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O desafio da Royal de inovar em uma categoria tradicional

Ana Sarrão, Gerente de Marketing da Royal, fala sobre os cuidados para reposicionar uma marca com 90 anos de história e com sólida liderança no mercado

Por | 19/08/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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royal,reposicionamento,ana sarrão,marca,shopperCriada em 1853, a marca de fermento em pó e gelatina Royal só chegou ao Brasil em 1923 e hoje, 90 anos após sua entrada no mercado nacional, mantém a liderança em ambas as categorias. Apesar de ser muito tradicional em um segmento com pouca inovação, a Royal assumiu o desafio de se reposicionar e adotar uma nova comunicação, mais abrangente e com foco no shopper. O planejamento para a mudança teve início em 2010 e culmina com a unificação de toda a linguagem da sua família de produtos.

O grande desafio é trazer novos elementos sem perder a essência que a marca construiu ao longo dos anos. Também era necessário ter uma plataforma de comunicação que pudesse comportar tanto os valores mais tradicionais ligados ao fermento quanto à proposta mais divertida e jovial da gelatina. Para conduzir esta mudança sem causar nenhuma ruptura, a marca do grupo Mondelēz fez pesquisas com consumidoras de todo o Brasil e desenvolveu um posicionamento equilibrado que englobasse todos estes elementos.

Outra decisão delicada foi tirar as crianças do foco da estratégia de Marketing de gelatinas, pesando a partir de agora em ações voltadas para as mães, que são as decisoras de compra. "As linhas tradicionais falavam com um tipo de mulher e gelatina com outro tipo. De certa forma, não queremos falar mais com mulheres distintas, pois na nossa comunicação, a segmentação terá um leque mais abrangente", explica Ana Sarrão, Gerente de Marketing da Royal. Veja a entrevista:

Mundo do Marketing: Por que reposicionar a marca Royal? 
Ana Sarrão:
O primeiro ponto que idealizamos para os 90 anos foi esta unificação do posicionamento da Royal, que antes estava dividida entre a linha de fermentos, mais voltada para um público feminino mais velho, e a linha de gelatinas, com foco no público infantil e no relacionamento entre mães e filhos. O nome Royal é percebido como uma única marca, mas as linhas tinham uma comunicação e posicionamento distintos. Mas é fato que Royal, independente da categoria, carrega elementos muito bons e seria interessante colocar todos eles na mesma plataforma e com a mesma linha visual. Este foi o primeiro passo para unificar as marcas e adotar um posicionanemto único.

Um dado importante é que fermento hoje é líder de mercado com 71% de share. Em gelatina temos 30% de participação. Ambos são mercados estáveis. Não é um setor onde há muita inovação. Neste mercado tão tradicional, temos o desafio de inovar sem causar qualquer tipo de confusão ou ruptura na mente do consumidor. Houve esta preocupação de fazer a mudança sem se distanciar do que a marca é. Quer dizer, trazer elementos novos, mas sem perder o que já temos de bom.

Mundo do Marketing: Mas a marca está presente em outras categorias, não?
Ana Sarrão:
As duas principais linhas são gelatina e fermento. Mas temos também pudim, flan e a linha zero. Todas elas também passam pela reformulação de posicionamento e identidade visual.

Mundo do Marketing: Para os 90 anos, o que mais está sendo desenvolvido, além do reposicionamento?
Ana Sarrão:
Desenvolvemos um kit promocional, um pack com duas unidades de fermento e formas para preparar cupcakes. Como Royal é muito tradicional, queremos trazer modernidade com este pack do cupcake, que foi todo trabalhado para reforçar o conceito "simplesmente do seu jeito", a nova assinatura da marca. O kit promocional está nos pontos de venda e é uma edição limitada que deve permanecer até novembro nas principais redes de supermercados. O próprio formato deste pack é bem diferenciado. O vermelho é bem forte em toda a linha, mas o pack tem um visual pensado para chamar a atenção do consumidor.

Mundo do Marketing: Que ações estão sendo desenvolvidas para dar suporte ao reposicionamento?
Ana Sarrão:
No varejo, temos ações em algumas redes como tablóides, pontos extras, com o intuito de promover maior visibilidade dentro do ponto de venda. Temos também ações de endomarketing e planejamento de mídia para este segundo semestre, que terá foco no online. Temos a fanpage da Royal, que nasceu especificamente para a gelatina, mas hoje tem um escopo maior, para todos os produtos. Trabalhamos bastante com conteúdo neste canal, como dicas de receitas, por exemplo. Também produzimos um filme para web celebrando os 90 anos da marca. Teremos ações fortes no digital e em todo o trade. Serão nossas prioridades. Não teremos mídia eletrônica e tradicional, como TV e impresso.

Mundo do Marketing: Dentro desta mudança, há também alteração no perfil do público-alvo ou trata-se apenas de uma nova assinatura visual e conceitual? 
Ana Sarrão:
O trabalho de reposicionamento da marca quer trazer a tradição do fermento para as gelatinas, e ao mesmo tempo trazer os conceitos de modernidade, diversão das gelatinas para o fermento. As linhas tradicionais falavam com um tipo de mulher e gelatina com outro. De certa forma, não queremos falar mais com mulheres distintas, pois na nossa comunicação, a segmentação terá um leque mais abrangente. Se antes cada linha dialogava com um perfil, a partir de agora esta segmentação será mais ampla. Estamos trabalhando no meio termo para falar com todas elas.

Outro ponto é que antes tínhamos dois sites, um de gelatina e outro para fermento. Hoje tem um único portal para toda a família Royal e o personagem navega em toda esta plataforma, aparecendo na comunicação de todas as linhas. A Royal já tinha presença online, mas antes com posicionamentos diferentes para cada linha. Agora toda esta plataforma será unificada. 

Mundo do Marketing: Como foi a decisão de levar o Bocão para toda a linha?
Ana Sarrão:
O Bocão tem cerca de 25 anos e começou assinando apenas a linha de gelatinas. Mas por ser um ícone tão forte e por ter uma lembrança tão forte entre os consumidores, colocamos o personagem para ser o embaixador de todas as categorias. Ele agora é o mascote de todas as linhas, da marca como um todo. Mas nas embalagens, o Bocão continua somente para as gelatinas. Porém, na comunicação da marca, ele aparece assinando toda a família. No ponto de venda, tivemos este cuidado, principalmente o fermento, para não confundir o consumidor.

Mundo do Marketing: Existem lançamentos previstos para este ano?
Ana Sarrão:
Este ano estamos focando no reposicionamento. Queremos colocar todas as linhas sob o mesmo guarda-chuva, organizando este portfólio e consolidando este novo momento. Queremos deixar claro para o consumidor esta mudança e consolidar o lema "simplesmente do seu jeito".  Em 2014, começaremos a desenhar o que teremos pela frente.

Leia mais: Aos 90 anos, Royal se reposiciona e foca no shopper. Acesse aqui.





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