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Engajamento e Responsabilidade Social: sem elas, as marcas não vão sobreviver

Vitor Oliva, diretor geral da holding Clube explica como criar engajamento entre pessoas e marcas, diz porque já recusou inúmeras ofertas de associações com grupos de comunicação e ainda adianta a criaç&ati

Por | 09/10/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Engajamento e Responsabilidade Social: sem elas, as marcas não vão sobreviver

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 Enquanto o mercado passa a consolidar mais associações e fusões entre agências de publicidade, de promoção e de todas as especialidades de marketing, José Vitor Oliva está fazendo um caminho diferente. Ao invés de participar de um grupo de empresas de disciplinas complementares, o empresário está querendo consolidar ainda mais a sua holding de promoção e de responsabilidade social, a Clube. O motivo? Ele acredita que o marketing promocional é a melhor forma de engajar as pessoas em torno de uma marca e que as empresas que terão mais espaço no futuro devem estar em dia com as ações socialmente responsáveis.

Liderando agências como o Banco de Eventos, Samba, Rio360, todas de promoção, e a Lynx, de responsabilidade social, Vitor Oliva sabe como poucos no Brasil como fazer uma marca se destacar. Foi assim com o tradicional Camarote da Brahma, seu primeiro cliente neste ramo, e é assim com empresas como Unilever, Casas Bahia, Citroën, Natura, Red Bull, Vivo, Tim, Ipiranga, Ponto Frio e Avon, entre muitas outras. Com isso, Oliva se transformou em imortal da Academia Brasileira de Marketing. Mas o ocupante da cadeira número 20 quer mais.

Ele quer fazer ainda mais eventos, promoções, incentivo e trabalhar as marcas das empresas. Porém, mais quer dizer melhor. Nesta entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing, Vitor Oliva explica como o mundo mudou e, diante de um novo cenário, como fazer para obter os melhores resultados, que estão diretamente ligados ao engajamento com as marcas. "Aí está a grande diferença nos dias de hoje, pois algumas pessoas podem sair (de um evento) impactadas, mas sem ação", alerta o empresário. "Por isso, estamos procurando, em todos os eventos e promoções que realizamos, fazer com que as pessoas se engajem com as marcas", diz.

Vitor Oliva fala também sobre como obter resultado nas ações de marketing promocional, explica porque ainda não se associou a outros grupos e adianta que vai abrir mais duas empresas. "Não tenho nenhum problema em vender uma participação desde que a negociação seja feita sem véus. Não vou viajar uma vez por semana para Londres para fazer reunião e colocar terno e gravata. Se for para atender o cliente na China eu vou", afirma.

Qual é a importância de um evento para uma marca hoje?
Principalmente os eventos proprietários têm o poder de levar a um determinado local um número de pessoas que é o público-alvo que a marca quer. E isso faz uma grande diferença porque quando se está no mar e joga uma isca não se sabe que peixe vai pescar, mas se você está num tanque que só tem salmão, você vai pescar salmão. Posso, ainda, através das pessoas que vão a um evento, gerar uma onda, via imprensa, e impactar mais pessoas que se identificam com a marca. Essa é a alma do evento: ter um grupo de pessoas semelhantes que podem vir a ser compradores ou influenciadores da opinião de outros.

Mas para fazer isso tem que tomar alguns cuidados. Deve-se escolher um lugar onde essas pessoas gostem de ir, tem que dar cortesia, segurança, o tipo de bebida e comida adequadas, etc. Se isso estiver bem certinho, cria-se um momento mágico onde as pessoas estão abertas a entender o que a marca quer transmitir. Aí está a grande diferença nos dias de hoje, pois algumas pessoas podem sair de lá impactadas, mas sem ação. Mas também podem sair engajadas com a marca e passar a ser um propagador do produto, seja do sabonete ou do carro.

Como temos quase 200 milhões de pessoas no Brasil, e hoje a Internet tem um papel cada vez maior de disseminação da informação, o evento passa a ser um amplificador de qualidades que só um determinado produto tem. Um exemplo claro é o Camarote da Brahma. Ele está na Marquês de Sapucaí no dia em que está acontecendo a maior festa do planeta. Quem vai para lá coloca a camiseta da Brahma de graça e divulga a marca que está dando a eles um momento mágico, único. Tem gente bonita, conhecida, a imprensa toda querendo saber o que vai acontecer lá dentro e, mais do que isso, as pessoas estão tendo contato com coisas que são sinônimos de cerveja.

