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Shoes4You: modelos de assinaturas de produtos devem ser repensados

Olivier Grinda, CEO da empresa, fala sobre decisão de encerrar as operações, aponta erros e afirma que novo momento do e-commerce afastará os empreendedores ?turistas?

Por | 22/04/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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shoes4you,digital,e-commerce,olivier grindaCom o anúncio do fim das operações da Shoes4You, as atenções se voltam para os negócios de clubes de assinaturas online e para o e-commerce. Mesmo com 15 mil assinantes e tendo encerrado 2012 divulgando em seu balanço um faturamento de R$ 5,5 milhões, a empresa fechou suas portas e agora busca recuperar parte do valor investido.  Por esta razão o mercado se questiona se o problema seria algo isolado na empresa ou indicaria uma mudança no cenário digital brasileiro.

Uma das causas seria um problema no sistema de cobrança adotado pelo clube, permitindo que o cliente cancelasse junto ao banco o pagamento e mesmo assim recebesse os produtos em sua casa. O truque para driblar o pagamento se tornou prática para 25% dos usuários cadastrados na base do site, o que resultou em um prejuízo maior do que o padrão previsto para a abertura de um e-commerce. Tudo isso somado a um cenário mais competitivo para startups digitais resultou no encerramento da empresa.

Para Olivier Grinda, que fundou o Brandsclube, Click on e mais recentemente a a Shoes4You, contudo, os clubes de assinaturas não estão condenados, mas precisam de ajustes para se adaptarem à realidade brasileira. "Acho o modelo de assinatura ótimo, mas da forma que foi feito para sapatos e produtos, realmente precisa ser repensado. Talvez ele possa voltar a ser aplicado no futuro. Por outro lado, assinatura para serviços já é comprovadamente um modelo sustentável", analisa o executivo. Veja a entrevista:

Mundo do Marketing: O mercado foi pego de surpresa pela notícia da Shoes4You, uma vez que o senso comum diz que estamos vivendo uma época de ouro no comércio eletrônico no Brasil. O que levou vocês a tomarem esta decisão?
Olivier Grinda:
Esta decisão foi tomada recentemente. Tanto que há pouco tempo conseguimos levantar recursos para a empresa (Nota da redação: a Shoes4You recebeu aportes da Accel Partners, Redpoint Ventures, Flybridge Capital Partners e IG Expansión). Mas mesmo assim decidimos fechar. Na realidade, o que é necessário para um modelo funcionar: execução, um modelo forte, uma boa aceitação do público e um pouco de sorte. Tenho muito orgulho da execução na Shoes4You. Fizemos coisas muito legais, porém, percebemos um problema no modelo de negócios. Esta plataforma previa a venda de sapatos que custam cerca de R$ 150,00 a R$ 300,00 por R$ 99,00 com a assinatura. Mas uma parte dos clientes da base descobriu que poderia negar a transação pelo lado do banco, mas continuar como sócio em nosso sistema e pegando os sapatos por R$ 99,00. Ou seja, essas pessoas ganhavam os sapatos e perdemos esta receita. Isso era algo imprevisível e muito particular do Brasil, pois aqui se consegue cancelar a assinatura pelo banco.

Mundo do Marketing: Não tinha como vocês cancelarem a assinatura destas pessoas?
Olivier Grinda:
Na nossa visão, seria apenas uma falha de pagamento, ou de transações, mas não se desconfiou do problema. As instituições bancárias não passam estas informações com facilidade. E como não estávamos conseguindo cobrar, ao invés de desligá-lo e pensando que estavam agindo de boa fé, ainda procuramos estes clientes, oferecendo descontos e outros benefícios. Na nossa cabeça, eles estavam sendo prejudicados por uma falha no sistema. Mas na verdade, eles mesmos tinham cancelado a assinatura pelo lado do banco e continuavam adquindo sapatos ao preço promocional.

Mundo do Marketing: Qual o percentual da base estava comprometido com este problema?
Olivier Grinda:
Minha base tem metade que compra mês a mês e outra metade que pulava entre um mês e outro. Lembre-se que no meu modelo, o cliente pode escolher pular o mês. Destes 50% que pulavam, a metada não era cobrada por conta deste efeito. Ou seja, 25% da base acabaram prejudicando os demais 75%. O prejuízo foi tão grande que decidimos fechar.

