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Entrevistas

Os cuidados ao montar uma fan store

Para aumentar o engajamento com os fãs, empresas criam lojas para comercializar artigos fora da sua categoria comercial, mas estratégia deve ser utilizada com cautela

Por | 27/06/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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Todos os produtos de uma fan store precisam estar alinhados em sua comunicação e identidade visual, pois eles representam diretamente a marca. Artigos genéricos ou apenas rotulados podem reduzir o impacto da estratégia.  Oferecer itens de categorias distintas da que a empresa atua é um desafio que exige atenção em múltiplos fatores como fornecedores, qualidade do material utilizado, design e até mesmo a cor. Tudo isso para alcançar relevância junto ao consumidor, fazendo com que ele se aproprie dos valores da companhia e aumente o seu nível de engajamento.

Cada item precisa lembrar imediatamente à marca que está por traz da sua comercialização mesmo sem ter uma relação clara com o carro-chefe da marca. O contexto precisa estar em cada peça e todas precisam dialogar com o produto principal. Artigos genéricos ou que fogem do objetivo da marca podem causar efeitos negativos. "É comum ver os mesmos artigos em diferentes fan stores, mudando apenas o logo. A marca se torna menos proprietária a partir do momento em que adota produtos que não tem exatamente a cara da marca", analisa Ana Moura, Diretora Executiva de Estratégia da FutureBrand, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: As fan stores já são comuns nos Estados Unidos. Mas como surgiu este tipo de loja?
Ana Moura: Acredito que a raiz das fan stores esteja nos brindes que acabavam ganhando status de colecionáveis. A Coca-Cola já faz uso disso desde a época das garrafinhas que vinham em um mini engradado e que serviam de suvenir da marca. Os itens foram se multiplicando e hoje a companhia possui um portifólio amplo que vende o conceito de felicidade e que extrapola o refrigerante. Aqui no Brasil, vemos a expansão desta estratégia para categorias menos óbvias como a de pneus.  Fora do país, as lojas das marcas já estão mais estruturadas. A M&Ms montou em 2006, uma loja toda voltada para produtos em torno do seu universo.

Mundo do Marketing: No Brasil, as lojas das marcas estão ganhando corpo na plataforma digital. Por que a preferência por este canal?
Ana Moura: As fan stores estão de fato se expalhando no meio online. Acredito que isso aconteça por se tratar de um canal mais prático que permite vender direto para o fã, sem nenhum intermediário.

Mundo do Marketing: Quais são os cuidados a serem tomados antes de colocar o selo da marca em produtos que não pertencem originalmente a sua categoria de atuação?
Ana Moura: Existe uma série de cuidados a serem tomados ao assumir a produção de itens para fãs. O primeiro deles é não adotar itens genéricos. É comum ver os mesmos artigos em diferentes Ffan stores, mudando apenas o logo. A marca se torna menos proprietária a partir do momento em que adota produtos que não têm exatamente a sua cara.

Mundo do Marketing: Como imprimir a identidade da marca em itens tão diferentes entre si?
Ana Moura:
Cada artigo tem que estar alinhado com a proposta e comunicação da marca. Os ícones da linguagem precisam estar presentes, o produto sozinho tem que remeter a ela. Em muitas lojas isso não acontece: se tampar o nome, os itens podem ser quaisquer produtos. As companhias iniciam um movimento para atender seus fãs cultivando o vínculo emocional. Isso não pode se perder na montagem do portfólio. Tudo precisa estar sintonizado com os mesmos atributos. Na loja da Ferrari, tudo é vermelho e tem o brasão: quando alguém visita o local, reconhece a marca. É precisa controle para dar continuidade à construção de posicionamento e mensagem, e é muito mais do que uma questão comercial.

Mundo do Marketing: Qual o ponto de partida para a criação de uma fan store?
Ana Moura:
Essas lojas surgem a partir do reconhecimento da existência de um público cativo e os produtos transcendem o objeto principal da marca continuando essa relação e se tornando objetos de desejo.

Mundo do Marketing: Os produtos comercializados nas fan stores devem ser tratados pelas marcas como extensão?
Ana Moura:
Não. Esses artigos não devem ter a pretensão de ser extensão de marca.  Eles têm o caráter de alimentar os fãs exclusivamente. A marca não vai construir um business em torno dessas vendas e a receita extra para a marca é uma consequência.

Mundo do Marketing: Quais são os impactos ideais esperados de uma loja da marca?
Ana Moura:
O impacto ideal de uma loja da marca seria possuir produtos tão correlacionados que de fato abrangessem todo o seu espectro de atuação. Isso permite permear outros momentos de conexão com o consumidor além do carro-chefe da companhia. Ao mesmo tempo, todos os itens estão tão relacionados entre si e com o produto original que se tornam uma coisa só.

Mundo do Marketing: E na prática, quais são os resultados atuais e quais erros ainda precisão de correção?
Ana Moura:
Na prática, ainda existem muitos ruídos. As pessoas compram uma camiseta da marca pela qual são apaixonadas, mas não sentem que de fato o produto traduz todo o aspiracional. Em casos extremos, essa generalização pode causar uma dispersão, fazendo o efeito inverso e reduzindo o valor da marca.

Mundo do Marketing: A tendência das fan stores deve se expandir entre as marcas ou é uma moda passageira? O que esperar do futuro dessas lojas?
Ana Moura:
Para marcas muito bem construídas, como o Fasano, por exemplo, imaginar consumir uma bolsa ou uma caneta com essa assinatura não é inviável. As empresas mais robustas e que não estão diluídas devem aderir à tendência. Cada vez mais, as marcas cumprem um papel de mobilizar e motivar as pessoas e acabam criando um vínculo emocional muito forte.  No futuro, as lojas de marcas devem ser uma estratégia comum.

Leia também a matéria : "Marcas investem em fan stores e aumentam relacionamento com consumidor"

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