excelência quando o cliente entrra em contato com a marca e experiências VIP para consumidores. Estas são ações que fortalecem o relacionamento da marca, criam senso de comunidade e oferecem verdadeiros serviços ligados à venda. Hoje as concessionárias são um dos lugares que as pessoas menos desejam visitar, mas não deveria ser assim. Elas deveriam ser espaços para prover serviços extras, fazer com que as pessoas tenham um bom momento. Esta visita deveria ser excitante. Quanto mais as marcas investem em serviços ao consumidor, mais elas terão condições de se diferenciar.

Mundo do Marketing: Quando se fala em meio ambiente, temos os carros eletétricos e híbridos, que já são uma realidade em outros mercados. Estes modelos vão superar os modelos tradicionais?
Don Deveaux:
Eles ainda têm um longo caminho. Hoje representam 2% ou 3% do mercado norte Americano. Existem opções de carros desta natureza, mas a participação ainda é pequena e a razão é bem simples: as pessoas têm escolhas. No fundo elas sabem o que podem esperar de um carro movido por combustível tradicional. O estilo, espaço interior, todas as características, e por um preço muito competitivo. Os veículos elétricos e híbridos possuem suas vantagens principalmente no que tange o meio ambiente, mas existem outros pontos que as pessoas valorizam.

É verdade que o consumidor está mais preocupado em ser o mais "verde" possível, mas ele também está preocupado com questões de preço, de segurança e da própria potência do automóvel, um aspecto que possui um peso muito grande na avaliação das pessoas. A prória questão da infraestrutura também é fundamental na decisão de compra. Será que todos os lugares possuem a estrutura para recarregar o meu veículo elétrico? Este é o tipo de dúvida que faz com que as pessoas ainda escolham os modelos tradicionais. Algumas pessoas estão apostando desde já nestes carros, mas uma grande parcela ainda prefere ser verde e sustentável em outros aspectos de suas vidas e não no que tange a compra de um carro, que na maior parte dos casos é fundamental para o dia a dia de uma família.


Aproveite e leia também: Preferências do consumidor brasileiro em relação aos automóveis. Conteúdo exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Acesse aqui.

Comentários


Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss