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Multiplique o orçamento investindo em Marketing Cultural

Marcello Quintella, da Tear Cultural, explica como as Leis de Incentivo à Cultura podem aumentar as verbas

Por | 18/10/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Multiplique o orçamento investindo em Marketing Cultural

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Ter pouca verba para marketing já não é mais desculpa para deixar de investir em Marketing Cultural. As Leis de Incentivo à Cultura dão uma bela ajuda quando o assunto é esticar o orçamento, pois, fazendo o uso delas, uma rubrica de R$ 30 mil pode se transformar numa quantia respeitável de R$ 270 mil. Mas é preciso saber fazer essas contas, ter um bom planejamento e adequar os projetos para que eles sejam aprovados pelo Ministério da Cultura - no caso da Lei Rouanet - ou pela Secretaria de Fazenda - para as leis de ICMS.

Quem tem a fórmula da multiplicação da verba é Marcello Quintella, sócio-diretor da Tear Cultural, empresa que atende a clientes como Ambev, Tim e Nextel. Nesta entrevista ao Mundo do Marketing, Quintella explica como utilizar este serviço que vai crescer em importância na medida em que a publicidade continuar a perder seu poder. Pegue lápis e caneta e tome nota.

O Marketing Promocional, por exemplo, vai movimentar R$ 20 bilhões este ano. O Marketing Cultural deve chegar a quanto?
Se você for usar como parâmetro as estatísticas mais confiáveis, temos os dados da Lei Rouanet e a Lei de Incentivo à Cultura do Estado do Rio de Janeiro, que dizem respeito à renúncia fiscal, ou seja, os recursos que o Governo direciona para que as empresas utilizem para patrocinar projetos culturais. No Estado do Rio, esse valor gira em torno de R$ 60 milhões e na Lei Rouanet o valor é entre R$ 600 e R$ 700 milhões por ano.

Agora, nem todos da grande indústria utilizam a Lei Rouanet porque a empresa tem que ter lucro, pagar imposto de renda em dia e que pegar uma parte desse imposto a ser pago e direcionar a patrocínio de projetos culturais. No caso das leis de ICMS e ISS basta comercializar um produto ou um serviço para ter o direito de utilizar os recursos. Um exemplo são as empresas de telefonia que utilizam leis do ICMS.

Isso no Rio e no Brasil como um todo. E em São Paulo?
Em São Paulo tem a Lei Mendonça, mas que nos últimos anos não vinha funcionando direito por causa da transição da Marta (Suplicy) para o (José) Serra, pois teve todo aquele problema financeiro e aí no primeiro ano do Serra ele não assinou a renúncia fiscal e no segundo ano foi muito pouco. Já no Governo do Estado tem uma nova lei assinada ainda na época do Geraldo Alckmin que estabelece um teto para utilização dos recursos. Isso dificulta para empresas que têm um orçamento muito grande, mas a lei ainda é nova e provavelmente vai ter alguns ajustes.

Fazendo um paralelo com indústria ligada ao esporte, uma pesquisa do Ipsos-Marplan diz que o setor representa 2% do PIB Brasileiro, com 15,6 bilhões.  Por que na indústria cultural é difícil mensurar um montante? O que falta para a Cultura chegar a este patamar?
Só de Lei de Incentivo nós estamos falando em um bilhão. Não é nem muita coisa se formos comparar com o esporte e se você for contabilizar outros investimentos diretos, sem a utilização das leis - o que é cada vez mais raro porque existe uma demanda crescente das empresas para utilizarem as leis de incentivo porque elas estão interessadas em otimizar a utilização dos seus recursos - não chega a esse montante do esporte. Em alguns casos o mercado cultural não tem relacionamentos formais e muita coisa fica fora da estatística, que deve chegar a um máximo de R$ 2 bilhões. Mas a importância do marketing cultural vai crescer na medida em que a perda de importância de ferramentas como a publicidade for maior.

