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Os desafios do trade no canal farma

Ambiente mais complexo e competitivo força empresas a adotarem estratégias da indústria de consumo para obter bons resultados nas farmácias e drogarias

Por | 06/06/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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trade,rogério lima,canal farma,farmacêuticas,farmácias,drogariasA regulação de órgãos governamentais, desafios logísticos e o aumento da competitividade fazem com que trabalhar o Trade Marketing no canal farma se torne um desafio cada vez maior. As marcas têm investindo recorrentemente em ações de relacionamento com balconistas e farmacêuticos, mas também precisam desenvolver estratégias importadas da indústria de consumo para conquistar o seu espaço, o que vem resultando também em uma migração de profissionais, que saem de outras áreas para compor as equipes de trade de grandes laboratórios.

Soma-se a isso as mudanças na legislação sobre o que pode e o que não pode ficar acessível ao consumidor no ponto de venda e as especificidades de cada região, e temos um cenário complexo para ser trabalhado. Isso exige que as marcas desenvolvam ações distintas para cada tipo de produto, munindo a equipe de atendimento do varejo de informações e orientações que serão úteis na decisão de compra.

Algumas fórmulas são tão conhecidas que não existe a necessidade de preparar um balconista para esclarecer o shopper. Outras sucitam dúvidas por parte dos consumidores, o que demanda uma abordagem diferenciada por parte da marca e também por parte do atendente. "Cabe à indústria organizar suas ações para gerar maior ativação no olhar do shopper: pela visão, com o merchandising, e pela audição, ouvindo a orientação do farmacêutico. Para alguns produtos, o check out é o ponto mais importante, pois são vendas por impulso. Outros exigem uma atenção diferenciada, por envolverem um desenbolso mais alto ou por demandarem maiores orientações. Neste caso, o melhor ponto para trabalhar o produto é no balcão", explica Rogério Lima, professor do INVENT e executivo de Trade Marketing da Boehringer Ingelheim.

Mundo do Marketing: Quais são as peculiaridades do Trade Marketing para a indústria farmacêutica hoje em dia?
Rogério Lima:
Em medicamentos, temos universos muito distintos. Temos o OTC, produtos que podem ser vendidos livremente e não precisam de prescrição médica. Esta categoria é a que mais se assemelha a uma dinâmica de compra de um produto de consumo. Neste tipo de produto, os modelos clássicos de Marketing podem ser aplicados. Por outro lado, temos os medicamentos com prescrição que são divididos em produtos maduros, aqueles que o mercado já conhece, e os genéricos e similares. Isso cria uma disputa direta no ponto de venda que fica muito centralizada na dinâmica do balcão.
E existem os produtos de uso contínuo, como hipertensivos, produtos para diabetes etc. Estes produtos muitas vezes têm um preço alto, mas oferecemos um programa de desconto. O ponto de venda é importante para fazer o cadastramento do paciente. Isso é essencial porque a indústria consegue entender como o consumidor está usando o medicamento, além de proteger o produto dos genéricos, que atacam muito o preço de lista. Quando oferecemos o preço com desconto, temos uma vantagem. E os laboratórios oferecem estes descontos via farmácias.

Mundo do Marketing: A categoria OTC é a mais relevante?
Rogério Lima:
É uma categoria muito forte, grande e que tem grandes players no mercado. Além disso, 58% dos shoppers que entram em uma farmácia vão buscar medicamentos. É a categoria destino de mais da metade das pessoas que entram no ponto de venda.

Mundo do Marketing: O setor é bastante regulado. Como isso impacta nas estratégias de Marketing?
Rogério Lima:
Para entender melhor o cenário, temos que voltar um pouco no tempo. Em 2009 veio a RDC 44, que obrigou as farmácias a colocarem os produtos OTC atrás do balcão. Isso criou um impacto grande, pois da noite para o dia, a categoria mais importante na farmácia passou a não estar diretamente acessível ao shopper, não estava mais ao alcance do consumidor. Ele tinha que pedir para o balconista. Antes a pessoa podia entrar, pegar o produto e ir diretamente ao check out. Isso gerou mudanças. Quando o shopper passa a ter contato com o balconista, também passa a ser mais assediado durante esta abordagem, onde o farmacêutico ou balconista recomenda, sugere etc.