Um evento como este tangibiliza todos os atributos da marca.
E também provoca um frenesi nas pessoas. É difícil você ver um evento que pegue fogo como o Camarote da Brahma. Para a cerveja, não existe nada melhor que este produto que o Banco de Eventos criou. Agora, o desafio é todo ano fazer melhor porque as pessoas têm que voltar.

Você falou em engajamento, de criar relações emocionais com a marca. Como pode ser feito isso?
Tem algumas marcas que estão no meu coração. Posso dar o exemplo da Brahma. Trabalho com outras marcas da Ambev, mas cresci admirando a Brahma. Peço uma Brahma quando convido meus amigos para beber porque ela me lembra momentos mágicos. O que acontece com marcas como esta? Elas não estão sendo intrusivas, como num comercial no meio do final da novela. Isso é ao contrário do engajamento e provoca distanciamento. Os eventos e a promoção têm que procurar uma maneira tranqüila de entrar na vida das pessoas. Por isso, estamos procurando, em todos os eventos e promoções que realizamos, fazer com que as pessoas se engajem com as marcas. Vemos a publicidade tentando fazer isso com humor e emoção porque são coisas que engajam.

O que deve ser feito para se diferenciar daqui para frente, sem precisar reinventar a roda, uma vez que vemos muitas coisas iguais sendo feitas?
A diferença entre o certo e o errado hoje está em entender que não existe mais um caminho. O caminho não pode sair da agência de publicidade, passar para a agência de promoção e depois passar pela pesquisa. O caminho pode ser qualquer um. Posso dar uma idéia, a assessoria de imprensa pode dar uma idéia, a dona de casa pode dar uma idéia, qualquer um pode dar uma idéia inovadora. O que está acontecendo é que as agências de publicidade estão tentando continuar com as rendias da comunicação. Por isso, há grandes grupos comprando ou se incorporando a agências de promoção, diferente do nosso caso, que é uma holding de agências de promoção. Não tenho a menor vontade de comprar agências de publicidade. O que quero fazer é uma boa promoção.

Nem se associar a um grupo de comunicação?
Pode ser, mas eles continuam fazendo publicidade e continuo fazendo a mesma coisa. O que não vejo é um caminho único para se fazer um bom produto. O que deve ser visto pelo diretor de marketing e a sua equipe é a melhor idéia. Tem que ir atrás da melhor idéia, seja ela vinda da pesquisa, da agência de publicidade ou de promoção. O que tenho visto é que as agências de publicidade ainda têm uma enorme dificuldade em trabalhar com as de promoção. Parece que eles têm um pouco de preguiça em fazer um planejamento envolvendo todo mundo. As agências de publicidade, em geral, ainda não têm um profissional que possa compor tudo isso. E mais, elas acham que são donas de contas, mas são as primeiras a perder porque não sabem mexer com o que o cliente mais quer hoje.

Ao mesmo tempo em que estão se criando grupos nacionais de comunicação, vocês parecem ir na direção oposta, com uma holding de promoção. Qual é a sua visão neste momento?
Ainda há um caminho longo pela frente porque os diretores de marketing e as empresas de promoção estão melhorando muito. Eles são maestros melhores. Antigamente tinha 80% do dinheiro para a campanha publicitária, dava lá para uma agência boa, vinha uma coisa engraçada, vendia e estava tudo certo. Aí pegava 10% e fazia um evento. Hoje não é mais assim.

Cinqüenta por cento vai para a publicidade e a outra metade para outros meios. Nestes outros meios, o diretor de marketing sabe muito bem o que ele quer. Quer um CRM, uma convenção, um endomarketing, uma promoção, um evento proprietário, etc. O que faz um negócio dar certo são boas pessoas, criatividade com inventividade, poder de execução, ser sincero e parceiro do cliente para entregar mais do que ele espera.

