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A estratégia da Mercedes com o viral do novo Classe A

Gerente de Marketing fala sobre polêmica envolvendo vídeo e o funk, resultados da ação e objetivo de atingir um consumidor mais moderno, entrando na briga com Audi A3 e BMW Série 1

Por Bruno Garcia - 08/04/2013

mercedes-benz,novo classe a,vídeo viral,polêmica,arthur wong,funkA polêmica envolvendo o Novo Classe A e seu vídeo viral está gerando resultados positivos para a Mercedes-Benz. É o que afirma o executivo da marca no Brasil responsável pela ação. Embora o conteúdo tenha criado grande repercussão na última semana por ter uma letra de funk como trilha sonora, ele está dentro da estratégia da empresa, que visa atingir um público mais moderno e eclético. A companhia quer entrar para brigar no segmento de compactos premium e abocanhar uma fatia de um mercado que tem como principais concorrentes o Audi A3 e o BMW Série 1.

Embora não se trate de um reposicionamento, a marca tem como meta tornar a comunicação deste modelo mais ousada e jovial, se afastando um pouco do tradicionalismo que o nome Mercedes-Benz carrega. Para isso, lançou o vídeo nas redes sociais esperando pela repercussão e interessada em enfatizar valores como ousadia e irreverência. Polêmicas a parte, o viral acumula quase 2 milhões de views no canal da montadora no YouTube e, uma semana após o lançamento, algumas versões do Novo Classe A já possuem filas de espera nas concessionárias.

Apesar de alguns especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing terem considerado a estratégia arriscada e pouco coerente em termos de branding, a visibilidade gerada pela ação é inquestionável. “Estamos falando de uma marca que por muito tempo foi reconhecida como sóbria e tradicional, mas os jovens de hoje querem coisas mais modernas e ousadas. O nosso target está muito claro pelo preço do carro, mas o importante é atingirmos um público novo, mais eclético. Sempre estaremos baseados no requinte e no luxo, mas não é porque usamos uma música mais popular que estamos afrontando estes conceitos, sem falar que pessoas de todas as classes gostam deste tipo de música. Não compartilhamos ou concordamos com qualquer tipo de discriminação”, destaca Arthur Wong, Gerente de Marketing da Mercedes-Benz Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia a seguir:

Mundo do Marketing - Houve toda uma polêmica em relação ao vídeo viral do Mercedes-Benz Classe A postada na web na última semana. Associar um automóvel Mercedes-Benz a uma letra de funk não pode de alguma forma causar algum prejuízo para a marca ou gerar uma repercussão negativa?
Arthur Wong - Na realidade, a campanha do Classe A está sendo veiculada desde o final de março em revistas de grande circulação e usa a letra A, além de se apropriar de pilares importantes do mundo fashion, pelo seu design, e do digital, por conta dos equipamentos e recursos do veículo, pela modernidade do desenho. Essa é uma comunicação sólida, veiculada nas principais publicações do país, no hotsite e em outros canais digitais. O vídeo viral não é a campanha do carro. De qualquer forma, o Classe A vem como uma ruptura com os modelos mais antigos. O que não significa que estamos reposicionando a marca. A Mercedes-Benz sempre vai trazer o luxo, o status, mas o que pretendemos na comunicação deste modelo é algo menos sisudo, mais informal, jovem, dinâmico e até com certa dose de humor.

Em um país tão heterogêneo como um nosso em termos de culturas, gostos e pessoas, ter este pré-conceito é muito ruim. Sabemos, por exemplo, que existem ONGs ensinando música clássica nas comunidades carentes, enquanto algumas das baladas mais caras de São Paulo tocam funk em seu repertório.  Em outras palavras, nossa realidade é muito eclética. Toda a ação referente a este carro está muito baseada na vontade de inovar. E o vídeo viral foi uma maneira divertida de falar sobre isso. Sabemos que causa certa estranheza, mas o objetivo era realmente causar esta reflexão e questionamento. Não queremos repudiar esta ou aquela classe, nem queremos reposicionar a marca para um ou outro público. Gostamos de coisas diferentes e este conteúdo teve como objetivo sair do lugar comum. Sempre estaremos baseados no requinte e no luxo, mas não é porque usamos uma música mais popular que estamos afrontando estes conceitos, sem falar que pessoas de todas as classes gostam deste tipo de música. Este é um carro que nos permite brincar um pouco mais.