Mundo do Marketing: Com os recursos que vocês levantaram recentemente, não seria possível manter a empresa até resolver este problema?
Olivier Grinda:
Os dados mostravam que continuando da forma que estava o negócio não seria sustentável. A matemática é simples: custa entre R$ 80,00 e R$ 100,00 para ganhar um cliente. Com o problema em 25% da base, o meu custo por cliente sobe para cerca de R$ 125,00 e isso é um problema, pois se temos apenas seis compras por ano com cerca de R$ 20 de margem em cada uma, o meu ROI se torna negativo. Uma saída seria encerrar o clube de assinatura e se tornar mais uma marca que vende calçados ao mesmo preço que o mercado.

Mundo do Marketing: Esta não seria uma alternativa?
Olivier Grinda:
Sim, mas com isso seríamos apenas mais um. Não é esse o nosso objetivo. Além disso, o modelo de assinatura nos permitia um caixa entrando mês a mês. Isso mantinha a empresa sem a necessidade de um investimento tão alto quanto em outros modelos.

Mundo do Marketing: Quantos assinantes vocês têm ativos e quanto foi o investimento recebido?
Olivier Grinda:
São 15 mil assinantes. Sobre os valores, não posso revelar a quantia.

Mundo do Marketing: E este valor que foi investido: vocês conseguirão recuperar ou é um valor que está perdido?
Olivier Grinda:
Não, vamos devolver uma parte, o máximo que conseguirmos. Nossa missão agora é essa: liquidar tudo, vender tudo o que for possível.

Mundo do Marketing: E isso representa quanto em percentual daquilo que foi investido no negócio?
Olivier Grinda:
Primeiro vai depender de quanto conseguiremos levantar e, além disso, temos no estoque o desafio de vender 15 mil pares de sapato nos próximos 10 dias. Além disso, não posso dizer, pois são informações que não estamos abrindo.

Mundo do Marketing: O único problema realmente foi esta parcela de usuários que não foi cobrada e continuou recebendo os produtos?
Olivier Grinda:
Na realidade, este é um problema micro que mostra uma das razões para o modelo não funcionar no Brasil. O custo no Brasil é muito alto. Um dos motivos para os sapatos serem tão caros aqui é por conta dos impostos. Se uma empresa vende seus produtos a um preço muito baixo, os impostos podem tornar a sua receita negativa.

Mundo do Marketig: Todo e-commerce estima uma perda natural de clientes, que muitas vezes chega a 20%. Vocês não calcularam esta perda?
Olivier Grinda:
Estimamos, mas estamos falando de 25% da base além dos 20% natural. A soma destes dois índices tornou o negócio insustentável. Se fosse apenas um destes números, não haveria problema. Além disso, em outros países para criar um e-commerce precisamos de alguém que entenda de Marketing e outra que entenda de compras e estoque. É possível operar um e-commerce com duas ou três pessoas, pois existem diversas ferramentas e sistemas automatizados. No Brasil ainda não é assim. Logo, operar uma nova empresa custa muito caro. Por esta razão, decidimos que manter o negócio não valia a pena. Estávamos dispostos e preparados para absorver o custo Brasil. Uma vez que descobrimos que o modelo de assinatura não estava funcionando como deveria, o custo Brasil se tornou muito alto para pensarmos em fazer algo novo.

Mundo do Marketing: Você disse que recentemente a empresa tinha recebido um aporte de investimento. Este valor já foi inteiramente gasto?
Olivier Grinda:
Não. Só utilizamos uma parte e a outra, conseguiremos devolver.   Não é uma liquidação da empresa por falta de dinheiro, mas sim por falha no modelo de negócios.

