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Big Data pode ser usado por qualquer empresa disposta a investir

Grandes companhias são pioneiras, mas, em breve, a tecnologia será usual no mercado. Aplicação depende de uma questão cultural e de análises de custo/benefícios caso a caso

Por | 02/07/2013

anapaula@mundodomarketing.com.br

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Big Data,dados,informação,imagens,fotos,redes sociaisMais do que uma inovação, o Big Data tem se tornado parte importante da estratégia das empresas. Por apresentar ideias, palavras e conceitos de uma forma que facilite decisões, a solução tecnológica tem permitido às companhias entenderem melhor seus relacionamentos, otimizarem performance e anteciparem problemas. Apesar de as grandes companhias serem as primeiras a investir em sua utilização, qualquer uma pode tirar proveito de suas funcionalidades.

Para isso, cada uma deve fazer uma análise dos custos e benefícios de sua aplicação. Em geral, no entanto, o uso ou não depende de uma questão cultural. Algumas, especialmente as marcas pioneiras em tecnologia, já tem aplicado as análises ao seu dia a dia. "No fundo o que as empresas querem é conseguir estar à frente dos concorrentes e rentabilizar melhor os produtos", explica Karin Ayumi Tamura, Gerente Executiva de Estatística da MarketData. Veja abaixo a entrevista completa com a profissional e com Nilton Cardoso, Consultor de Marketing da Market Data.

Mundo do Marketing: Quais as vantagens permitidas pelo Big Data e por que é considerado tão importante para o Marketing?
Nilton Cardoso:
O Big Data, ao tratar dados de muito volume, de grande variedade, e em velocidade, ou seja, os chamados dados com características 3 V´s,  permite que se adentre um mundo de pesquisa menos estruturado e mais exploratório. A questão de tratamento de dados voluminosos, apesar de não ser um tópico tão novo, tem se mostrado cada vez mais urgente para se obter resultados de valor para o Marketing e outras áreas de conhecimento. O tempo e o custo de processamento podem ser reduzidos ao se utilizar as plataformas e aplicativos de Big Data.

Se no mercado de marketing as empresas especializadas já dominam a análise de dados estruturados, acreditamos que ainda exista muito espaço para desenvolver competências em captura e análise de imagens bem como de dados oriundos de mídias sociais, de internet e de tecnologias de ponta que já estão em uso, mas que nem sempre tem seus conteúdos informativos analisados. É toda uma nova parte de dados disponível para ser trabalhado. As tecnologias de ponta às quais nos referimos são tecnologias que utilizam transmissores e aplicativos de comunicação de diversas fontes como o GPS, o RFID, QRCodes, chips, NFC, dentre outros.

Um dos aspectos revolucionários no tratamento de dados do Big Data é a ingestão e tratamento de dados em movimento, chamados no jargão de dados "streaming". O aspecto inovador pode ser facilmente reconhecido pela velocidade de resposta de máquinas de pesquisa da internet como o Google e seus similares. Este tempo de resposta reduzido é o que empresas avançadas devem usar para terem competitividade nas soluções de problemas e demandas de clientes.

Mundo do Marketing: Como o Big Data é aplicado no Brasil hoje para melhorar as ações de Marketing das empresas?
Karin Ayumi Tamura:
O Big Data pode ajudar o Marketing das empresas em todas as áreas de especialização. Uma aplicação possível é na tipificação ou classificação dos clientes com base em pegadas sociais, como comentários deixados nas redes sociais. Então é possível identificar a insatisfação do cliente em relação a produtos e/ou marca possibilitando ações de retenção e de relacionamento. Também pode servir para identificar padrões e fazer previsões de Marketing. Então, por exemplo, estudar o comportamento dos visitantes da web com base nos dados de navegação para descobrir quais os caminhos percorridos, a chamada "web log analytics", e permitir melhorias em ofertas e até fazer com que a oferta ocorra em um tempo mais curto que uma ação tradicional.    

Além disso, facilita o estudo de marca e a efetividade do Marketing por meio de mapas de calor, análises de vídeos e de interação de mídia social. O que o varejo tem feito, por exemplo, é trabalhar com a filmagem dos consumidores nos pontos de venda para otimizar a alocação de produto e lay-out de lojas, bem como definir o sortimento de lojas e prateleiras. Então antigamente não se trabalhava com esse tipo de conhecimento.

