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Otimizando o relacionamento com clientes

Fábio Guimarães, Consultor Senior do Peppers & Rogers Group, explica como sair da superfície quando o assunto é fidelidade

Por | 07/11/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Otimizando o relacionamento com clientes

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Quando se fala em programa de fidelidade algumas empresas acham que este serviço de marketing se restringe ao famoso cartão de pontuação. Para fazer do cliente um consumidor freqüente é preciso entender que um programa de relacionamento não é uma ação promocional de curto prazo. Quem diz isso é Fábio Guimarães (foto), Consultor Senior do Peppers & Rogers Group para a América Latina e Ibéria.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Guimarães explicou como o profissional de marketing pode avaliar o investimento e retorno dos programas, quais são os caminhos para otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes, entre outros.

Quais são os principais passos para alinhar os programas de fidelidade com as estratégias e metas das empresas?
A primeira coisa que a empresa precisa ter claro é o porquê ela precisa de um programa de fidelidade. A empresa não deve pensar em fazer um programa apenas porque a concorrência já tem. Os objetivos de um programa devem estar alinhados a uma estratégia de clientes corporativa e, portanto deve ser uma forma de alcançar os objetivos da empresa. Dentro deste contexto, os programas podem ter um objetivo de negócio específico ou ser uma plataforma de relacionamento com cliente que alinhe os diversos programas e ações de uma empresa. É importante entender que um programa de relacionamento não é ação promocional de curto prazo.

Um outro passo importante é transformar os objetivos em metas numéricas de forma que a toda empresa entenda quais são os resultados que ela pode esperar com essa iniciativa. Isso garantirá uma comunicação e um entendimento coorporativo do programa (não somente da área responsável), permitirá a equipe responsável gerenciar o programa de acordo com metas estabelecidas e fundamentalmente facilitará o reporte de resultados a equipe executiva da empresa.

Quando se fala em programa de fidelidade no Brasil muitos lembram logo do cartão de pontos. O que fazer para se aprofundar neste serviço e realizar outras ações?
Essa é uma abordagem do tipo "preparar, apontar e fogo", onde a muitas vezes a empresa não entende os impactos e os benefícios de desenvolver um programa de fidelidade alinhado com a estratégia de clientes da empresa. Se o programa não estiver vinculado à estratégia de clientes da empresa, pode virar só mais uma ferramenta de marketing. O risco é que o programa ganhe vida própria e não tenha nenhuma relação com os objetivos da organização. Antes de desenhar um Programa de Fidelidade, a empresa precisa ter clara e formalmente definida uma estratégia de clientes. Isto é fundamental para o sucesso do programa.

Como desenvolver estas ações?
Mecânica de pontos é apenas um exemplo dentro de várias possibilidades de mecanismos que podem ser associados a um programa. O Carlson Marketing, líder mundial em programas de relacionamento, classifica os mecanismos de benefício em:
1. Recompensa
2. Reconhecimento
3. Desconto
4. Afinidade
5. Coalisão

Portanto, na formatação da estrutura de benefícios para seus clientes é importante avaliar os objetivos do programa, os pros e contras de cada mecanismo, entender as implicações financeiras de cada um e as necessidades de seus clientes.

Como o profissional de marketing pode avaliar o investimento e retorno dos programas de fidelidade?
O ROI de programas de fidelidade é a relação entre duas variáveis como base: investimento no programa (tecnologia, administração, pessoas, comunicação e benefícios) e o resultado incremental decorrente de uma mudança de comportamento de seus clientes. Que tipos de mudança? Aquisição de clientes mais rentáveis, aumento do nível de venda para seus clientes atuais e manter o cliente por mais tempo.

Para que o profissional de marketing possa implementar esse tipo de análise ele deve entender dois parâmetros: programa e pessoas através de uma análise de causa e efeito, ou seja, como as pessoas reagem a determinados estímulos do programa. Esse tipo de abordagem não somente permitirá ao gerente do programa medir o retorno sobre o investimento, mas também, proporcionará ferramentas para o gerenciamento e otimização do seu programa.

Quais são as tendências dos programas de fidelidade?
A visão de um programa deve ser uma plataforma de relacionamento que permita a empresa aprender com o que o cliente, suas necessidades e preferências. A cada interação a empresa terá a possibilidade de personalizar algum aspecto do relacionamento, isso proporcionará o desenvolvimento de uma relação de confiança através da relação de aprendizado empresa e cliente. Por onde começar:
1- Utilize os dados para entender necessidades e preferências de seus clientes;
2- Redefina os objetivos do seu programa e implemente uma forma de mensurá-los;
3- Busque alinhar o conhecimento do cliente em toda a organização para garantir uma experiência consistente nos diversos pontos de contato;
4- Não espere, algum concorrente já deve ter começado esse processo.

Quais são os caminhos para otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes?
O caminho é antes de desenhar o programa utilizar um processo de modelagem econômica, pois este permite que a empresa tenha uma estimativa do impacto do programa no comportamento do cliente e também o ROI. Permite também que a empresa avalie os esforços de marketing antes de tomar as decisões que tenham impactos mais difíceis e caros.

O programa implementado permite que a empresa trace uma estratégia de aquisição mais alinhada. Permite que a empresa conheça seus clientes de maior valor. Com esta informação, pode buscar no mercado clientes com comportamento semelhante a estes. É o que chamamos de aquisição seletiva.

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