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Cross-channel aumenta potencialidade de ações em diferentes canais

Edson Barbieri, Diretor-Geral da Exact Target, defende que os profissionais de Marketing devem conhecer melhor os públicos que desejam atingir e investir em uma mensagem unificada

Por | 01/07/2013

anapaula@mundodomarketing.com.br

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cross-channel,multi-channel,mensagem,integraçãoA existência de novos canais de comunicação com os consumidores obriga os profissionais de Marketing a inserirem as marcas em diferentes meios e a se preocuparem com a forma como a mensagem está sendo passada em cada plataforma. Informações não alinhadas podem atrapalhar toda uma campanha e, por isso, o cross-channel tem se mostrado uma tendência no mercado.

Para que as ações passem uma ideia unificada e sejam bem sucedidas é preciso passar ao cliente um conteúdo relevante, no momento e no meio adequado para ele. "Cada canal tem suas características e particularidades e é essencial que os decisores entendam isso e saibam claramente que objetivos pretendem atingir com cada iniciativa, seja engajamento, relacionamento ou prestação de serviço", avalia Edson Barbieri, Diretor-Geral da ExactTarget, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

Mundo do Marketing: Os profissionais de Marketing buscam atingir os consumidores por meio de diferentes canais. A diversificação é o principal fator que garante o entendimento da mensagem?
Edson Barbieri:
É muito importante, mas não é realmente eficaz se os canais não forem integrados. As ações de mídias sociais, e-mail marketing ou mobilidade só são aproveitadas amplamente quando pensadas como parte de uma estratégia de cross-channel. Dessa forma, um canal atrai o consumidor para o outro e assim por diante. Então o principal a se pensar é que o conteúdo tem que ter relevância para o público e, para isso, deve existir um alinhamento na forma como a marca se comunica e entre as equipes da empresa.  

Mundo do Marketing: Ainda existe muita confusão entre cross-channel e multi-channel. De que forma os conceitos se aproximam e se distanciam?
Edson Barbieri:
A principal diferença é que uma estratégia multi-channel não necessariamente é cross-channel. Multi-channel é quando a empresa se comunica com seus prospects e cliente por diferentes canais, mas não necessariamente de forma alinhada e estratégica. O cross-channel vai além porque busca conhecer o perfil de cada consumidor e a partir daí fazer o uso do canal mais adequado para interagir com a pessoa no melhor momento e com o conteúdo mais relevante para ela. Talvez o consumidor queira receber ofertas só por e-mail, outro vai preferir que enviem links de promoções por mobile, por exemplo.

Mundo do Marketing: Não ter um alinhamento com outros canais é uma das falhas que as marcas cometem nas redes sociais?
Edson Barbieri:
É o primeiro erro. O alinhamento com a estratégia da empresa deve ser total. Por isso é muito importante a equipe responsável estar muito preparada, realizando um monitoramento ágil, mas ao mesmo tempo não respondendo aos comentários de forma inadvertida. Muitas vezes, na ânsia de interagir ou solucionar uma questão, a pessoa responsável acaba tomando decisões que podem ter um desdobramento na estratégia da empresa. Eventuais transtornos podem ser evitados com mais atenção e conhecimento.

Mundo do Marketing: Ainda existem muitos profissionais despreparados para lidar com os usuários nesses canais?
Edson Barbieri:
Sim, mas acredito que em grande parte as equipes estão se capacitando cada vez mais. Ainda há pessoas que podem não ser as mais preparadas, mas o conhecimento e debates sobre o assunto são maiores hoje. Acho que um ponto importante é o profissional de Marketing não ficar preso a sua visão de mundo ou sobre a marca. Muitas vezes ele adota uma prática adequada para si na estratégia da empresa e não o que é melhor para o público-alvo. Isso nem sempre traz sucesso.

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