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Mundo do Marketing Inteligência

Entrevistas

?O consumidor está esquizofrênico?

Nadja Sampaio, da coluna ?Defesa do Consumidor? de O Globo, conhece bem os problemas que os consumidores passam

Por | 19/11/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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"O consumidor está esquizofrênico"

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Jornalista é autora do
Guia de Defesa do Consumidor
lançado em 2004 pelo jornal
O Globo

Reclamações e mais reclamações é o que ouve e lê todos os dias a jornalista Nadja Sampaio, editora assistente que assina a coluna "Defesa do Consumidor" do jornal O Globo. Só em outubro, foram 2.032 reclamações de clientes insatisfeitos com produtos, serviços e com as empresas em que investiram seu dinheiro. Nadja convive com os problemas dos consumidores há 16 anos, o que a credencia a falar com propriedade sobre como as companhias tratam seus clientes.

O que a jornalista vê na prática é mais de 10 mil empresas que já perderam clientes porque foram incapazes de oferecer produtos e serviços com qualidade. Nadja fala nesta entrevista ao Mundo do marketing sobre as  empresas que não se preocupam com os consumidores, que estão esquizofrênicos porque compram um produto, recebem um problema e não há quem o resolva.


No último Fórum da ABA você disse que o consumidor está esquizofrênico. Fale um pouco mais sobre essa sua teoria.

O consumidor está esquizofrênico porque ele não consegue entender como a empresa vende uma imagem de bom produto, de bom serviço e de bom atendimento, mas que na realidade isso não acontece. Quando um produto não funciona, o consumidor cai na mão das autorizadas que nem sempre têm uma ligação clara com a empresa. Existem vários setores, como eletroeletrônicos, telefonia, automobilístico e seguro onde há uma triangulação: existe o fornecedor, no caso uma montadora, a assistência técnica e ponto de venda que pelo Código de Defesa do Consumidor são todos solidariamente responsáveis.

Neste caso, todos deveriam estar preocupados com o consumidor, o que não vemos na prática. Então, este consumidor fica como se fosse esquizofrênico porque ele acreditou numa coisa que não é real.

Há ainda o telemarketing que às vezes pode complicar mais ainda a vida do consumidor.
Existem várias pontas. O de venda, por exemplo, normalmente funciona porque conhece mais o produto do que o receptivo. A questão é que o receptivo não tem autonomia para solucionar todos os problemas. Neste caso, o consumidor fica preso a uma pessoa que não resolve o problema dele e às vezes tem uma resposta que não condiz com a realidade. Por exemplo, as empresas falam que vão retornar com uma resposta e não retornam. Dizem que vão trocar o produto e não trocam. Dizem para voltar na autorizada e quando voltam nada está resolvido. É uma esquizofrenia sempre.

No caso recente dos atrasos e cancelamentos de vôos vimos passageiros chorando sem saber o que fazer.
Eles não têm com quem falar. A questão é que não tem quem resolva. Neste caso dos aeroportos, quando a pessoa fazia o check in, ninguém dizia qual era o tempo de espera, se o vôo estava atrasado e era obrigada a ir para sala de embarque de onde ninguém poderia mais sair. A pessoa fica presa num lugar sem infra-estrutura e mesmo lá o consumidor só vê os horários dos vôos sendo constantemente mudados sem nenhuma perspectiva de que horas ele vai sair.

O consumidor fica louco com essa falta de informação. Ele pode até aceitar que a empresa erre. O problema é quando mentem para ele. Isso irrita porque a pessoa se sente manipulada e idiota. O grande problema é a falta de informação.

Você acha que as empresas mentem e que o marketing vende necessidades?
Eles podem negar o quanto for, mas isso existe. O marketing e a publicidade estão sempre criando uma necessidade para você mudar para um design mais novo e para uma tecnologia mais nova porque se não você vai ser um atrasado e rejeitado. Eles estão sempre vendendo uma subida de status ou uma felicidade através de um produto comprado. O problema é que eles vendem isso como se fosse uma felicidade e a realidade não é assim. Hoje em dia as empresas não estão fidelizando os clientes pelo bom atendimento ou pela qualidade, mas por contratos que aprisionam o consumidor.