Mundo do Marketing: O e-commerce no Brasil ainda é muito novo. Muitas empresas pegam modelos de negócios lá de fora e tentam aplicar aqui, mas nem sempre dá certo. Vivemos um boom das compras coletivas e hoje restam poucos players no mercado. O novo boom parece ser o dos clubes de assinatura. Como você vê este cenário?
Olivier Grinda:
Existem duas coisas acontecendo, mas é preciso ter atenção. Um ponto em comum é que todos se empolgaram com o Brasil, pois estavam olhando somente para a receita. Porém, ninguém estava olhando para os custos. Quando alguém fala de uma receita de US$ 100 milhões, a empresa pode estar recebendo apenas US$ 70 milhões por conta dos impostos. Isso já é uma grande diferença. Além disso, muitos entram no mercado imaginando que os custos fixos serão pagos em razão do crescimento. Eventualmente, pode dar certo, mas nem sempre acontece. As pessoas já estão com o pé atrás. Todos sabiam que o custo era alto, mas ninguém imaginava que seria tão alto. Por exemplo: a empresa imagina que atingirá o break even ao obter US$ 2 milhões de faturamento. Mas quando atinge este patamar, descobre que na realidade precisa chegar a US$ 5 milhões, e por aí vai.

Mundo do Marketing: Mas o problema é apenas esse ou também são questões no modelo de negócios? Além de compras coletivas, já tivemos também os clubes de compra, do qual você foi um dos precursores.
Olivier Grinda:
O sistema de compras coletivas é um caso à parte. Não é uma questão brasileira e sim internacional. Mas ainda acredito que no final vai restar um player e para ele vai dar tudo certo. Em outros modelos, realmente é preciso adaptar para o Brasil. E a maior dificuldade aqui é a falta de processos automatizados. Entre 2002 e 2009, o movimento online no Brasil foi pequeno, logo, não houve demanda para processos. Hoje o que vemos são pessoas que estão adaptando processos do mundo offline para o online. Isso está começando a mudar. Mas a discrepância é grande: nos Estados Unidos, são cinco dias para abrir uma empresa e apenas duas pessoas podem tocá-la. Aqui são quase três meses e um investimento alto para manter uma equipe básica. Isso faz uma diferença logo de cara, pois o início do negócio é seriamente prejudicado. Porém, toda esta mudança tem um lado bom. Como o dinheiro estará mais difícil de ser captado, pois os investidores estarão mais cuidadosos, os empreendedores "turistas" serão excluídos e os modelos de negócios que não forem realmente sustentáveis também vão desaparecer, restando apenas as empresas mais fortes e saudáveis. Acredito que faz parte do processo, mas claro, é ruim para aqueles que estão fechando ou ainda vão fechar as suas portas.

Mundo do Marketing: O modelo de assinatura como um todo deve ser repensado ou é apenas uma questão diretamente ligada a assinaturas para moda?
Olivier Grinda:
Acho o modelo de assinatura ótimo. Mas da forma que foi feito para sapatos e para produtos, realmente precisa ser repensado. Talvez ele possa voltar a ser aplicado no futuro. Por outro lado, assinatura para serviços já é comprovadamente um modelo sustentável.

Mundo do Marketing: Você acredita que estamos entrando em um novo momento para o e-commerce?
Olivier Grinda:
Com certeza. Hoje captar recursos é bem mais difícil que em 2011, por exemplo. As pessoas estão pensando mais antes de entrar, adaptando os modelos para a realidade do país e isso é muito mais saudável.

Mundo do Marketing: O custo de aquisição do cliente ainda é alto. Você acha que este custo tende a cair?
Olivier Grinda:
Por enquanto este custo é estável. Alguns players estão com um market share muito alto e isso encarece também este custo. Outras empresas terão que investir mais em nichos. Isso é natural. Para conquistar o nicho, este custo de aquisição é menor.

Mundo do Marketing: E o que você tem como próximo desafio?
Olivier Grinda -
Bom, a primeira tarefa é liquidar o negócio atual e tentar recuperar ao máximo o valor que foi investido. Penso em parar por dois ou três meses para descansar e preparar um próximo modelo. Mas não tenho como prever: da última vez que deixei uma empresa disse que ia descansar, mas uma semana depois estava abrindo um novo empreendimento. Mas ainda é muito embrionário. Por hora, minha missão é fechar a empresa em um processo menos traumático possível.

* Com reportagem de Bruno Mello.

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