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E-commerce está menos eufórico e olhando ainda mais para o ROI

Para Pedro Guasti, Diretor Geral da e-bit e VP do Grupo Buscapé, fechamento da Shoes4You indica um cenário mais árido e com dinheiro mais escasso para startups digitais

Por | 22/04/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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e-commerce,shoes4you,clube de assinatura,digitalO anúncio do encerramento das operações da Shoes4You pode ser um indício de que o cenário está se tornando mais árido para as startups digitais. A despeito de um eventual problema no planejamento do clube de assinaturas de sapatos (veja a entrevista com o CEO da Shoes4You, Olivier Grinda), o momento é de investidores mais rigorosos, dinheiro mais escasso e necessidade de rentabilizar os negócios no curto prazo. Se há dois anos este era um mercado bastante aquecido apesar dos resultados, agora a exigência é por modelos de negócios que sejam sustentáveis. Com isso, aumenta o risco para empresas que testam novos formatos.

A euforia em relação ao mercado digital brasileiro não passou por completo, mas investidores e empreendedores estão mais atentos ao retorno sobre o investimento. O dinheiro de fundos e de venture capital está muito mais seletivo, o que refletirá diretamente no volume de negócios que receberão aporte daqui por diante. Também há mais atenção a questões como estrutura, processos, Marketing, logística, legislação e tributos.

A junção do custo Brasil com a nova postura de fundos e investidores muda as regras do jogo no digital. "O Brasil já esteve nesta onda, quando muitas empresas queriam apostar no país para crescer. Hoje muitos entenderam a realidade do nosso mercado, que é extremamente complexo, tem muita interferência do governo, problemas legais, fiscais, e quando se pega uma empresa internacional, o custo Brasil, problemas de infraestrutura e questões tributárias realmente são um obstáculo", avalia Pedro Guasti, Diretor Geral da e-bit e VP do Grupo Buscapé. Veja a entrevista:

Mundo do Marketing: No caso da Shoes4You, os investidores subestimaram realmente o cenário brasileiro ou o e-commerce vai passar por um novo momento no país?
Pedro Guasti:
O mercado de e-commerce pode ser separado em empresas que estão testando novos modelos e outras que atuam no varejo mais amplo. No primeiro grupo, enfrenta-se a questão de mudança de hábito do consumidor e também se vai haver aderência do público ao negócio proposto. Isso aconteceu com clubes de compras e compras coletivas.
O modelo da Shoes4You era bastante arrojado, pois envolvia também teste de conceito e teste de produtos. Não é como, por exemplo, uma assinatura de ração de cachorro. Com sapatos, a relação com o consumidor é um pouco diferente, principalmente no caso do público feminino. A mulher quer ver, tocar e experimentar o produto. Era uma aposta e talvez o investidor tenha cansado de colocar dinheiro nesta aposta. Talvez eles não tenham conseguido atingir um número razoável de assinantes ou a rentabilidade estivesse baixa.

Mundo do Marketing: A justificativa para o fechamento é de que uma parcela de 25% dos assinantes não estavam pagando a assinatura, mas por uma questão de falha de comunicação, estas pessoas continuavam a receber os sapatos.
Pedro Guasti:
É muito estranho. Talvez eles tenham subestimado a questão do cancelamento, mas o problema operacional é de responsabilidade de quem está à frente desta gestão. É preciso prever este tipo de cancelamento e isso faz parte do modelo de negócios. É assim em qualquer empresa. Não posso afirmar que esta foi a causa, mas é uma possibilidade. Falando de varejo, isso vem acontecendo principalmente para os grandes varejistas que nasceram no offline, mas estão com canais no online. Eles entraram no digital com estratégias muito fortes de aquisição de clientes. O objetivo é trazê-los para a base oferendo parcelamento, frete grátis, compras sem juros e depois se resolve como melhorar a margem.
Este modelo funcionou bem até 2010, 2011, mas a partir daí o mercado entrou em um novo nível de cobrança. A questão era: temos base, temos cliente, mas e o dinheiro? Então podemos dizer que desde 2012, o mercado ficou mais racional com relação a investimentos. Se não há ROI, estes investimentos não são aprovados. Algumas lojas abriram mão de continuar crescendo acima do mercado e passaram a buscar rentabilidade. Crescimento sem rentabilidade não é mais uma alternativa.

Mundo do Marketing: Por conta deste cenário, teremos mais lojas fechando?
Pedro Guasti:
Não devemos colocar no mesmo grupo as startups e o varejo tradicional. Para as startups que estão testando novos modelos, é sempre possível um maior índice de fechamento. Mas para as lojas que estão trabalhando com o conceito de omnichannel, a situação é outra. Acho pouco provável que isso aconteça com elas.

Mundo do Marketing: O caso do Carrefour foi isolado?
Pedro Guasti:
Sim, este foi um caso a parte. Ele tem um momento internacional de buscar rentabilizar os ativos, aumentar suas margens, lá fora venderam operações e, provavelmente, o seu e-commerce não era rentável ainda. Se olharmos tendências internacionais, o varejo busca a sinergia entre canais.

Mundo do Marketing: A questão do ROI realmente faz com que os investimentos estejam menores devido à situação internacional?
Pedro Guasti:
Sim. O dinheiro de fundos e de venture capital está muito mais seletivo. O Brasil já esteve nesta onda, quando muitas empresas queriam apostar no país para crescer. Hoje percebemos que muitos entenderam a realidade do nosso mercado, que é extremamente complexo, tem muita interferência do governo, problemas legais, fiscais e, quando se pega uma empresa internacional, o custo Brasil, problemas de infraestrutura e questões tributárias realmente são um obstáculo.

Mundo do Marketing: Lá fora se consegue operar um e-commerce com uma estrutura menor que no Brasil. Isso procede?
Pedro Guasti
: De fato, porque lá há escala. Se pegarmos a Amazon, por exemplo, quase todos os seus processos são automatizados. Mas o investimento se paga porque lá existe escala.

Mundo do Marketing: Em 2011 havia uma euforia no e-commerce. Esta euforia acabou?
Pedro Guasti:
Não acabou, mas reduziu a temperatura. Continuam existindo investidores querendo colocar dinheiro em novos negócios, mas a questão é que os fundos buscam negócios mais sustentáveis, diminuiu-se a velocidade destes investimentos e estão mais seletivos e conscientes.

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