Hoje há 95 milhões de celulares no Brasil e se 1% der problema nós estaremos falando de 950 mil clientes insatisfeitos.
Por menor que seja o percentual estará atingindo muitas pessoas em números absolutos. As empresas me respondem dizendo que o número de reclamações é de 0,02%, mas a quantidade real é um bocado de consumidor insatisfeito e chateado. E todos comentam que estão insatisfeitos e que querem mudar. Mas no fim das contas mudar de empresa vai ser mudar de problema.

Você vê as empresas empenhadas em resolver os problemas do consumidor?
As empresas podem até ter a boa vontade de querer solucionar no atacado os problemas que aparecem no jornal no varejo porque é possível ver onde estão os nós - é só você pegar um problema que se repete. Se há uma determinada peça que dá problema num determinado tipo de aparelho muito provavelmente o problema vai estar ali. A questão é que não é tão simples para as empresas modificarem os processos para a melhora. É muito difícil só o atendimento resolver os problemas e reverter uma imagem negativa da empresa e diminuir a frustração do consumidor quando o resto da empresa não está preparada.

Muitos executivos não se colocam no lugar do consumidor.
Isso é bem claro. Qualquer empresa é assim. Os setores também não se falam. Um faz uma promoção, esquece de dizer ao setor de atendimento ao cliente e aí a promoção é cheia de pegadinhas e ninguém sabe do que se trata. O problema é que toda promoção tem pegadinha. Eu mesma estou querendo trocar de plano (de ligações do celular) e não consigo. Já li o contrato 500 vezes e não consigo achar a pegadinha, mas sei que se eu mudar vou ser pega na curva.

Isso vai de encontro ao que ouvidos das empresas que dizem estar sempre preocupadas com os clientes.
Daí que nasce a idéia do consumidor esquizofrênico. Ele houve promessas, acredita e a realidade não tem nada a ver com aquilo. E aí as empresas dizem que ele quem escolheu errado. As pessoas também não são críticas e não param para pensar, vão acreditando em tudo que é propaganda.

Você acha que o consumidor não está tão consciente quando dizem?
Ele está mais consciente sim, mas ele só reclama depois que o problema já está instalado. Antigamente o consumidor não reclamava porque não tinha a quem reclamar e nem sabia se tinha direito.

Se não há problema o consumidor viverá no seu mundo de sete maravilhas.
Ele compra o sonho e a promessa. Ele não desconfia e nem pára para pensar que o mundo não é bem assim. Com o tempo isso vai mudar porque um vai falando para o outro e a coisa muda. Mas os processos que mudam uma cultura são lentos. Temos só 15 anos do Código de Defesa do Consumidor, o que historicamente é pouco.

O que poderia mudar mais rapidamente?
O consumidor aprender a não comprar. A melhor arma no capitalismo é o boicote. Não compre que a empresa vai mudar.

E os problemas com relacionamento, quando você vai a uma loja e não é bem tratado?
Toda reclamação tem uma certa subjetividade e quando falamos de atendimento é mais subjetivo ainda. Se a pessoa diz `prezado senhor´ falam que é robô, se não diz pensam que não é educado. Se você chega numa vitrine e lhe abordam, o vendedor é um chato. Se ele não te aborda, não te dá atenção. É complicado atender a muita gente e é muito difícil manter um padrão de atendimento. Não é fácil lidar com o público, mas tem que cumprir a lei. O problema é a verdade, a informação certa e clara.

Qual foi a reclamação mais estapafúrdia que você recebeu?
Teve uma que não era uma reclamação de consumo, mas que atendi. O irmão de uma pessoa tinha sido enterrado e ela não tinha recebido o atestado de óbito. Era uma pessoa pobre que não conseguia resolver os problemas e nos escreveu. Mandamos uma carta para o delegado da cidade que desenterrou o morto, fez o atestado e entregou para a pessoa. Isso a ajudou muito.

Tem outras coisas engraçadas pela própria natureza. Uma pessoa comprou uma escada e reclamou que só chegaram os degraus. Outra vez, numa promoção de livros, uma pessoa estava fazendo uma estante com os livros do mesmo tamanho até que veio um de tamanho diferente e a pessoa reclamou porque iria ficar diferente da estética.

Se você quiser fazer uma reclamação, acesse aqui a página do jornal O Globo.

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