Nilton Cardoso: Em termos de caminhos futuros, se olharmos o que tem sido feito em outros países, podemos citar também a possibilidade do uso do Big Data para fazer face ao fenômeno do "showrooming" e do consumidor "omnichannel", ou seja, clientes mais exigentes e de difícil retenção, que utilizam todos os canais de informação e interação disponíveis. É preciso ter uma plataforma bastante preparada para lidar com esse cenário moderno.

Big Data,dados,informação,imagens,fotos,redes sociaisMundo do Marketing: Quais mudanças essa tecnologia promove na rotina dos profissionais de Marketing? 
Karin Ayumi Tamura:
Para os profissionais de Marketing, o que muda é a resposta dada ao cliente, que é mais rápida. O trabalho do profissional da área é facilitado pela disponibilidade de ferramentas de Big Data que podem até ser processadas na nuvem. Estes avanços tecnológicos permitem um investimento proporcional à demanda do projeto, ampliando a capacidade analítica e possibilitando um melhor acompanhamento dos consumidores.

Mundo do Marketing: Que tipos de empresas têm usado o Big Data no Brasil?
Nilton Cardoso:
As empresas de varejo, bancos, seguradoras, telefônicas, por possuírem grandes volumes, variedade de dados e possibilidade de capturá-los em tempo real, são as empresas candidatas a tirar melhor proveito desta tecnologia e riqueza de informações.
As maiores empresas, por terem maior capacidade de investimento em novas tecnologias e análises, devem realmente ser as pioneiras no uso do Big Data no Brasil.

Um caso brasileiro de sucesso é o site Globo.com, que utiliza o Big Data para processar em tempo real, um grande volume de informações de forma a sugerir adequadamente, através de algoritmos de filtragem colaborativa, vídeos relacionados. É um exemplo de volume, variedade e velocidade, mas basta usar uma das variantes para ser caracterizado como Big Data.

Outro caso é o uso de algoritimos anti-fraude em bancos brasileiros. O grande volume de dados a ser analisado em tempo real é o campo ideal para uso do Big Data. Os bancos que conseguem utilizar esta tecnologia ampliam a capacidade de combate à fraude reduzindo custos associados.

Mundo do Marketing: A utilização é mais indicada para grandes empresas? 
Karin Ayumi Tamura:
Todas as empresas do mercado podem se beneficiar do uso do Big Data, no entanto, é necessário uma análise de custo/benefício e ganhos potenciais para que uma empresa venha a investir nesta nova tecnologia. É natural que as maiores empresas sejam as principais candidatas por terem envergadura e disponibilidade. Além disso, sentem mais necessidade de entrarem no mundo do Big Data para se manterem líderes. A Vivo trabalha com a MarketDada e tem mais de 60 milhões de clientes, então tem investido muito nessa área. O processamento tradicional não consegue suportar a quantidade de informações que a empresa gera e precisa analisar.  

Mundo do Marketing: Quais as principais dificuldades que as empresas encontram ao lidar com essa solução tecnológica?
Nilton Cardoso:
Existe a necessidade de mudança de cultura e de investimento em capacitação de funcionários. Ainda há muita carência de treinamentos aplicados ao mercado. A equipe de Big Data necessita de diferentes perfis de colaboradores: programadores, cientistas de dados, pessoas de negócio, além de ser fundamental o envolvimento efetivo dos executivos para o sucesso dos projetos. O que vemos é uma equipe multidisciplinar que se integra.

Outra dificuldade das empresas tem a ver com a natureza da utilização do Big Data. Este tipo de análise permite maior flexibilidade em detrimento de eficiência, focando mais em levantar perguntas e fazer correlações exploratórias do que buscar respostas a dúvidas que nem sempre são bem definidas. Este fato pode criar angústias, problemas de entendimento entre colaboradores de equipes, retardando a adoção desta prática no mercado.

Mundo do Marketing: O que podemos esperar do Big Data nos próximos anos?
Nilton Cardoso:
O Big Data deve expandir rapidamente, mesmo com algumas dificuldades iniciais e, em breve, deve tornar-se algo usual. Já o "Little Data" continuará existindo devido à importante contribuição para os negócios. Os dados estruturados servem de complemento aos dados não estruturados e podem enriquecer os resultados.
 

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