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"Gargalo do e-commerce é gerencial e não do ambiente"

Problemas nos processos, falta de planejamento e investimentos desordenados em Marketing estão entre as causas das margens cada vez mais apertadas, de acordo com Diretor da VTEX

Por | 18/06/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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especial e-commerce,alexandre soncini,comércio eletrônico,rentabilidade Os desafios do comércio eletrônico nacional podem estar muito mais ligados a questões internas das empresas que ao ambiente mais competitivo. Enquanto a maioria aponta para questões logísticas, tributárias, estruturais e de carência de mão de obra qualificada, o caminho para aumentar a rentabilidade pode estar em resolver problemas gerenciais, melhorar processos e planejar melhor as ações de Marketing no digital. O possível despreparo dos varejistas virtuais em lidar com estas questões pode contribuir para tornar ainda mais difícil a vida das empresas em um ambiente que naturalmente se torna mais competitivo a cada dia.

As empresas também devem dedicar mais tempo para o planejamento, antes de partir para a ação. Estudar a fundo o mercado evita que o empreendedor entre em categorias já "prostituídas" ou com margens muito pequenas. Isso se soma a investimentos desordenados em Marketing digital, que geram um aumento dos custos nos sistemas de publicidade online. As afirmações são de Alexandre Soncini, Diretor de Vendas e Marketing da VTEX, empresa que oferece soluções em tecnologia para o varejo virtual.

Outro desafio é pensar em modelos diferentes, que fujam do tradicional formato de loja virtual e que apostem em maneiras inovadoras para conquistar o consumidor.  "A maioria está seguindo a mesma receita, ao mesmo tempo em que todos reclamam e querem ter um resultado melhor. É preciso se reinventar. Analisando casos de sucesso de lojas que passaram por um crescimento rápido, todos tiveram algum item fora da caixa em suas estratégias", afirma Alexandre Soncini. Veja a entrevista:

Mundo do Marketing: O que mudou no cenário do e-commerce nacional gerando este ambiente de menor lucratividade e menor margem?
Alexandre Soncini:
Há dois anos, ter lucratividade era bem mais fácil no ambiente virtual. Mas para os varejistas eletrônicos, parece que ainda não há a percepção de que este cenário mudou. Então nós, enquanto fornecedores de soluções para o comércio eletrônico, somos cada vez mais apertados pelas lojas, que acham que a realidade ainda é a mesma do passado. Em alguns momentos o e-commerce chegou a ser visto como a salvação de uma empresa, mas sabemos que ele é apenas mais um canal de vendas. Falta planejamento e as pessoas têm a ilusão de que ganhar dinheiro na web é fácil. Isso faz com que os empreendedores entrem despreparados. Além disso, há um investimento desordenado em Marketing.

Só há uma maneira de vender no e-commerce, que é gerando tráfego para a loja. Para isso, é preciso investir em ações digitais. O problema é que o modelo existente no segmento é um leilão baseado no custo por clique. Quanto mais gente concorrendo em um determinado segmento, mais caro fica. Ao mesmo tempo, se há um investimento desordenado, os custos acabam subindo muito e prejudicam a cadeia toda. Recentemente, um varejista de calçados entrou no e-commerce com uma grande quantia em Marketing e acabou atingindo todo o mercado. Eles chegaram "atirando para todos os lado", o que multiplicou o custo por clique. Os demais players foram prejudicados do dia para a noite. E o varejo não tem esta capacidade de se adaptar tão rápido. Como eles não conseguem entender este processo, acabam jogando a culpa para os fornecedores ou intermediários. Por exemplo, culpam as operadoras de cartão de crédito. Mas os cartões existem no varejo tradicional desde sempre e isso nunca prejudicou os negócios. Por que eles seriam os vilões do ambiente digital? Existe uma problemática neste sentido que é gerada por, entre outras coisas, um investimento desordenado.

Mundo do Marketing: Quando um player faz subir muito os custos, ele acaba se prejudicando também, não?
Alexandre Soncini:
De certa forma sim, mas existem empresas que fazem este custo subir propositalmente para prejudicar a concorrência. São companhias que estão muito capitalizadas e conseguem fazer uso deste tipo de estratégia. Porém, a maioria faz os custos subirem por puro despreparo em Marketing e planejamento. Eles não sabem investir no digital. Isso transforma o sistema em uma máquina caça-níqueis. O CPC é isso, pois segue a lei da oferta e da demanda.

Mundo do Marketing: Mas se este custo ficar muito alto, pode chegar a inviabilizar uma categoria de produtos no e-commerce?
Alexandre Soncini:
Com certeza. Mas a questão é que o grande varejista, que está capitalizado, faz este investimento como se fosse branding e não sob a ótica de performance. E a justificativa é simples: se a estratégia deu ROI para fechar a conta, eles chamam de performance. Quando a conta não fecha, eles chamam de investimento em branding. Mas alguns varejistas estão capitalizados para bancar este jogo. Outros acabam falindo o negócio. Antes, o retorno obtido era bem maior. Hoje, esta margem é bem menor. Ou seja, a participação do investimento em Marketing no faturamento aumentou consideravelmente. Categorias que possuem uma margem pequena foram muito prejudicadas. E ainda há um aumento natural pela entrada da concorrência, o que gera uma guerra por preço.

