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Exclusiva com Kevin J. Clancy, CEO da Copernicus Marketing

Um dos gurus do marketing mundial fala sobre as práticas que levam as empresas ao sucesso

Por | 20/10/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Exclusiva com Kevin J. Clancy, CEO da Copernicus Marketing

Por Bruno Mello*
bruno@mundodomarketing.com.br

Parece difícil, mas nas palavras de Kevin J. Clancy (foto), CEO Mundial da Copernicus Marketing Consulting, fazer do marketing um serviço que transforme as empresas - e até um segmento de mercado inteiro - pode ser feito por qualquer profissional de marketing, basta ter um objetivo bem traçado e definir um posicionamento. E é aí que as coisas começam a complicar.

O que deveria ser simples e óbvio acaba se transformando no pesadelo de empresas que oferecem um produto sem qualquer diferenciação a um público qualquer. Mas Kevin J. Clancy mostra, nesta entrevista ao Mundo do Marketing, quais passos seguir para fazer da sua empresa uma Skol, Unilever, TAM, Mastercard, América Latina Logística, entre outras no Brasil e Hewllet-Packard, McDonald´s, Novartis, Pfizer, Pepsi, entre outras nos Estados Unidos. Afinal, é a empresa dele que já prestou consultoria a estas companhias.

Certa vez o senhor escreveu que as empresas estão usando muito dinheiro para fazer promoção no curto prazo e estão deixando de construir marcas no longo prazo. No Brasil, as empresas estão investindo cada vez mais em diversas ações no ponto de venda. Há como fazer promoção e construir marca ao mesmo tempo?
O propósito de toda forma de comunicação de marketing - seja anunciar, patrocinar, fazer eventos, trabalhar a internet ou promoção - é dar ao consumidor argumentos para que ele compre seu produto ou utilize seus serviços, e não de um concorrente. Deve ser dito aos clientes atuais e futuros consumidores porque o seu produto ou serviço é diferente e, conseqüentemente, melhor do que o da concorrência. Os argumentos devem inspirá-los a recordar o nome da marca ou, melhor, comprar assiduamente. Assim você não constrói somente vendas, mas uma marca.

As promoções podem comunicar eficazmente que é mais barato comprar uma determinada marca. Elas dominam o mix de marketing nas campanhas para venda de carros utilitários nos Estados Unidos, por exemplo. Se uma pessoa compra um carro por causa da promoção e desenvolve afinidade por ele, a promoção vai facilitar uma experiência positiva para a marca.

Há um jeito de corrigir uma estratégia mal definida?
Absolutamente. Uma forma de se fazer isso é fazer uma auditoria na estratégia de marketing. Faça um exame das áreas estratégicas chaves da decisão (por exemplo, escolha de objetivos, posicionando, produtos/serviços oferecidos, preço, mídia, etc.) e compare a maneira que a decisão foi feita às melhores práticas na indústria e às melhores práticas no marketing.

Similar a um exame financeiro, nós recomendamos as empresas a fazer isto para uma avaliação completamente objetiva. Muitas vezes, após olhar a maneira como uma estratégia foi formulada, uma companhia descobre - rapidamente - onde os problemas estão e pode concentrar seus esforços neles. Por exemplo, se o exame mostrasse que a escolha dos objetivos não foi baseada em um processo rigoroso - como é a melhor prática do marketing -, a companhia saberia melhorar o desempenho. O alvo necessita ser fixado.

Quais são os passos para otimizar o budget de Marketing?
A maioria dos planos de marketing de hoje são baseados em desejos. A gerência da companhia entrega um objetivo de vendas (baseado em suas próprias esperanças de ter um ano bom) e a gerência de marketing coloca isso no plano acreditando que alcançará os objetivos. Porém, há uma relação entre o que entra e o que sai do plano de marketing. Por exemplo, quando uma companhia inclui no orçamento US$ 30 milhões em anúncios em TV, ela não tem nenhuma idéia do resultado que virá com este investimento.

Uma maneira diferente de planejar e obter o melhor do orçamento de marketing deve-se seguir uma aproximação mais científica, usando uma tecnologia que modela as ações de marketing. Os profissionais de marketing alimentam o modelo com o anúncio que planejam veicular, os tipos de promoções que desejam executar, fixam o preço, etc., e o modelo mostra uma previsão de vendas, de lucros e brand awareness.

A ferramenta de modelagem ajuda os profissionais a identificarem a combinação mais eficaz para alocar suas verbas e pode também determinar uma combinação baseada em um orçamento que possa cumprir um objetivo de vendas.

Muitas empresas ainda não têm definidos o seu público-alvo e o posicionamento. Fazer isso é tão difícil quando esta constatação pode sugerir? Por que?
No geral, as empresas deixam um cliente em potencial ir embora ao quererem vender todos os tipos de coisas para todas as pessoas ao mesmo tempo ao invés de algo especifico para um grupo menor. Não é difícil fazer isso, mas requer esforço por parte dos profissionais para determinar quem entre os consumidores está mais adequado a compra.

Como uma empresa pode avaliar o valor de seus melhores clientes e focar suas estratégias neles?
Deve-se avaliar os critérios de tamanho de mercado que eles representam, o valor potencial, se o segmento está crescendo, se tem necessidades distintamente diferente de outros, se respondem aos programas realizados e assim por diante.
 
A cada dia que passa novos produtos estão se posicionando ao lado de outros com a mesma função nas prateleiras do supermercado. O que fazer para fugir da comoditização?
Frequentemente brinco dizendo que se a concepção de um produto tiver 100% de aprovação interna ele não deve ser introduzido no mercado. Se o conceito é universal é bem provável que ele seja similar a outros produtos disponíveis e ele vai apenas se misturar aos outros.

As empresas precisam compreender que as necessidades dos consumidores são diferentes. O consumidor pode, por exemplo, provar um refrigerante, mas atualmente ele não tem problema com o gosto das marcas que bebe. O gosto bom é importante para ele, mas se um refrigerante novo se posicionar como "o melhor gosto" vai apenas se misturar na paisagem para este comprador. Ter um posicionamento e um produto diferenciado vem da compreensão das necessidades reais do cliente.

Quais passos seriam apropriados para aplicar o metido de Marketing Transformacional defendido pela Copernicus?
O marketing não pode ajudar uma companhia que não oriente o seu negócio em torno do cliente. Este é o primeiro passo. A próxima etapa é tomar as decisões baseadas em um contrapeso cuidadoso da intuição da gerência e da análise rigorosa de dados. Um processo disciplinado e bem-controlado da pesquisa deve informar o planejamento, o desenvolvimento e a execução da estratégia do marketing. Finalmente, não negligencie a importância da execução contínua. Um plano para executar uma estratégia é tão importante para o sucesso do marketing quanto a própria estratégia. Bem feito, o marketing transformacional tem o potencial de mudar a trajetória de uma marca e até mesmo de uma indústria inteira.

*Com colaboração de Augusto Rocha





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