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UCI: expansão com foco em regiões emergentes

Rede aumenta os investimentos no digital com foco em conveniência, oferece venda de ingressos pela fanpage e quer criar novas experiências em suas salas

Por | 10/06/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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mercado,expansão,Entrevista,uci,mônica portelaA UCI pretende expandir sua rede de cinemas para as regiões periféricas dos grandes centros  e também em cidades e municípios emergentes. A marca tem 160 salas espalhadas pelo país e abrirá sete unidades no subúrbio do Rio de Janeiro e outras quatro em capitais do nordeste e centro-oeste. A decisão pelas localidades é baseada no crescimento econômico destas regiões e na carência de cinemas. A rede também dobrou os investimentos em Marketing digital e busca oferecer mais conveniência para os seus clientes.

Uma das novidades lançadas recentemente é a possibilidade de adquirir ingressos pela fanpage da empresa no Facebook.  O consumidor pode escolher filme, sala e até a poltrona pelo computador sem sair deste canal. Outra mudança é que a rede não quer ser vista apenas como sinônimo de cinema, mas como um local que ofereça diversas experiências. Por isso vem investindo em conteúdos alternativos e em ambientes diferenciados como salas de jogos dentro de algumas unidades. Em determinadas salas a programação também oferece peças de teatro e óperas.

O objetivo é posicionar a marca como um espaço de entretenimento e também democratizar o acesso com as novas salas em regiões periféricas. "É um trabalho de democratização, pois estamos chegando em áreas mais afastadas, como a zona Oeste do Rio de Janeiro, por exemplo. Também trabalhamos conteúdos alternativos. Não queremos ser vistos apenas como uma rede de cinema, mas como um local de entretenimento. Em algumas salas, temos apresentações ao vivo. Isso também é um trabalho de democratização, pois estamos trazendo uma ópera para pessoas que não teriam acesso a este tipo de conteúdo", explica Mônica Portella, Diretora de Marketing da UCI, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia a entrevista:

Mundo do Marketing: Quais são as metas e objetivos da rede para 2013?
Mônica Portella:
A principal meta é a inauguração de novas salas de cinema. São sete salas no Rio de Janeiro.  Depois serão mais quatro cinemas ao longo do ano: São Luiz do Maranhão, Fortaleza, Campo Grande e outro em Recife. Todos em capitais que ainda estão um pouco carentes de cinemas. São regiões onde ainda não existem muitos multiplex e estamos investindo neles, por conta do crescimento da economia nestas cidades.

Mundo do Marketing: Quais são as ações de divulgação de marca?
Mônica Portella:
Estamos investindo mais em mídias sociais. A cada inauguração de cinema, investimos mais nas ações em web. Antes, a verba de lançamento de uma sala tinha apenas 10% dela destinada a ações de internet. Hoje temos 20% do budget apenas em mídias sociais.

Mundo do Marketing: Qual o objetivo das ações nas redes sociais: engajamento, venda de tickets ou promoção de serviços?
Mônica Portella:
Estamos lançando em primeira mão a disponibilidade da programação de todos os nossos cinemas na fanpage do Facebook. O consumidor poderá ver a programação de qualquer das nossas salas e de lá iniciar a compra do ingresso. A venda é toda terceirizada com a Ingresso.com, então, é necessário que o consumidor saia da fanpage para concretizar a venda. De qualquer forma, na fanpage ele escolhe o filme, a sala, o horário e vai para a plataforma da Ingresso.com apenas para finalizar a venda. O objetivo é tirar um pouco o ingresso do cinema e vender mais pela internet, fazendo com que o consumidor chegue no local já com o ticket comprado. 

Mundo do Marketing: Como criar valor e fazer com que o consumidor escolha o cinema pela marca e não pela proximidade?
Mônica Portella:
Trabalhamos por três vias: a primeira é a qualidade e tecnologia. Visamos sempre oferecer ao consumidor a melhor tela, a melhor poltrona, a melhor projeção e o melhor som. E os clientes sentem o diferencial desses atributos. Fizemos uma pesquisa há cerca de um ano e as pessoas falam claramente que para filmes mais simples, buscam o cinema mais próximo. Porém, para filmes que requerem uma qualidade maior, a escolha é o UCI. Isso é muito gratificante. Por exemplo: para o filme "Os Miseráveis", vimos os comentários nas redes sociais das pessoas que assistiram em salas Imax. É uma experiência muito diferente de uma sala com projeção tradicional. Esta qualidade superior é um diferencial.  As pessoas ficam felizes pela experiência perfeita.

A segunda via é a qualidade do atendimento e do serviço que oferecemos. Investimos em treinamento dos nossos funcionários para que esta experiência seja a melhor possível. O terceiro ponto é trabalhar as redes sociais e apresentar para o cliente fora do cinema todos os benefícios da nossa rede. É também um trabalho de democratização, pois estamos chegando em áreas mais afastadas dos grandes centros, como a zona Oeste do Rio de Janeiro. Também trabalhamos conteúdos alternativos. Não queremos ser vistos apenas como uma rede de cinema, mas como um local de entretenimento. Em algumas salas já oferecemos peças de teatro e apresentações ao vivo como óperas. Isso também é um trabalho de democratização, pois estamos trazendo uma ópera para pessoas que não teriam acesso a este tipo de conteúdo.

Mundo do Marketing: Podemos falar então de um reposicionamento de uma rede de cinema para uma rede de entretenimento no sentido mais amplo do termo?
Mônica Portella:
Nosso foco é o cinema e continuará sendo a exibição de filmes. Tentamos trazer outras atividades, pois nossos complexos são muito grandes. A ideia é que o cliente ao entrar em um espaço da UCI tenha outras opções e múltiplas oportunidades. Em algumas salas temos restaurantes, cafés, jogos eletrônicos, salas Vips etc. Queremos oferecer uma experiência completa de entretenimento para o nosso consumidor.

Mundo do Marketing: Há uma diferença de comportamento do consumidor de áreas mais periféricas? Há algum tipo de adaptação para estas unidades?
Mônica Portella:
Estes consumidores ficam muito felizes com a qualidade que levamos para eles. Mas a estrutura tecnológica e de atendimento que oferecemos nas regiões mais nobres não muda quando entramos em regiões mais periféricas. A qualidade é a mesma em todas as salas. Até porque as salas mais novas são sempre as melhores, pois trazem as últimas tecnologias. O atendimento que oferecemos também é o mesmo. Este é um ponto que faz a diferença, pois gera a experiência.

Mundo do Marketing: E quais são as expectativas de faturamento?
Mônica Portella:
Esperamos ter um crescimento por conta dos novos cinemas. Será um crescimento orgânico proporcional às salas que estão sendo abertas. Não falamos destes números, mas estamos tendo um retorno muito positivo das ações integradas de relacionamento por meio das redes sociais.

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