De um lado temos os custos de Marketing aumentando e por outro, temos a competição forçando os preços para baixo, sem falar em políticas utilizadas de forma descontrolada como o frete grátis. Embora os lojistas não percebam, isso pode fazer com que uma operação que está no azul entre no vermelho muito facilmente. E todos estes problemas são de responsabilidade do próprio varejo, não do ambiente ou da cadeia de fornecedores.

Em alguns setores, os players se defendem estabelecendo um markup que garante um mínimo de rentabilidade. Existem estratégias que são muito mais políticas e de relacionamento, mas que podem melhorar as coisas. Isso é bem mais interessante que espremer os fornecedores ou tentar eliminá-los. Quero dizer que boa parte dos problemas do e-commerce são internos e não externos às lojas. Enquanto fornecedores, somos colocados muitas vezes no papel de vilões. Não temos nenhum interesse em fazer uma loja quebrar, até porque isso nos prejudica diretamente.

Mundo do Marketing: Do ano passado para cá, tivemos algumas lojas virtuais fechando, como o e-commerce do Carrefour e a Shoes4you. Podemos tratá-los como indícios deste cenário mais difícil no comércio eletrônico brasileiro?
Alexandre Soncini:
O Shoes4You sofreu um problema típico de falta de planejamento. O modelo de negócios deles estava baseado em assinatura e recorrência de compra. Mas o perfil cultural do nosso consumidor não está adaptado a este tipo de consumo, como acontece em outros países. Isso somado às margens apertadas e ao cenário atual forçou a empresa a encerrar suas operações. Sobre o Carrefour, não tenho informações oficiais, mas o que me parece é que como a loja virtual foi fechada por ser a unidade com a menor rentabilidade. Acredito que eles tomaram a decisão para focar no seu core business.

Mundo do Marketing: Você acredita que o futuro do e-commerce está na consolidação de players cada vez maiores que vão incorporar as lojas menores e brigar por volume de vendas e escala ao invés de margem?
Alexandre Soncini:
Acho que não. O caminho do e-commerce, na minha visão, estará mais ligado a quem já possui o varejo físico e usa o virtual para otimizar entrega, logística e criar benefícios de multicanalidade. O e-commerce será encarado simplesmente como um novo PDV que vai integrar esta cadeia. Alguns players puros, como a Netshoes, vão se manter, mas serão os grandes. Outros obrigatoriamente terão que se integrar a cadeias físicas. Acho que o e-commerce não pode ser encarado simplesmente como canal, mas como mais um ponto de contato com o cliente. Mas isso não necessariamente passa pela fusão dos grandes varejistas.

Mundo do Marketing: E os pequenos, conseguirão sobreviver nesta briga?
Alexandre Soncini:
Este é o grande desafio. Se tivesse que dar um conselho para os pequenos que pretendem entrar no e-commerce é: passem mais tempo planejando que executando. É preciso identificar, por exemplo, setores que estão mais prostituídos, previsões de faturamento, fluxo de caixa etc. Fazer um planejamento mais elaborado garante a viabilidade do negócio. As pessoas perdem muito tempo contratando e avaliando fornecedores, mas gastam pouco tempo planejando a operação. Os pequenos ainda têm espaço na web,mas é preciso mudar a maneira de encarar este negócio. Empresários abrem uma loja no shopping e esperam por um payback de 24 ou 36 meses sem nenhum susto. Por que no e-commerce este retorno tem que vir em três ou quatro meses? Os empreendedores precisam ser mais realistas. A loja virtual é um comércio como qualquer outro. Só o meio é diferente.

Mundo do Marketing: O desafio de melhorar a rentabilidade passa também por criar experiência para o shopper ou é uma questão apenas ligada ao planejamento interno?
Alexandre Soncini:
Acho que passa também pela experiência. A maioria está seguindo a mesma receita, ao mesmo tempo em que todos reclamam e querem ter um resultado melhor. É preciso se reinventar. Analisando casos de sucesso de lojas que passaram por um crescimento rápido, todas tiveram algum item fora da caixa em suas estratégias. Por exemplo, existe um e-commerce especializado no mercado pet nos Estados Unidos que é considerado o número um em estratégias de social commerce. Conseguiram criar relacionamento nas redes sociais a partir de conteúdo relevante. Antes de conhecer este case, jamais recomendaria para um cliente o investimento em redes sociais. Eles cresceram em um mercado extreamente competitivo porque pensaram fora da caixa. Claro que isso é fácil de falar, mas difícil de fazer, mas é preciso ter um pensamento disruptivo. Os canais tradicionais estão ficando saturados e quem conseguir estabelecer novas maneiras de pensar as estratégias digitais terá mais chances de ser bem sucedido neste cenário.

Leia também no Especial E-commerce: Não há mais espaço para amadores. Acesse aqui. E "Os desafios para quem está entrando no varejo virtual". Acesse aqui.

Exclusivo para assinantes: VP de Novos Negócios do Buscapé, Guga Stocco fala dos desafios e oportunidades na web. Leia aqui.

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