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Maturidade corporativa incentiva cultura

Especialista em marketing cultural, Ana Carla Fonseca Dias, fala sobre o crescimento da área ao site

Por | 05/10/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Maturidade corporativa incentiva marketing cultural

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

Especialista em marketing cultural e com experiência no mercado, Ana Carla Fonseca Reis, autora de livros como "Economia da Cultura e Desenvolvimento Sustentável" e "Marketing Cultural e financiamento da cultura", foi procurada inicialmente pela Redação do Mundo do Marketing para falar um pouco sobre esta área onde é conhecedora, conforme matéria publicada na última semana.

Mais do que uma profissional com experiência, entretanto, conversamos com uma economista, admistradora e executiva de empresas, que se especializou em marketing cultural e fala sobre o assunto com destreza. Confira na íntegra a entrevista onde Ana Carla explica que a maturidade corporativa insere o marketing cultural nos valores da empresa, o lugar que o marketing cultural ocupa no planejamento estratégico empresarial e como a área é capaz de incentivar a relação de responsabilidade junto a sociedade.

A senhora tem observado um maior interesse neste tema? A que podemos atribuir esta motivação?
O marketing cultural é uma disciplina relativamente recente no Brasil, já que de fato começou a tomar corpo a partir de meados da década passada. Após essa fase inicial, que suscitou tantos debates e um primeiro envolvimento das empresas com o setor, continuamos em um período de crescimento, mas estamos entrando em um período de maturidade, o que é natural e saudável.


Como as empresas têm investido em marketing cultural? Isso é restrito às grandes empresas?
As empresas se posicionam em diferentes pontos de uma enorme gama de possibilidades. Nos seus extremos, há as que acham que investem em marketing cultural (mas fazem apenas jogadas fiscais ou compra de mídia) e as que efetivamente têm um programa de marketing sociocultural de longo prazo, que exprime os valores e a estratégia da corporação.

Você toca em um ponto fundamental, que é a participação das micro, pequenas e médias empresas. É natural que os programas de marketing cultural dos grandes conglomerados envolvam orçamentos vultosos e atinjam maior exposição. Porém, a participação das micro e pequenas empresas é inestimável. Para que tenhamos uma noção da magnitude de sua atuação, basta visitar centros culturais fora do circuito tradicional ou a miríade de festas tradicionais que temos no interior. Nenhuma delas seria viável, nos moldes em que se realiza, sem a participação do comércio ou da indústria local. A questão é que em muitas ocasiões os objetivos de marketing cultural são seguidos muito mais por intuição do que por reflexão, já que o relacionamento com a comunidade é natural, a marca é referência na cidade, etc. Há também outros casos nos quais a estratégia de marketing cultural é claríssima e com resultados extremamente bem sucedidos, a exemplo do envolvimento da cantina "Famiglia Mancini" com os programas de teatro. Em grande parte, por serem concatenados com os valores e a atuação da empresa.

Quais são as principais diferenças entre o marketing planejado para grandes empresas e as micro e pequenas?
A estrutura e a implementação do processo de planejamento diferem, mas a essência é a mesma. Ambos têm como foco o consumidor, levam em conta (ainda que intuitivamente, no caso de algumas micro empresas) as tendências, o mercado, a concorrência e suas capacidades internas para definir seu melhor mix de marketing, incluindo seu programa de marketing cultural. Se muitas vezes faltam dados sofisticados e tecnologia às pequenas empresas, por outro lado elas, via de regra, ganham em proximidade com o mercado e em saber ouvir o consumidor - o que é simplesmente fundamental.

A senhora possui dados sobre o montante movimentado pelo marketing cultural no Brasil e no mundo? Como a senhora avalia esta  situação?
É muito complexo sistematizar dados de investimento do setor, devido inclusive à presença marcante das micro e pequenas empresas no Brasil, cujos números de participação não são compilados. Costuma-se utilizar estatísticas a respeito do que é investido essencialmente pelas grandes empresas e, de forma ainda mais limitada, daquelas que utilizam as leis federais de incentivo para custear seus programas. Sendo assim, os R$685 milhões de captação por mecenato declarados pelo Minc em 2005 (www.cultura.gov.br) são claramente subestimados. Outro investimento que normalmente não integra esses números é o referente ao patrocínio em mercadorias e serviços prestados pelas empresas, ao invés de em dinheiro.