O governo não fez isso para prejudicar a indústria farmacêutica. A Anvisa tinha dois propósitos com este projeto: queria valorizar a figura do farmacêutico no processo de dispensação de medicamentos, além de coibir o suposto problema de automedicação dos brasileiros. Depois percebeu-se que não havia uma influência direta, pois os maiores índices de intoxicação por medicamento não estão ligados à automedicação e sim ao fato dos pais ou responsáveis deixarem os remédios ao alcance das crianças.

Mundo do Marketing: Como o varejo se comportou com esta mudança?
Rogério Lima:
A situação era heterogênea de acordo com os estados. No Rio de Janeiro, por exemplo, uma lei estadual impediu que a mudança atingisse os pontos de venda. Ou seja, os OTCs continuaram na gôndola, sendo acessíveis para todo o público. No restante do país, as mudanças aconteceram e as indústrias tiveram que remodelar as suas estratégias comerciais. Por isso aumentou a importância da área de Trade Marketing das indústrias farmacêuticas. O consumidor continuou comprando: a questão é que muda a forma como a compra acontece. Antes ele pegava por sua conta e pagava, depois teve que ir ao balcão e interagir com um funcionário. Com isso, a estratégia passou a ser bastante focada em relacionamento com balconistas e farmacêuticos. Esta foi a chave do sucesso. É preciso entender e atuar neste universo atrás do balcão. É um universo muito rico e permite desenvolver estratégias que beneficiam diretamente o paciente.

A intenção do governo era fazer com que o farmacêutico fizesse um acompanhamento mais próximo. Embora fosse o seu papel, o varejo farma não atuava nesta forma. Hoje o varejo vive um momento de transformação sobre o tipo de prestação de serviço deve ser ofertada a população. Antes, dependendo da região, havia uma orientação muito forte e agressiva para as vendas. Inclusive porque o OTC, mesmo sendo um medicamento, também gera impulso no ponto de venda. Se você tem a sua "farmacinha" em casa e vê um display no ponto de venda, pode lembrar de um medicamento que esteja faltando ou quase acabando, por exemplo. Quando se restringe o acesso do shopper, muitos varejistas se prepararam para influenciar este impulso no balcão. Outras fizeram o contrário: esconderam os produtos no estoque, não deixando seque a vista do consumidor. Estas farmácias foram as que mais perderam vendas de OTC, pois o consumidor precisa ver o produto. Os varejistas literalmente "bateram cabeça".

Mundo do Marketing: Como está a situação atualmente?
Rogério Lima:
Em 2012, o governo voltou atrás. A "queda de braço" no setor sempre foi entre o varejo e a Anvisa. A questão não envolvia os laboratórios, apesar da indústria ter sido impactada. A Abrafarma teve papel importante, pois apresentou estudos mostrando que não houve impacto na questão da intoxicação por remédios e ainda havia um agravante. Com a venda dos OTC no balcão, o consumidor passou a comprar mais caixas ao invés de blisters com uma quantidade menor de unidades. O balconista oferecia a caixa ao invés do blister para não perder venda. Por isso, desde o segundo semestre do ano passado, voltou a ser permitida a venda de OTC no auto serviço, mas com algumas restrições, como comunicados no ponto de venda alertando para o perigo da automedicação etc.

As mudanças estão acontecendo gradativamente, até porque as farmácias ocuparam o espaço deixado pelo OTC com outros produtos, principalmente da categoria de higiene, perfumaria e cosméticos. E é uma categoria forte que cresce dois dígitos ao ano. Os pontos de venda, obviamente, se sentiram muito bem atendidos por esta substituição, oque leva o varejista a questionar: será que vale a pena voltar o OTC para as gôndolas? Outro problema é que com as mudanças desde 2010,o shopper também foi afetado. A realidade atual do mercado é confusa: algumas farmácias já voltaram com os OTCs , outras mantêm atrás do balcão.