Você falou que os profissionais de marketing de hoje estão melhores do que os do passado. Onde você vê esta diferença?
Eles estão mais bem preparados e têm a experiência dos antepassados para fazer melhor. Já viram o que deu errado, o que foi feito e o que não foi feito. Não estou dizendo que os novos profissionais são melhores do que o do passado porque não dá para comparar. Há 10 anos existiam alguns nomes que eram lendas. Hoje é diferente: fulano é bom porque dá resultado, não porque dá entrevista. O mundo é outro, tem a Internet e o celular com grande influência na vida das pessoas. Mas nada disso é páreo para o talento. E é preciso ter coragem também para ir contra a corrente.

Nesta mudança, como se faz para ter resultado em promoção?
(Silêncio) É... a história da minha vida. Há 15 anos comecei a criar cavalos e agora o meu cavalo foi o único a ir para o Pan-Americano. Então, como se faz isso? É a mesma fórmula para restaurante, empresa de promoção, criar cavalo e filho: é se dedicar a tudo que você faz, fazer bem feito e amar o que faz. É estar de bem com a vida. Por que o Camarote da Brahma é bom? Porque nos envolvemos em tudo. Por que fazer uma Betoneira (que é uma máquina de lavar gigante) para o Omo? Porque a criação se envolve. Por que o Super Casas Bahia é melhor? Porque o Rafael (Klein, diretor de marketing das Casas Bahia) é um gênio. Ele simplesmente colocou do lado dele bons parceiros e entende o negócio como poucos. É detalhista e, apesar de não trabalhar diretamente com ele, tiro o meu chapéu para ele. A Casas Bahia tem com ele um processo de melhoria constante.

Sobre o tema responsabilidade social, como vocês vão trabalhar essa questão com a Lynx em empresas que até hoje ainda não abriram os olhos para os novos tempos?
Não preciso dizer que uma alface que não foi posto aquele monte de química é melhor do que um que foi posto. No futuro, toda a alface será orgânico. Hoje, as empresas que saíram na frente estão ganhando o mercado. Mesmo que não acreditasse nisso, teria que estar apostando porque no futuro vão existir somente as empresas que estiverem engajadas com a responsabilidade sócio-ambiental. Estamos fazendo um trabalho para a Ipiranga no Rio de Janeiro que dá um grande trabalho porque não é só plantar uma árvore, é cuidar dela durante mais de 20 anos. Agora, quem mais maltrata o planeta é a comunicação que não arrumou um jeito de aumentar o consumo sem aumentar o consumo sustentável.

Você está falando de futuro. Qual será o futuro das empresas da Clube?
É escutar cada vez mais os seus clientes e estar mais próximo deles. Muita coisa ainda vai mudar, mas o talento, a atitude e a vontade de acordar cedo e arregaçar as mangas serão as mesmas. O futuro será das melhores pessoas.

Dentro deste futuro, há a possibilidade de associação com outros grupos de comunicação?
Já tive convite de todas as empresas nacionais e de algumas de fora.

E por que você não aceitou?
Porque até hoje não vi nenhuma vantagem. Se um dia alguém chegar e disser que dá X milhões por X% da Clube eu vou estudar. Mas, mais do que isso, quero saber o que ele vai fazer com a minha cultura, com os meus valores e com as minhas pessoas. Antes do dinheiro, sempre penso como vai ser a minha forma de vida futura. Se eu virar um burocrata e tiver que fazer reuniões no exterior, talvez não seja para mim. Já tive propostas boas.

Quais?
Não quero dar nomes porque estas propostas vão e voltam. Posso citar uma proposta da Thompson há oito anos para a compra de 30% do Banco de Eventos. Naquela época era uma boa proposta financeira. Porém, o mais importante era o que iríamos fazer juntos. Se for apenas para atender os clientes do WPP não me interessa. Mas o que busco é uma historia de crescimento da holding Clube. Não tenho nenhum problema em vender uma participação desde que a negociação seja feita sem véus. Não vou viajar uma vez por semana para Londres para fazer reunião e colocar terno e gravata. Se for para atender o cliente na China eu vou. A campanha que estamos fazendo está aí para mostrar que o cara que está interessado em conhecer o que penso pode me ligar e vou lá porque quero entender como posso trabalhar para ele dar resultado. Quando falo de futuro, acredito que a Clube será por muitos anos um bom player, com todas as empresas que já temos e outras duas estamos fazendo. Ano que vem estaremos lançando duas novas empresas, mas que só falo em março.

Acesse
www.holdingclube.com.br

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