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Marketing das empresas para as cidades, para um país

Brasileiro David Gertner fala ao site sobre o livro escrito com Philip Kotler, Marketing de Lugares

Por | 11/10/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Marketing das empresas para as cidades, para um país

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

As aplicações do marketing extrapolaram as paredes das empresas e foram parar nas ruas. O livro Marketing de Lugares (Editora Pearson), escrito por Philip Kotler, Donald Haider, Irving Rein e pelo brasileiro David Gertner (foto) explica como aplicar as ações de marketing para promover o desenvolvimento de comunidades, cidades, países e continentes.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, o brasileiro, Ph.D, Professor da Lubin School of Business, na Pace University, em New York (EUA), membro do Conselho Acadêmico da Alliance Corporate Education e especialista em marketing, David Gertner, explica quais são os desafios para os profissionais de marketing quando o assunto sai das empresas para ganhar o mundo. Para ele, fazer marketing para lugares é ter foco no desenvolvimento econômico e no bem estar de cidadãos, não de consumidores.

Gertner, explique o que é o marketing de lugares.
O "Marketing de Lugares" se refere à aplicação do corpo de conceitos e práticas de planejamento estratégico de marketing por comunidades, cidades, estados, regiões e nações para promover exportações e para atrair indústrias, investidores, turistas, residentes e eventos. Em ambientes tão competitivos como estes, os lugares que terão sucesso serão aqueles que conseguirem melhor entender as necessidades e desejos de seus público-alvo e forem capazes de satisfazê-los de maneira mais eficaz e eficiente que os seus concorrentes.   

Qual é a necessidade de se fazer marketing de lugares?
O objetivo maior de um lugar deve ser o de promover o desenvolvimento econômico e o bem estar de seus cidadãos.  Ocorre que, nas últimas décadas, com a melhoria e o barateamento das tecnologias de transporte e comunicação, a competição para atrair visitantes, indústrias, investidores, moradores, eventos, promover exportações, etc. se tornou extremamente acirrada. O marketing de lugares propõe que cidades, estados, países, etc. adotem as mesmas ferramentas de planejamento estratégico e de gerência de produto e marca há muito utilizada no mundo dos negócios. Para tal é necessário entender o processo de decisão de escolha de investidores, turistas e etc. e desenvolver propostas de valor mais atraentes que aquelas de lugares concorrentes.

Quais são os principais desafios para os profissionais de marketing desenvolverem os lugares no Brasil?
Há muitos desafios. O maior deles é, possivelmente, o ambiente competitivo. Há milhares de lugares no mundo competindo por um número limitado de investimentos, turistas, eventos, etc. A Internet permite que qualquer diminuta comunidade em um lugar remoto do planeta se torne um concorrente em potencial. A falta ou limitado controle sobre importantes formadores da imagem do lugar, como a mídia e a indústria de entretenimento, é um outro grande obstáculo a vencer. Outro grande desafio é a coordenação de um imenso número de atores do setor público, privado e da mídia que podem impactar o desempenho e a imagem de um lugar. Ainda um outro grande desafio é a limitação de recursos e o tempo exigido para mudanças estruturais na posição competitiva de um lugar. Os objetivos políticos de curto prazo acabam por consumir recursos que deveriam ser usados para mudanças mais estruturais e de caráter sustentável, como os investimentos em educação, cujos retornos só aparecem no longo prazo.  

Como desenvolver o marketing de lugares?
Com profissionalismo e assumindo compromissos de longo prazo.  Países que têm aplicado com sucesso o marketing de lugares possuem agências de desenvolvimento que há décadas são responsáveis pelo processo estratégico de marketing de lugares. A agência IDA da Irlanda, por exemplo, foi fundada em 1949, ou seja, existe há mais meio século. O processo de planejamento desenvolvido por agências como o CORFO do Chile e o CINDE da Costa Rica têm sido consistente e têm sobrevivido às mudanças de governo. Estas agências contam com profissionais de marketing experientes, fazem benchmarketing de outras experiências, e contratam consultores externos capazes de ajudá-los. Além disso, constantemente monitoram o ambiente externo de marketing e ajustam seus objetivos e estratégias de mercado.       