Quanto aos outros países, seguindo sempre as mesmas ressalvas válidas para o Brasil, estima-se que na Alemanha, por exemplo, o setor privado invista £500 milhões/ano (essencialmente por meio das leis municipais de incentivo) e na Grã-Bretanha £452 milhões/ano (dados do European Institute for Comparative Cultural Research). Porém, é preciso considerar esses números sem compará-los, uma vez que as metodologias de cálculo (o que é considerado patrocínio, como é mensurado etc.) costumam variar de país a país.

Quais são as vantagens de unir várias áreas do marketing, como relacionamento e merchandising numa só área?
Em termos de estrutura e organograma, unir ou não depende do porte da empresa e da envergadura dos programas. O fundamental é unir os objetivos e a estratégia, já que todas as ações de marketing, relacionamento e comunicações deveriam partir da mesma base diretriz, reforçando-se umas às outras.

Onde entra o patrocínio?
O patrocínio de um projeto pronto ou de um projeto elaborado a pedido da empresa deveria ser uma das ações seguidas pelo programa de marketing cultural - ou, como prefiro, de marketing sociocultural, porque contextualiza a empresa em seu ambiente. O patrocínio dá exposição à marca, o que é motivo a mais para que a associação com o programa seja coerente com a atuação da empresa.

Onde entra a responsabilidade social no marketing cultural?
Há uma confusão conceitual enorme, o que gera diferentes entendimentos. Se entendermos responsabilidade social como filantropia, não entra. Por outro lado, os melhores e mais firmes programas de marketing cultural são os socioculturais, porque a base dessa equação é o relacionamento com uma sociedade díspar, na qual somente a ampliação das possibilidades de consumo e acesso garantirá a sobrevivência e a expansão dos negócios.

Em entrevista recente ao site, Valdir Cimino, da ABA, afirmou que é necessário que as empresas estejam cientes que ações de responsabilidade social, mas que estratégias, constituem valores da empresa. A senhora diria o mesmo sobre o marketing cultural?
Acho que a empresa deve se pautar por uma coerência entre seus valores, seu planejamento e suas ações. Ilustrando, é absolutamente inócuo realizar programas de marketing cultural voltados a burilar a imagem da empresa como sendo próxima à comunidade, responsável, integrada, se em paralelo sua conduta demonstrar o oposto. Ao contrário, ainda corre o risco de ser vista como uma empresa falsa, pouco confiável, enganadora.

Em que as leis de incentivo fiscal têm contribuído para o crescimento desta área?
As leis de incentivo fiscal geraram uma aproximação do setor corporativo com os programas culturais, desmistificaram estereótipos entre os setores empresarial e cultural e promoveram a profissionalização de muitos produtores culturais. O que caberia, já há tempos, seria reformular as leis, para que de fato sejam instrumentos de política pública que tragam a aliança com o setor privado e não simplesmente repasse de verba pública a projetos com potencial de mercado.

Quais empresas a senhora poderia citar como exemplos de ações de marketing cultural?
Há várias. Uma delas é o Unibanco, por dividir claramente os objetivos do programa de marketing cultural, realizados por meio dos espaços Unibanco de cinema (o envolvimento da família Salles com o setor pode ter sido um motivador, mas a decisão é mais complexa) das atividades desenvolvidas pelo Instituto Moreira Salles. A Weril também desenvolve um belo trabalho no setor, muito coerente com sua atuação.

Da sua experiência profissional, como a senhora avalia o interesse das empresas neste setor?
Aquelas que trazem uma maturidade corporativa, com uma bem ancorada estratégia de negócios e profundo conhecimento do consumidor e de seu ambiente têm desenvolvido um trabalho belíssimo e com excelentes resultados. As que têm se envolvido com o setor cultural somente como estratégia fiscal ou de compra de mídia, sem comprometimentos ou coerência estratégica, estão promovendo um exercício de auto-ilusão. Felizmente, o que vejo em geral é um grande interesse corporativo, que tem levado a um amadurecimento crescente das relações com o setor cultural e vice-versa. Parece que finalmente começa a prevalecer a percepção de que a convergência de objetivos não só é possível, como benéfica a todos os envolvidos.

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