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Em blá blá blá de conceitos, resultado das ações é mais relevante

Marketing de Guerrilha e outras expressões que definem iniciativas de grande apelo junto ao público são apenas ferramentas para gerar o mais importante: engajamento e identificação

Por | 23/07/2013

anapaula@mundodomarketing.com.br

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resultado,conceito,Marketing de Guerrilha,expressão,termoAções inusitadas promovidas pelas marcas, como intervenções públicas, ganharam notoriedade há algum tempo por proporem uma forma de gerar mídia espontânea. Nesse contexto, o termo Marketing de Guerrilha teve o seu período de evidência e tem sido substituído aos poucos por outras definições.

A preocupação com conceitos, no entanto, não é a principal questão e sim o quanto eles podem converter informações e mensagens em algo que agregue valor às marcas e à vida das pessoas. "O importante é a finalidade daquilo: se o maior número de pessoas foi alcançado e se gerou engajamento e identificação em quem foi impactado", ressalta Eric Eustáquio, Planner da Heads Propaganda, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia abaixo:

Mundo do Marketing: O Marketing de Guerrilha ganhou destaque no mercado há alguns anos, mas hoje a expressão é menos usada. Isso mostra um enfraquecimento de ações do tipo ou tem relação com as definições usadas pelo mercado?
Eric Eustáquio:
Acredito que o foco tenha mudado. Dentro do Marketing de Guerrilha, falando teoricamente, existe o conceito de viral, então fazer algo viralizar é uma estratégia de Marketing de Guerrilha. Só que a expressão "criar um viral" acabou sendo interpretada de forma errada porque não se cria um viral, o que existe é a utilização de técnicas para que determinado conteúdo gere mais engajamento e acabe viralizando. Isso é possível com estudos de comportamento, estudo de formas e narrativas que podem ser usadas para tornar aquilo mais atrativo, e maneiras de atingir os influenciadores, que aí irão propagar mais as mensagens.

Há cinco anos você fazia uma determinada ação, chamava a assessoria de imprensa, potencializava isso nas mídias de massa e assim fazia com que esse acontecimento se tornasse um assunto relevante para as pessoas falarem. Esse panorama mudou hoje com as novas formas de comunicação, então a propagação da mensagem por mídia espontânea e boca a boca foi potencializada pelas redes sociais. Acredito que o Marketing de Guerrilha não morreu, a forma como é feito sim.

Mundo do Marketing: O que isso promoveu de mudanças nas iniciativas realizadas pelas marcas e no mercado?
Eric Eustáquio:
Com o forte crescimento das redes sociais, da utilização delas como forma de propagar e engajar as pessoas em relação a alguma mensagem, o Marketing de Guerrilha que normalmente era utilizado apenas com ações vivenciais, reais, passou a ir mais para o meio digital. Com o cenário que a gente tem hoje, se a pessoa não compartilhou é porque a experiência não ocorreu.

Os acontecimentos do dia a dia são compartilhados por meio das redes sociais e o que surge de interessante ali também é compartilhado no próprio meio. Hoje o que era o boca a boca começou a ser o like a like. O internauta curte alguma coisa, compartilha com várias pessoas e isso acaba gerando engajamento. Ou seja, o cenário mudou. Tanto que muitas agências originalmente criadas como Marketing de Guerrilha começam a trabalhar muito mais forte com redes sociais e passaram até por uma certa crise de identidade ao se perceber fazendo mais geração de conteúdo em redes sociais do que as próprias ações que são a base do material viral.

resultado,conceito,Marketing de Guerrilha,expressão,termoMundo do Marketing: Que exemplo recente você citaria de uma ação típica do Marketing de Guerrilha?
Eric Eustáquio:
Uma ação feita há pouco tempo no Reino Unido foi bem interessante. Uma empresa colocou uma cabeça de fóssil como se fosse de um dragão em uma praia para divulgar a série Game of Thrones. Isso chamou a atenção de quem passava ali e também gerou mídia espontânea. É uma ação clássica de Marketing de guerrilha que foi potencializada nas redes sociais. A notícia saiu em blogs especializados do segmento e várias pessoas compartilharam no Facebook, o que permitiu que eu aqui no Brasil tivesse acesso e também interagisse e comentasse sobre o que ocorreu.

Mundo do Marketing: Ainda existe muita confusão sobre o que é ou não Marketing de Guerrilha?
Eric Eustáquio:
Não só no Marketing de Guerrilha, mas em vários conceitos. Há uma tendência no mercado de rotular as novidades do momento e esses rótulos colocam certas práticas dentro de caixinhas e depois fica difícil tirar para explicar como elas funcionam. As agências vão mudando o uso dos termos para ficarem na vanguarda da comunicação e isso gera certa confusão. As agências que focavam em ações below the line, já passaram para brand experience e hoje são Live Marketing, por exemplo.

Todas essas novidades acabam gerando uma crise de identidade conceitual. Um determinado tipo de ação pode ser chamado de Marketing de guerrilha por uma agência e para outra que é focada em digital vai ser usado como exemplo de Marketing Digital. O mais importante é  utilizar todos esses conceitos e plataformas para gerar identificação entre pessoas e marcas.

Mundo do Marketing: As ações precisam ser necessariamente de baixo custo para serem nomeadas de Marketing de guerrilha?
Eric Eustáquio:
Isso é muito relativo. A ideia sempre foi expor uma determinada marca sem necessariamente ter um grande investimento, mas isso acabou sendo ruim para o segmento de Marketing de guerrilha, porque criou-se a noção de que se a empresa tem pouca verba, então ela deve recorrer a isso. Na verdade, quanto maior o investimento feito para que as pessoas comentem e compartilhem uma mensagem, melhor. Isso permite que mais indivíduos sejam impactados. Quanto menor a verba, maior terá que ser a criatividade para que chame a atenção e gere a propagação da mensagem.

Mundo do Marketing: A inovação é muito importante para impressionar e engajar os consumidores. Como é possível estar sempre fazendo algo diferente que crie essa identificação com as marcas?
Eric Eustáquio:
O meio é uma forma de realizar algo, mas quando o profissional que trabalha com isso entende como as pessoas se relacionam com determinadas mensagens e qual delas pode ser mais relevante, o resultado surge naturalmente. Acredito que a comunicação é capaz de transformar a vida do público de forma simples ou contundente. Quando a empresa entende este contexto e vai além do lado comercial, consegue encontrar formas de ser inovadora e de fazer com que a sua marca seja relevante para o público. Não falo nem de sustentabilidade, falo de propósito e marca mesmo.

É muito importante entender que uma empresa é formada por pessoas e que ela está oferecendo produtos e serviços para pessoas também. Precisamos olhar mais para quem dialoga conosco, levando os indivíduos para o centro das discussões. Antes de ser um consumidor ou um shopper, aquele homem ou aquela mulher é um ser humano que tem família, aspirações, sonhos, motivações e as marcas precisam entender esse contexto para criar conteúdos e mensagens relevantes.

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