Mundo do Marketing – E isso não atinge os demais modelos?
Arthur Wong – Cada carro tem um posicionamento específico. O cliente que compra um Classe A é completamente diferente do cliente que adquire um Classe S ou um Classe E. Cada um deles fala com um público. Mas temos que concordar em uma coisa quando falamos do comportamento dos mais jovens, na faixa dos 35 anos: são pessoas antenadas, que gostam de conteúdo interessante e divertido que possa ser compartilhado. Dentro deste perfil, tivemos um resultado muito interessante para a marca, pois em menos de 36 horas foram mais de 1 milhão de views. Claro que isso divide opiniões, mas muitas pessoas entenderam que o nosso objetivo era passar o conceito de ousadia, mostrando algo diferente e com um tom informal e divertido. Não houve qualquer reposicionamento da marca. Sabemos que causaria polêmica, mas acho que agora o público está entendendo qual foi a nossa real intenção. Além disso, que outra música hoje está na boca do povo, usa a letra A com destaque e ao mesmo tempo falar de características do carro que são diferenciadas? Estes são pontos que fizeram com que a ação se encaixasse em nossa estratégia. Mas nossa ênfase está muito mais na informalidade, no divertimento, em algo mais leve. Esse era o nosso objetivo.

Mundo do Marketing – O Classe A é um compacto premium. Ele entra neste mercado brigando com quais modelos e marcas?
Arthur Wong –
Os dois principais concorrentes diretos são o Série 1, da BMW, e o A3, da Audi. Diretamente estes dois. Claro que existem outros modelos competindo neste segmento, mas o Classe A é um veículo aspiracional, com um pacote de equipamentos super atrativo e com uma atitude nova. Tudo que é ousado causa um pouco de polêmica. Muitos não gostaram, mas por outro lado muitos elogiaram o conceito e a ousadia, o que está diretamente ligado às características do automóvel: rápido, moderno e dinâmico.

Mundo do Marketing – O brasileiro tende a ser um consumidor mais conservador, mesmo com marcas que ele não consome. Logo, vemos que pessoas que não possuem um veículo da Mercedes-Benz, mas se sentem bastante incomodadas com o vídeo. Vocês esperavam pela polêmica, mas isso não foi um risco?
Arthur Wong -
Sabíamos que causaria polêmica, mas não imaginava que a repercussão seria tão grande. Concordo que o brasileiro tende a ser mais conservador, mas estamos em um momento em que a marca precisa se destacar. Este viral é uma faceta mais divertida de uma campanha muito bem estruturada, sóbria e que valoriza o conceito de design do carro, com todos os prêmios que ele recebeu, o motor e todos os demais valores que o modelo possui.

Mundo do Marketing – Há uma intenção da Mercedes-Benz de atingir um consumidor emergente, alguém que está ascendendo de classe social ou esta não era a questão?
Arthur Wong –
Queremos atingir um público jovem no sentido da atitude. O cliente pode ser conservador, mas muitas pessoas acreditam que não podem ter um Mercedes-Benz. E também estamos falando de uma marca que por muito tempo foi reconhecida como mais sóbria e tradicional. Os jovens de hoje querem coisas mais modernas e ousadas. O nosso target está muito claro pelo preço do carro, mas o importante é atingirmos um público novo, mais eclético, que sabe o que acontece nas redes sociais e que tem suas músicas no iTunes.

Mundo do Marketing – Então quando você fala novo, está se referindo a atitudes e comportamentos?
Arthur Wong –
Exato. Mas também estou falando da idade. Claro que existe muita gente de mais idade e com atitude jovem. Isso fica muito claro no Smart, por exemplo, que tem um consumidor não tão jovem, mas com atitudes de alguém mais novo. Com o Classe A é a mesma coisa. Acredito que a grande parcela do público deste carro será de consumidores mais jovens, mas tenho certeza que ele vai atrair também os mais experientes e que possuem uma atitude mais moderna.

Mundo do Marketing – Houve uma polêmica de que a matriz na Alemanha não teria ficado satisfeita com o resultado desta ação. Afinal, os resultados para a Mercedes-Benz foram positivos ou não?
Arthur Wong –
Não houve qualquer descontentamento. O vídeo causa polêmica: algumas pessoas entendem, outras não entendem, e já esperávamos por isso, pois deriva de um pré-conceito que muitos têm de que um determinado estilo de música serve apenas para um grupo social. Mas o material foi mostrado e alinhado com o Vice-Presidente Mundial de Produto da Mercedes-Benz. Foi alinhado também com os nossos diretores e tivemos o apoio de todos. Além disso, o resultado em views foi muito bom e ganhamos espaço nos principais portais e veículos de comunicação. Este foi um resultado inesperado. Queríamos o compartilhamento e as visualizações, mas não esperávamos tanta repercussão. Recebemos muito feedback positivo inclusive de profissionais de Marketing, publicidade, comunicação etc. E em nenhum momento fomos pejorativos com esta ação. Fomos ousados, o que é bem diferente. Acima de tudo, queríamos ser divertidos e pensamos neste vídeo sob a perspectiva do entretenimento. Não foi um reposicionamento, tampouco quer dizer que os veículos da Mercedes-Benz são voltados para este ou aquele público. 

Mundo do Marketing – Já temos algum resultado disso em vendas?  
Arthur Wong –
Não temos números oficiais, mas sabemos que os concessionários estavam com uma lista de interessados considerável desde a semana passada e dependendo da cor, existem filas de espera. Mas não temos números fechados. O que podemos dizer é que os concessionários estão bastante felizes com os resultados.