E o processo de planejamento estratégico?
O marketing estratégico de lugares se assemelha a outros processos de planejamento estratégico. É preciso avaliar as oportunidades e ameaças existentes no mercado, as forças e fraquezas do lugar, entender o ambiente competitivo, segmentar o mercado, determinar o público-alvo, decidir o posicionamento, estabelecer objetivos de mercado, desenhar as estratégias de marketing, e detalhar a implementação e controle do plano. Por exemplo, se após analisar o ambiente de mercado o Brasil estabelecer como objetivo de mercado o aumento dos investimentos estrangeiros em 50% no prazo de cinco anos, ou se desejar dobrar o número de turistas estrangeiros que visitam o país dentro de dez anos, deve definir as estratégias de marketing e ações a serem empreendidas e garantir os recursos necessários para tal.  Isto deve ocorrer a despeito das mudanças de governo que acontecerão. Um outro aspecto importante neste processo é o gerenciamento da imagem do país.

O que determina a imagem de um lugar?
A imagem de um lugar resulta de inúmeras características como sua geografia, história, arte, música, cidadãos, etc. A indústria de entretenimento e a mídia possuem um importante papel na construção da imagem de um lugar. A imagem de um lugar pode ou não ser baseada na realidade e tende a persistir mesmo quando a realidade do lugar já se transformou. A importância da imagem é que ela determina atitudes e comportamentos em relação ao lugar. As atitudes possuem uma dimensão cognitiva, qual seja baseada em idéias e crenças, uma dimensão afetiva, baseada em emoções, e uma dimensão comportamental, baseadas em experiências e ações.  Para mudar as atitudes de investidores e turistas em relação a um lugar é preciso atuar sobre uma ou mais destas dimensões. No caso do Brasil me parece haver uma exacerbação da dimensão afetiva. As pessoas em geral já gostam do Brasil, mas as informações e crenças sobre o mesmo nem sempre são positivas.  Se os problemas de imagem do Brasil se baseiam em problemas concretos, como a segurança pública, estes precisam ser resolvidos antes que sua imagem possa ser transformada.

Um lugar é uma marca?
Marca tem sido definido como um nome ou símbolo que diferencia a oferta de uma empresa das de seus competidores. Ela pode agregar ou subtrair ao valor percebido da oferta.  O nome de um lugar é sem dúvida uma marca já que também identifica, diferencia e pode alterar a percepção do valor de um produto como um destino turístico ou uma oportunidade de investimento. Assim como uma marca, a denominação de origem, como por exemplo, o nome do país onde foi montado um carro ou o nome da região onde foi produzido um vinho, influência a percepção sobre sua qualidade e preço. O sucesso dos carros alemães, dos eletrônicos japoneses, do vinho Chileno e do Café da Colômbia, no segmento de exportação, da França, da Espanha, da Jamaica e da Bahia, no setor de turismo, e da Irlanda, da China, da Índia, da Costa Rica e do Paraná, na atração de investimentos, pode, em grande parte, ser atribuído a um esforço consistente de marketing de lugares e de gerência de marca. 

Como trabalhar esta marca?
A marca é possivelmente o maior patrimônio de um lugar e deve ser trabalhada ou gerenciada de maneira compatível. Esta idéia precisa ser abraçada não só por aqueles que atuam diretamente com o marketing de lugares (investimentos, turismo, exportações, etc.) e atividades afins, mas também deve ser disseminada entre cidadãos e a mídia. Enquanto produtos ficam obsoletos com o tempo, e a posição competitiva de uma oferta pode mudar, a marca deve continuar sempre relevante. Uma marca resulta das associações - crenças, emoções e experiências - que ela traz à mente do consumidor. Por isto, cada vez que o nome do lugar é mencionado, existe uma oportunidade para agregar ou subtrair ao valor percebido de sua marca. A marca de um lugar não deve ser apenas o resultado do que aparece na mídia ou no cinema. É preciso gerenciá-la. Entender isto implica em mudança de cultura.

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