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Sistemas de precificação inteligente obrigam varejo a mudar

Com a maior competição entre canais on e offline, lojas físicas precisam focar no relacionamento e experiência para conquistar a lealdade do consumidor e fugir da briga por preço

Por | 29/07/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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e-commerce,ricardo ramos,precificaCom um número cada vez maior de brasileiros utilizando dispositivos móveis e acessando a internet, as lojas físicas começam a sentir com maior força o impacto do showrooming, onde o cliente visita o ponto de venda tradicional para avaliar um determinado produto, mas fecha a compra em um canal digital ou mobile. Com uma estrutura de custos que tende a ser maior que a de um e-commerce, o varejo deve inovar e buscar formas diferenciadas para melhorar o relacionamento com o seu público-alvo e conquistar sua lealdade.

Para isso, as lojas precisarão investir mais em conhecer o shopper e criar experiências que agreguem valor à compra, fazendo com que a decisão de compra seja influenciada por estes fatores e não pela comparação direta de preços. Nas redes que possuem pontos de venda físicos e digitais, os canais devem estar integrados, de maneira que a experiência com a marca não seja prejudicada em nenhum momento.

Outro fator que vai impactar o varejo físico são os sistemas de precificação inteligente em tempo real. Com eles, as lojas virtuais são capazes de reajustar preços para mais ou para menos de acordo com a movimentação da concorrência. "Conseguimos mudar, por exemplo, o preço a partir do momento que a plataforma identifica que os concorrentes estão sem estoque de um determinado produto. A empresa estabelece as regras para o sistema e ele funciona seguindo esta orientação", explica Ricardo Ramos, CEO da Precifica. Leia a entrevista:

Mundo do Marketing: Como funciona um sistema de precificação em tempo real?
Ricardo Ramos:
Este tipo de plataforma funciona monitorando preços e estoque do varejo online. A partir da integração com lojas virtuais, conseguimos reajustar valores em tempo real para trabalhar isso de maneira estratégica. Como o monitoramento é constante, conseguimos mudar, por exemplo, o preço a partir do momento que a plataforma identifica que os concorrentes estão sem estoque de um determinado produto. A empresa estabelece as regras para o sistema e ele funciona seguindo esta orientação. Uma loja pode optar por praticar sempre um preço igual ao menor valor verificado em outras lojas, ou R$ 1,00 mais barato que a concorrência. Chamamos isso de precificação inteligente.

Mundo do Marketing: Esta flutuação de preços independe da decisão de um gestor?
Ricardo Ramos:
A empresa determina as regras que serão válidas para cada tipo de produto e o sistema segue estas regras, emitindo sempre relatórios onde todos estes dados são apontados. A partir da mudança de preço, mensuramos diretamente o volume de visitas e conversões, de maneira que conseguimos verificar com precisão o impacto gerado pela alteração. As decisões podem ser totalmente automatizadas ou podem passar pela aprovação dos gestores, quando a empresa assim preferir. A ideia é eliminar este trabalho manual, focar na estratégia e deixar que a plataforma faça a parte operacional deste processo. E este é um sistema que pode ser integrado a qualquer plataforma de e-commerce.

Mundo do Marketing: Diante deste cenário, será possível fugir da briga por preço que atinge tanto o online quanto o offline?
Ricardo Ramos:
Cada vez mais, o consumidor vai utilizar a informação para se beneficiar no consumo. Ele pode usar um smartphone para fazer suas comparações de forma muito ágil. E como os varejistas focam a competição no preço, com certeza isso afeta a decisão de compra. Antes, por comodismo, o cliente poderia optar por comprar na primeira loja, por acreditar que a diferença de preços não seria tão grande assim. Hoje, por outro lado, esta comparação é bem simples de se fazer. A partir do momento em que a pessoa tem acesso a estas informações e sendo um produto padronizado, certamente ela irá pelo preço mais vantajoso. O que o varejo deve entender é que embora o preço continue sendo um grande atrativo, ele deve estar atrelado a experiências de compra e programas de relacionamento com o cliente.

Os varejistas, principalmente no offline, têm a oportunidade de inovar neste sentido e as estratégias de retenção são um caminho para combater o showrooming. Um serviço de assinatura, por exemplo, pode ser um caminho. Esse tipo de solução começa a surgir quando a competição chega a um nível muito alto. Por exemplo: vou ao mercado todo mês e compro a mesma variedade de produtos. Se a rede me oferece algum benefício ou facilidade nestes itens onde possuo um histórico de compra, as chances para que eu decida comprar em outro lugar são menores. Por outro lado, se não há qualquer relacionamento com o cliente, o varejo está dando a oportunidade de uma compra na concorrência. Isso é algo muito comum e quase não vejo lojas criando mecanismos para mudar este quadro, o que seria benefíco tanto para a empresa quanto para os consumidores.

Mundo do Marketing: Mas o varejo físico já percebe esta perda gerada pelo showrooming?
Ricardo Ramos:
Com certeza há uma perda significativa para as lojas físicas, porém, existem vários fatores que podem estar ocultando isso. O varejo tem tantos elementos para se preocupar, que pode não estar percebendo esta movimentação.

Mundo do Marketing: Muito se fala hoje do conceito de omnichannel. Como integrar a política de preços entreos canais tradicionais e virtuais?
Ricardo Ramos:
A maioria dos varejistas trabalha com preços diferenciados por canal, até porque a estrutura de custos é diferente. A questão é como definir uma estratégia que sustente todo o modelo de negócio. Precificar não é apenas colocar o preço em um produto ou serviço. A loja física, em muitos casos acaba concorrendo com a sua própria versão online, mesmo pertencendo a uma mesma rede. Isso é ruim para a experiência de compra. Eles não podem se enxergar como concorrentes, mas sim como complementares. O relacionamento com o consumidor que começa no mundo online deve ter continuidade na loja física e vice-versa. Os canais não perdem importância nem deixam de existir, mas é preciso entender o papel de cada um e trabalhar de forma inteligente.

Aproveite e leia também: como agir diante da guerra de preços na web? Leia aqui.





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