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Como criar tendências e inovar?

Quem dá detalhes sobre este assunto é Dario Caldas, sociólogo especializado em tendências, pesquisa e estudos para inovação em marketing, branding, design e comunicação

Por | 05/12/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Como criar tendências e inovar?

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 O marketing hoje é da diferenciação. Todas as estratégias e ações desenvolvidas têm como objetivo criar uma série de atributos que faça uma marca ficar realmente registrada na cabeça do consumidor e fazer com que ele compre sempre. Uma das respostas de como fazer esta equação dar certo está diretamente ligada ao índice de inovação da empresa. Para inovar, no entanto, é preciso estar de olho nas tendências e, sobretudo, antecipá-las. Quem conhece bem para que lado vai o consumidor é Dario Caldas, sociólogo e sócio-direto da consultoria Observatório de Sinais, especializada em tendências, pesquisa e estudos para inovação em marketing, branding, design e comunicação.

A parte boa da resposta é que  não é difícil criar tendências e ficar de olho no que vai virar moda. Já o lado ruim é que, segundo Dario Caldas, há profissionais de marketing que simplesmente acham o que vai acontecer. "Faz tempo que o marketing fala em se aproximar e entender profundamente o consumidor, mas na verdade isso é muito pouco praticado. O que vemos é que, por falta de tempo, o profissional acaba supondo que o consumidor queria isso ou aquilo", afirma o especialista em entrevista ao Mundo do Marketing.

A falta de tempo está relacionada também ao ritmo cada vez mais alucinante do mercado. "Entramos num esquema de mudança permanente e acelerada para dar uma aparência de mudança, mas no fundo, em termos estruturais, não tem nada mudando. Mas estamos vendo diversos sinais, do que chamo de contra-tendência, de uma desaceleração e de um consumo mais responsável", diz Dario Caldas, que explica também sobre como enxergar e criar tendências.

Como os profissionais de marketing podem entender o consumidor de hoje?
Essa preocupação deve estar no horizonte de todos os profissionais, em todos os segmentos e setores. Por outro lado, não dá para todo mundo ter todas as competências e fazer tudo. Por isso, nos propomos a fazer uma compreensão fina e o mais profunda possível do consumidor contemporâneo. O que pode servir de dica é fazer uma observação o mais perto possível do cotidiano, das ações do consumidor no dia-a-dia. Não a distância, supondo e imaginando.

Faz tempo que o marketing fala em se aproximar e entender profundamente o consumidor, mas na verdade isso é muito pouco praticado. O que vemos é que, por falta de tempo, o profissional acaba supondo que o consumidor queria isso ou aquilo. Por desconhecer metodologias, as empresas acabam abrindo mão de uma etapa que é essencial para a inovação. É a partir do comportamento do consumidor que vêem as tendências porque uma inovação baseada no mercado não é inovação.

Por que há profissionais de marketing que ainda não abriram o olho para isso?
Por que eles confiam muito em Deus e na sorte. Há um lado de mau hábito. Há quem diga que sabe de tudo, que não precisa atestar. Até entendo que, na medida em que vamos ficando mais velho, ficamos mais experientes, mais arrogantes e mais prepotentes, mas os profissionais esquecem que, no mercado atual, não dá mais para ficar achando nada. Você pode ver uma pessoa com três ou vinte piercings, cabelo cor de roza, com jeans rasgado, iPod, tudo muito moderno, mas quando você vai ver o que ela pensa do mundo, é uma consumidora completamente conservadora.

Como as empresas podem criar um laboratório de tendências dentro da própria companhia, evitando estes problemas?
Existe esta tendência, principalmente entre as maiores empresas, fazendo internamente e servindo para diversos propósitos. Há muitas vantagens, mas uma desvantagem é que não são profissionais especializados e que não têm metodologias específicas. Não basta olhar três, quatro sinais, juntar A com B com C e achar que identificou uma tendência. É preciso ter calma neste processo e ter seriedade. Mas é claro que é possível e desejável ter um acompanhamento das tendências de uma forma geral internamente.

Muitas empresas entraram e saíram do Second Life de forma muito rápida. Como podemos saber o que é tendência e o que é moda?
Ao pé da letra, a tendência precede a moda. A tendência aponta uma direção que na frente se confirma em moda. É quando um universo de pessoas adotam aquilo que foi apontado pela tendência como algo novo. Há fenômenos de moda que são feitos para ter um ciclo de vida curto. A moda propriamente dita está trabalhando num sistema de fast-fashion, que é uma aceleração ainda maior do ciclo de vida dos produtos.

Mas há uma aceleração geral no mercado, que se apresenta de uma maneira muito evidente na Internet. O que está bombando, o que vai bombar e o que deixou de bombar, é uma equação cada vez mais complicada porque o ritmo é alucinante. Realmente o Second Life já não é mais tudo isso. Por isso, é preciso ter cuidado com as tendências de ciclo curto. O que se opõe à estas tendências são as macro-tendências, aqueles com temporalidade mais longa e duradouras, inclusive porque elas são transversais, no sentido de que elas atravessam vários segmentos da população.

Neste sentido de mudanças cada vez mais rápidas, estamos apenas em uma fração de tempo diante de milhões de anos da humanidade. Até que ponto essas mudanças são realmente significativas para transformar os hábitos de consumo?
Você está mostrando um grande paradoxo que vivemos. São duas coisas que parecem contraditórias, mas que estão acontecendo ao mesmo tempo. Para mudar comportamento, leva séculos. Quando falamos de tendências de consumo, de forma até superficial, estamos falando em ritmos cada vez mais alucinantes. Entramos num esquema de mudança permanente e acelerada para dar uma aparência de mudança, mas no fundo, em termos estruturais, não tem nada mudando. Mas estamos vendo diversos sinais, do que chamo de contra-tendência, de uma desaceleração e de um consumo mais responsável. Teremos que diminuir o ritmo porque o planeta não vai conseguir acompanhar.

Quando uma mudança acontece muitas pessoas só vêem depois que ela já está consumada. Como podemos nos antecipar o que consumidor quer?
É preciso ver os sinais que indicam o que chamamos de sensibilidade emergente. É possível identificar, a partir de alguns comportamentos, uma evolução do que as pessoas estão dando de valor às coisas. É como captar um terremoto que está começando: a partir de um pedaço que você pode ver o que vai acontecer depois. Não se trata de adivinhação, mas de captar os movimentos em seu início. Existem sinais fortes e fracos que devem ser levados em consideração e, usando todos os instrumentais, você consegue construir tendências e não apenas detectando o que está acontecendo.

Como criar essas tendências se os profissionais estão sendo cobrados por mais vendas no final do mês?
Não é excludente. É pegar uma tendência que já está confirmada e tentar construir uma tendência de mercado a partir de um produto. Um case que trabalhamos foi aquele do Laranja Caseira, uma campanha da Coca-Cola. O que fizemos junto com a empresa foi identificar uma tendência de confort foods, definindo um território de alimentação que passa um pouco do discurso da necessidade, do fisiológico, para um nível que já está identificado que é do consumo emocional. A partir de um conjunto de conceitos, expressos por meio de uma campanha ou de uma embalagem, pode-se construir uma tendência e um posicionamento novo. As idéias não são novas, mas juntar tudo e transformar num conceito é que pode criar uma vantagem competitiva, de diferenciação.

Acesse
www.observatoriodesinais.com.br

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