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Empresas precisam redescobrir o que as tornam únicas

Consumidores querem marcas que tenham propósito. Novo livro de Joey Reiman apresenta metodologia adotada por grandes organizações para encontrá-lo

Por | 10/09/2013

lilian@mundodomarketing.com.br

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marca,livro,metodologia,,próposito,master idea,mídias sociais,Joey ReimanO mundo dos negócios vive uma nova era. Hoje, o consumidor espera mais de uma marca e quer ver nela um propósito, uma "Master Idea". Apontado pela revista "Fast Company" como uma das 100 pessoas que mudarão a maneira de pensarmos, Joey Reiman é autor do livro recém-lançado "Propósito: por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas" e acredita que quem não fizer um investimento na redescoberta da sua própria força e do que o faz ser único, não sobreviverá na próxima década.

Mas o propósito não é um conceito que se cria. Para alcançá-lo, é preciso escavar até as raízes da história da empresa, num exercício que dura quatro meses, de acordo com a metodologia de Reiman. O Processo de Ideação dos Quatro Is (investigação, incubação, iluminação e ilustração) e o sistema Ser-Fazer-Dizer foram desenvolvidos por Reiman, CEO e fundador da consultoria BrightHouse. Adotado por P&G, Coca-Cola e McDonald´s, seu método de trabalho propõe uma mudança holística nas organizações.

E quando um propósito autêntico se une às mídias sociais, são formadas comunidades digitais. O desodorante Secret da P&G descobriu sua "Master Idea" e, com base nisso, conseguiu unir milhares de mulheres interessadas em conversar sobre como serem mais destemidas em relação à vida. "O mundo digital não está sendo abastecido só por tecnologia, mas também pela inspiração de sermos o que queremos ser. A Apple, por exemplo, fala de inspiração mesmo sendo uma empresa de tecnologia", explica Joey Reiman, CEO da consultoria BrightHouse e associado ao Grupo Troiano de Branding na BrightHouse Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Autor de "Ideias: como usá-las para renovar seus negócios, sua carreira e sua vida" e "Success: The Original Handbook" (apenas em inglês) e professor da Goizueta School of Business da Emory University em Atlanta nos Estados Unidos, Reiman esteve no Brasil e conversou com o Mundo do Marketing sobre o seu livro mais recente. Veja a entrevista completa:

Mundo do Marketing: Do que se trata o seu novo livro?
Joey Reiman:
O livro fala de uma nova era dos negócios. Eles não focam apenas num ponto de partida, vão além. A obra ajuda as empresas a descobrirem, articularem e ativarem o seu propósito para que façam mais dinheiro, tenham mais significado e funcionários felizes e prósperos.

Mundo do Marketing: Por que uma marca precisa ter um propósito?
Joey Reiman:
O propósito é provavelmente a força mais importante por trás de uma empresa, porque as pessoas não compram mais apenas marcas, compram marcas com propósito. E quando uma marca tem um propósito, ela se torna uma posição. Na próxima década, quem não tiver significado, não sobreviverá.

Mundo do Marketing: Como encontrá-lo?
Joey Reiman:
As empresas têm que escavar seu propósito, não criá-lo. Elas devem buscar suas origens para saber o que as fazem especiais. É nas raízes que descobrimos e recuperamos o significado que torna uma marca única. Hoje as pessoas querem fazer parte de uma história maior, querem participar de um movimento. Então, toda empresa, seja pequena ou grande, tem a oportunidade de levantar a sua bandeira e ter uma posição.

Mundo do Marketing: É fácil descobri-lo?
Joey Reiman:
A descoberta do propósito leva um tempo. Nos últimos 20 anos, venho trabalhando com isso e o exercício dura quatro meses. Utilizo o Processo de Ideação dos Quatro Is (investigação, incubação, iluminação e ilustração) e o sistema Ser-Fazer-Dizer.

A investigação é a fase de escavação do ethos para saber com clareza quem você é como organização. A incubação tem a ver com o entendimento do papel relevante desempenhado no mundo. A iluminação trata da articulação e a interseção da sua essência com seu papel no mundo, que é a "Master Idea". Por último, a ilustração dá vida a ela.

Mundo do Marketing: O período de quatro meses não é muito tempo?
Joey Reiman:
As 16 semanas não são apenas para a descoberta do propósito. A empresa precisa ser o que ela é de verdade, transformando valores em ações para, em seguida, poder falar sobre isso. É preciso reorganizar a companhia para um approach mais holístico. Então, não me refiro a uma ferramenta de Marketing, mas a uma mudança na organização.

Mundo do Marketing: As mídias sociais são importantes para o propósito de uma empresa?
Joey Reiman:
As mídias sociais são incrivelmente importantes. Juntos, propósito e mídias sociais criam comunidades digitais. No futuro, todas as pessoas vão querer fazer parte delas. E você não consegue uma real comunidade sem mídias sociais. As pessoas querem mais das suas marcas, querem diálogo e interatividade.

Mundo do Marketing: Pode dar um exemplo?
Joey Reiman:
O desodorante Secret da P&G descobriu que o seu propósito era "Ajudar as mulheres a serem mais destemidas em relação à vida" e chamaram a nadadora norte-americana Diana Nyad, de 64 anos, para traduzir essa ideia.

O objetivo de Diana é fazer a nado a travessia entre Cuba e Flórida nos Estados Unidos. Ela pode conseguir isso ou não, mas, de qualquer forma, as ações estão sendo um sucesso. As mulheres que curtem a fanpage da marca não estão apenas assistindo à nadadora, elas também querem fazer parte dessa comunidade.

Mundo do Marketing: O que o mundo digital tem de diferente?
Joey Reiman:
O mundo digital não está sendo abastecido só por tecnologia, mas também pela inspiração de sermos o que queremos ser. A Apple, por exemplo, fala de inspiração mesmo sendo uma empresa de tecnologia. A era dos anúncios convencionais passou, entramos na era da inspiração.

Site (http://www.joeyreiman.com), blog (http://blog.joeyreiman.com) e Facebook (https://www.facebook.comJoeyReimanPurpose)

Aproveite e leia também: Propósito de marca. Conteúdo exclusivo para assinantes +Mundo do Marketing. Acesse aqui.


 

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