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Comunicação das marcas deve resolver problemas e entreter

Além de se preocuparem em promover conceitos e produtos, empresas e agências podem conseguir pertinência e um lugar na memória das pessoas ao pensar primeiro em entregar valor

Por | 12/08/2013

anapaula@mundodomarketing.com.br

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comunicação,agências,marcas,televisão,comercial,propagandaAo desenvolver peças publicitárias e outros conteúdos de divulgação, muitas vezes empresas e  agências focam exclusivamente em como promover as marcas e os produtos da melhor forma. Mas, além disso, a comunicação criada deve entregar valor ao consumidor, seja resolvendo problemas ou entretendo.

Ao pensar primeiro no quanto o material será relevante para o público, as equipes envolvidas conseguem elaborar peças que não fujam muito do politicamente correto, mas que também não percam a ousadia e o ineditismo necessários. "A discussão não é só se vamos agradar, se vamos ser corretos ou se vamos ser assertivos em performance, e sim se vamos ser pertinentes, valiosos e ter um lugar na memória das pessoas", avalia Gustavo Borrmann, Diretor Criativo da agência LOV, em entrevista ao Mundo do Marketing. Veja abaixo:

Mundo do Marketing: A sociedade atual dá muito valor ao politicamente correto. A preocupação exagerada com essa questão inibe a criatividade da publicidade e de outras formas de comunicação das marcas?
Gustavo Borrmann:
Sim. A sociedade usa o politicamente correto quase como uma regulamentação social e os valores e as leis sociais dizem o que as pessoas podem ou não falar. É um fenômeno social que transcende uma discussão das marcas, mas claro que é incorporado em qualquer tipo de comunicação. Isso reflete nas empresas, que têm uma preocupação exacerbada se estão ofendendo qualquer pessoa ou grupo. Há sim a necessidade de se obedecer ao politicamente correto e inevitavelmente, alguns parâmetros são colocados em relação à criatividade que implica não apenas na execução, mas também no modo de as agências pensarem e se comportarem.

Acredito que às vezes a preocupação com o politicamente correto é mais uma preguiça de pensar.  É de alguma maneira um atalho em que se corre menos riscos e em que se desafia menos. A publicidade é inversamente proporcional a isso.  Não podemos comprar brigas desnecessárias, mas se acomodar não é a saída. O comprometimento deve ser o de colocar em destaque assuntos que sejam interessantes e inteligentes para o público.

Mundo do Marketing: O que as agências precisam fazer para não se acomodarem usando isso como desculpa?
Gustavo Borrmann:
Quanto mais corporativo o cliente, mais ele tende a ter esse comportamento de colocar bolsões de risco. Ele não quer se colocar em uma situação complicada, então minimiza ao máximo qualquer potencial problema. Alguns vão muito além do politicamente correto, com estratégias que os deixam cartesianos. O papel das agências é contornar essa questão mostrando a inteligência que têm e que pode favorecer a esse cliente e a essa marca. Aqui na Lov temos um lema, um jeito de pensar que é partir não apenas de uma necessidade de divulgação ou de criar uma imagem de marca. Pensamos principalmente em servir pessoas, entendê-las e olhar para necessidades e para um contexto social e cultural para que a nossa proposta faça sentido para elas.

As pessoas têm desejos, medos, angústias e as marcas podem se colocar a disposição delas para trazer alguma solução, algum alívio e somar de alguma forma. Assim a marca pode se tornar mais memorável e querida. O importante é separar a preguiça da preocupação normal em não querer ofender ninguém. É possível encontrar jeitos e maneiras de falar com as pessoas que não ofendam, não agridam e ainda sejam conversas inteligentes, que tragam debates sofisticados.

Mundo do Marketing: Há uma discussão hoje de que as marcas precisam ir além do produto e entregar valor para os consumidores. A publicidade também precisa ir além de simplesmente comunicar produtos e marcas?
Gustavo Borrmann:
Acho que o pensamento é resolver problemas, não só das marcas, mas também das pessoas. É oferecer algo que minimize angústias e que entregue algo, seja uma nova forma de pensar ou entretenimento. Quando você parte do principio do consumidor e constrói por ele é mais difícil errar. Até mesmo quando você leva humor e faz uma paródia.  Quando a elaboração do conteúdo vai por esse sentido, dificilmente gera conflito ou vai muito para o politicamente incorreto porque primeiro pensou-se nas pessoas. Esse jeito de pensar blinda o criativo e ao mesmo tempo evita pegar o atalho do certo demais. A discussão não é só se vamos agradar, se vamos ser corretos ou se vamos ser assertivos em performance, e sim se vamos ser pertinentes, valiosos e ter um lugar na memória das pessoas.

Mundo do Marketing: As marcas devem se preocupar com todas as críticas feitas a elas ou apenas ficarem atentas ao que pode parecer mais relevante?
Gustavo Borrmann:
Não é possível agradar todo mundo. Existem naturalmente para qualquer segmento pessoas críticas que vão achar um defeito em qualquer coisa, porque isso é uma espécie de jogo e de prazer para elas. Mas achar defeito não necessariamente é um indicativo de que aquilo é politicamente incorreto ou não, se é pertinente ou não, se somou ou não. O problema surge quando um determinado conteúdo leva a discussão para um lado errado, não por ser politicamente incorreto, mas por ter sido um desserviço e ter fugido da proposta inicial. Passível de críticas todo mundo é e não existe a necessidade de ter 100% de aprovação, porque isso não existe.

Mundo do Marketing: Apesar de o meio digital ser menos regulado, as empresas podem ter grandes problemas ao divulgar determinado conteúdo caso ele não agrade. O receio de errar na internet é maior do que em outras formas de comunicação? 
Gustavo Borrmann:
Quando as pessoas veem um filme na tevê e comentam no elevador, no sofá ou no bar, as conversas e impressões são trocadas, mas não estão formalizadas, arquivadas e expostas. O digital traz isso, o que faz com que as marcas achem muitas vezes a internet um terreno mais perigoso, embora produza o mesmo efeito que o offline. A troca de opinião ocorre na vida real também: a diferença é que no virtual a amplificação é maior. 

Mundo do Marketing: Mas no caso de um comercial, por exemplo, basta tirá-lo do ar. O que fazer no digital? Apagar determinado conteúdo pode causar ainda mais problemas?
Gustavo Borrmann:
Não pode simplesmente apagar. Existem diferentes maneiras de se lidar dependendo da crise e o importante é a honestidade. Se o que foi feito é algo que acabou gerando uma discussão contrária, equivocada ou até não pertinente, o interessante é que essa marca entre na discussão para que se coloque à disposição de uma nova ideia ou conceito. Marcas e agências são passívei de erro porque se comportam a partir de um pensamento que pode não estar condizente com o público ou com o contexto daquele momento.

As marcas têm que se colocar à disposição para um diálogo com o publico, inclusive quando erram. A recomendação é que estejam abertas para trocar ideias e experiências. Quem faz comentários gasta um tempo e energia com a marca até para falar mal porque podia olhar e ir embora. Então é preciso corresponder a quem está se disponibilizando para uma conversa.

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