O caminho então são as leis de incentivo? Elas trazem benefícios realmente?
A renúncia que o governo dá em forma de lei de incentivo, se formos analisar, ela retorna para o governo. Primeiro porque é exigido que o processo contábel da empresa esteja perfeito e, segundo, porque cada serviço que você for comprar para o projeto você vai pagar imposto de novo. É um efeito multiplicador da economia. Além de gerar imposto, gera renda também para quem está trabalhando num projeto. Mas se você for ver as leis de incentivo à cultura comparada a outras indústrias, verá que será uma das menos que têm benéficos. De qualquer forma, as leis ajudam muito os produtores a realizarem seus projetos. Se não fossem as leis de incentivo haveria mais uma dificuldade para muitos projetos culturais que não teriam patrocinador.

Como as empresas podem utilizar as leis de incentivo para promover as suas marcas?
Quando é um projeto muito bem pensando, planejado e principalmente executado - porque existem idéias maravilhosas que vão por água abaixo com uma execução ruim - há como marcar a vida de uma pessoa de forma positiva, gerar uma percepção e uma simpatia pela marca muito grande. Tem que conceber um bom projeto e executar com excelência. Aí se vai proporcionar uma grande experiência de marca.

Como as empresas devem se preparar para investir em marketing cultural?
No caso da Lei Rouanet, que não exige a situação fiscal da empresa, basta que ela tenha imposto a pagar e que o projeto seja aprovado pelo Ministério da Cultura. No caso das leis de ICMS e ISS, a empresa vai passar pelo crivo da Secretaria de Fazenda do Estado para que o projeto seja aprovado. Não pode ter nenhuma pendência. O produtor também deve ter conhecimento das obrigações que a lei exige e, sobretudo, capacidade de execução do projeto de forma correta. A responsabilidade é grande porque tanto o produtor quanto o patrocinador estão lhe dando com recursos públicos.

E como poderemos medir o retorno que as empresas têm ao investir em marketing cultural?
Uma empresa como a Ambev, que vende um produto num evento, fica fácil de medir o retorno em termos tangíveis. Mas tem a parte intangível que você só consegue mensurar fazendo pesquisas. Para a empresa investir em cultura ela deve saber exatamente o seu objetivo com este investimento: se ela vai realizar projetos com foco no seu target ou em projetos sócio-culturais ou ainda nos dois. Além disso, a empresa tem que definir a forma como ela quer se comunicar com o seu público e como ela quer ser identificada. A Tim, por exemplo, que tem o Tim Festival, utiliza bastante a música.

Quais são os casos de sucesso da Tear Cultural?
Enxergamos que as leis de incentivo estavam sendo usadas muito pelas empresas estatais e que as companhias privadas não utilizavam muito, seja por desconhecimento ou por preconceito com o relacionamento com o poder público. Aproveitamos essa oportunidade para mostrar os benefícios das leis e ser um agente facilitador das empresas para que elas fizessem seus projetos com as leis. Mostramos o comparativo de empresas que, fazendo as contas, dos R$ 30 mil que ela tinham para investir poderia virar R$ 270 mil.

E quem trabalha com marketing sabe que com mais verba dá para fazer mais projetos e que com mais projetos, ou com projetos maiores, tem um retorno maior. Mas, sem as leis, o dirigente de marketing que recebe dezenas de propostas por dia, não poderia realizar um projeto que iria trazer um grande retorno para a marca. Um caso de sucesso, que participamos desde o começo, foi o da Ambev, que nunca tinha utilizado lei de incentivo à cultura e hoje eles já utilizam em projetos como Skol Rio e Skol Beats. E a Tim, que também é outra grande patrocinadora, e que hoje utiliza a lei para o Tim Festival. E, entre vários outros, mais recentemente o Ponto Frio, com as comemorações dos 60 anos.

Acesse
www.tearcultural.com.br

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