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?Neurociência do consumo será cada vez mais utilizada no Brasil?

Professor da ESPM e CEO da Forebrain, Billy Nascimento acredita que o Neuromarketing está mais maduro e será ferramenta para criar vantagem competitiva entre as marcas

Por | 10/07/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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billy nascimento,neuromarketing,neuropesquisa,forebrain,comportamento do consumidorO Neuromarketing será cada vez mais utilizado no Brasil como uma importante ferramenta para criar vantagem competitiva entre as marcas. Se em outros países este mercado já está mais amadurecido, no cenário nacional a área se expande e ganha espaço entre as empresas. Com uma competição cada vez maior entre as marcas e a dificuldade para que produtos e serviços se diferenciem por suas características e atributos técnicos, entender como o inconsciente do consumidor processa os estímulos recebidos possibilita que as companhias façam uma comunicação mais assertiva e criem experiências marcantes na vida das pessoas.

Estas experiências dependem da compreensão de aspectos que as pessoas nem sempre conseguem verbalizar ou estruturar. As ferramentas da neuropesquisa monitoram as resposta do corpo para cada tipo de estímulo e, com isso, são capazes de indicar que temas, símbolos, cores e termos se associam a percepções positivas para um determinado público-alvo. "As empresas e seus produtos e serviços precisam ir além de simplesmente atributos e benefícios. Os consumidores pagam mais pela experiência que eles têm do que necessariamente as reais entregas destes produtos e serviços", explica Billy Nascimento, Professor da ESPM e CEO da Forebrain. Leia a entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Como está mercado do Neuromarketing hoje no Brasil?
Billy Nascimento:
Antes de definir o mercado, é importante definir exatamente as aplicações da neurociência. Hoje existem desde consultores que utilizam conhecimentos nesta área para desenvolver ações em vendas e Marketing, até institutos de pesquisa e agências que usam técnicas de mensuração neurométrica ou biométrica com foco na geração de insights. E existe também toda a área de mensuração de atividades fisiológicas do ser humano diante de qualquer tipo de estímulo: um vídeo, uma embalagem ou uma ação específica. Este mercado no Brasil começa a ficar cada vez mais interessado. Estamos longe de estar maduros neste sentido, mas quando comparado há alguns anos, vemos um número cada vez maior de pessoas e empresas procurando aplicar este tipo de ferramenta dentro das suas áreas de pesquisa de mercado ou de desenvolvimento.

Mundo do Marketing: Quais são as principais áreas nas quais se divide o Neuromarketing?
Billy Nascimento:
As principais aplicações da neurociência se dividem entre neurométricas e biométricas. As neurométricas vão investigar diretamente a atividade cerebral de consumidores quando expostos a estímulos de Marketing. Para isso temos basicamente duas tecnologias usadas: a ressonância magnética funcional e a eletroencefalografia. A primeira é pouco utilizada no Brasil, mas algumas empresas de fora são dedicadas a estudar o consumidor usando este recurso. Na outra técnica, mais utilizada tanto aqui quanto no exterior, avalia-se as atividades elétricas no âmbito do cortex cerebral. Em termos de biometria, temos uma série de parâmetros do próprio corpo, como os batimentos cardíacos, atividade elétrica de músculos da face, a frequência respiratória, o registro de sudorese da pele, só para citar alguns exemplos. Estes fatores são utilizadas para uma mensuração direta das respostas do corpo a um determinado estímulo. Existem também outras técnicas ligadas ao processamento de imagens do corpo, como o eye, tracking e o face coding, que é uma análise que identifica a expressão facial dos consumidores. Estas são as principais metodologias utilizadas na neurociência aplicada.

Um outro campo analisa a questão do inconsciente, que representa uma derivação dos estudos da neurociência, onde os conceitos da área são aplicados em metodologias chamadas mistas, pois incluem também questões da psicologia, antropologia etc. Elas são classificadas como metodologias derivativas da neurociência. É importante destacar que o modelo de construção e explicação do cérebro ainda está em evolução. Estamos aprendendo. Não há como afirmar que uma fórmula vai funcionar para determinada ação de Marketing. A aplicação destas ferramentas serve para entender as reações que as pessoas têm perante os estímulos.

Mundo do Marketing: O que falta para as técnicas do Neuromarketing ganharem mais espaço no Brasil? Elas ainda são muito caras?
Billy Nascimento:
O preço é uma questão de valor e este deve estar dentro de uma percepção que envolve custos e benefícios. Como é uma técnica que utiliza conceitos muito novos, os tomadores de decisão precisam passar por um momento de aprendizado, questionando sobre as razões de utilizarem a ferramenta e as vantagens percebidas. As grandes empresas acabam sendo aquelas que mais investem em pesquisa. As pequenas e médias não possuem esta cultura, tampouco a capacidade financeira. Mas para quem já investe em pesquisa, trazer uma metodologia que tem um grau de inovação maior e que permite ir além daquilo que já se tem é sempre favorável. Claro que com o tempo, mais companhias vão aplicar estes conceitos, fazendo com que a roda se mova e muitas técnicas sejam barateadas por conta do processo de escalonagem.

Não acredito que seja caro, pois a neuropesquisa vai além das tradicionais quantitativas e qualitativas. Ela é uma pesquisa experimental que busca identificar relações de causalidade. Esta é uma diferença fundamental, pois coloca um indivíduo diante de um determinado estímulo, para que seja testada uma determinada hipótese, verificando através de dados quantificáveis e objetivos, o quanto este consumidor está reagindo. Com isso podemos confirmar ou rejeitar a hipótese que tinha sido formulada anteriormente.

Em uma pesquisa qualitativa convencional, por exemplo, você pode passar o vídeo de uma campanha para algumas pessoas e depois perguntar a elas sobre isso, mas nem sempre as respostas refletem a percepção real. Na metodologia experimental, testamos hipóteses medindo as respostas diretamente do cérebro ou do corpo.

Mundo do Marketing: Por que é tão importante buscar diretamente as respostas que o corpo dá, e não as respostas verbalizadas?
Billy Nascimento:
As empresas e seus produtos e serviços precisam ir além de atributos e benefícios. Os consumidores pagam mais pela experiência que eles têm do que necessariamente pelas reais entregas destes produtos e serviços. Óbvio que todos buscam qualidade naquilo que consomem, mas se a empresa consegue agregar valor a partir das experiências, ela vai além. E experiência tem relação direta com emoção. Uma experiência forte gera uma emoção forte, que gera uma lembrança forte. A maioria das pessoas lembra onde estava no dia 11 de setembro de 2001, pois os acontecimentos nesta data foram tão fortes que marcaram a mente delas.

Dado todo este contexto, como vamos entender se todas as ações de Marketing estão gerando fortes experiências? É preciso medir isso de alguma forma. A questão é que boa parte do nosso processamento de emoções acontece no subconsciente. Ele não é articulado e não é verbalizado, é implícito. Por isso temos que acompanhar diretamente nas pessoas para entender esta resposta. A fala não consegue dar conta de toda a complexidade e subjetividade que estão sendo colocadas pelo consumidor.





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