Mundo do Marketing: Hoje os laboratórios então têm que trabalhar com ambos os modelos, pois enquanto alguns pontos de venda já se adaptaram outros mantêm os OTCs atrás do balcão?
Rogério Lima:
Exatamente. Em 2010, a Boeringher Ingelheim foi a primeira empresa a fazer uma ação no ponto de venda para orientar farmacêuticos e balconistas. O multivitamínico Pharmaton é um exemplo, pois é uma categoria cheia de dúvidas. Logo, temos que explicar sobre o produto. Alguns, como o próprio Pharmaton, precisam de uma orientação mais técnica, para que o profissional do ponto de venda tenha informações para passar ao cliente, enquanto outros precisam de orientação mais focada em vendas. Um exemplo é Buscopan. A maioria das pessoas sabe para que ele serve, pois é um produto com 70% de market share. Logo, nestes casos a orientação é mais comercial: se ele está na mídia ou não, pois neste caso, será preciso fortalecer o estoque, trabalhar visibilidade dentro da loja etc.

Cada produto tem as suas estratégias. Mas isso só foi possível porque estudamos muito a dinâmica com os farmacêuticos e balconistas. Temos o maior programa de educação continuada para este público via e-learning. Lançamos este projeto em parceria com o Conselho Federal de Farmácias, órgão máximo que regulamento a profissão no Brasil, e estamos no terceiro ano de seu funcionamento. O curso ganhou inclusive o reconhecimento do MEC. Todo o conteúdo é elaborado pela USP, uma das maiores universidades do país. São mais de 32 mil alunos em todo o Brasil. Temos um orgulho muito grande deste programa e é mais um exemplo de como podem ser desenvolvidas estratégias de relacionamento.

Mundo do Marketing: Também existem restrições sobre o tipo de ação realizada na gôndola?
Rogério Lima:
A RDC 44 pede que os medicamentos sejam separados por princípio ativo. Não vejo isso acontecer de forma generalizada e também não acho que esta seja a melhor maneira de organizar sob a ótica do shopper. Mas não há uma restrição séria de como expor ou o que expor. Existe uma orientação sim de como organizar por princípio ativo. Cabe à indústria estruturar suas ações para gerar maior ativação no olhar do consumidor. Ele pode ter o produto ativado de duas formas: pela visão, com o merchandising, e pela audição, ouvindo a orientação do farmacêutico. Para alguns produtos, o check out é o ponto mais importante, pois são vendas mais por impulso. Outros, como o Pharmaton, exigem uma atenção diferenciada: ele tem um desembolso mais alto, suscita dúvidas etc. Então neste caso, o melhor local para trabalhar é no balcão. Cada produto demanda uma estratégia totalmente customizada e de maneira holística, envolvendo visão e audição do shopper.

Mundo do Marketing: E sobre a polêmica envolvendo a venda de alimentos nas farmácias?
Rogério Lima:
A guerra é antiga: as farmácias querem vender alimentos, no modelo americano de drugstore, e os supermercados querem vender medicamentos OTC na gôndola, como também acontece nos Estados Unidos. É uma queda de braço e algumas regulamentações brasileiras permitem que varejistas vendam mais ou menos agressivamente determinadas categorias. A Drogaria Araújo, de Minas Gerais, é classificada como drogaria e devido a uma legislação local, tem permissão para vender alimentos. Se não estou enganado, eles são os maiores vendedores de itens como ração e sorvete do estado de Minas Gerais. No Paraná, por outro lado, mesmo antes da RDC 44, o OTC nunca pôde ser comercializado no auto serviço. Em contrapartida, a rede de drogarias Nissei, no mesmo Estado, era a maior vendedora de Trident do Brasil na época em que trabalhei na Adams.

Leia também: A relevância dos serviços no varejo multicanal. Pesquisa exclusiva para assinantes + Mundo do Marketing. Acesse aqui.

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